(本文寫于2008年，今日看到聯(lián)商網(wǎng)在討論這個事情，就翻出來看了看，剛好做個對比，7年過去了，自有品牌的狀況是否有所改變?)

自有品牌伴隨著連鎖超市的發(fā)展逐漸成為行業(yè)的新熱點(diǎn)。但是在發(fā)展自有品牌方面我們國內(nèi)的零售企業(yè)的認(rèn)識程度和發(fā)展水平還處于比較初級的階段。為更好的發(fā)展零售品牌，有必要重新認(rèn)識自有品牌。

這里提到的自有品牌，專指零售企業(yè)所擁有的商品品牌。和供應(yīng)商或者生產(chǎn)企業(yè)所擁有的商品品牌相區(qū)別。

一般認(rèn)為，自有品牌首先帶來的是成本優(yōu)勢。等于零售企業(yè)剝奪了生產(chǎn)企業(yè)的品牌利潤，從而為自身爭取到更大的利潤空間。其次自有品牌使零售企業(yè)在競爭中具有差異化的優(yōu)勢。這種差異化的優(yōu)勢有可能進(jìn)一步成為轉(zhuǎn)化為顧客忠誠度。

以下為英國Reynolds.J&Cuthbertson.C在《制勝零售業(yè)》一書中提出的自有品牌的演變過程：

第一代第二代第三代第四代

品牌類型一般性

無名字

品牌免費(fèi)

無品牌準(zhǔn)品牌

自有標(biāo)識自有品牌經(jīng)過擴(kuò)展的自有品牌

細(xì)分的自有品牌

戰(zhàn)略一般性最低價格趨同增加附加值

目標(biāo)提高邊際利潤

提供定價選擇提高邊際利潤

設(shè)立進(jìn)入價格削弱制造商力量

提供更高性價比的產(chǎn)品加強(qiáng)商品門類的邊際利潤

擴(kuò)張商品門類

在消費(fèi)者中樹立零售商的形象維持?jǐn)U大顧客群

加強(qiáng)商品門類的邊際利潤

進(jìn)一步提升形象

差異化

產(chǎn)品基本的功能性產(chǎn)品大批量的一次性常見產(chǎn)品商品種類繁多有助于提升形象的產(chǎn)品

技術(shù)簡單的產(chǎn)品流程以及遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場領(lǐng)先者的最基本的技術(shù)技術(shù)水平仍然落后于市場領(lǐng)先者與品牌領(lǐng)先者相距不遠(yuǎn)創(chuàng)新的技術(shù)

質(zhì)量形象低質(zhì)量，同質(zhì)造商品牌相比處于略施的形象質(zhì)量中等但是仍然被認(rèn)為和制造商品牌具有差距

同領(lǐng)先的制造商相比只能算是二流品牌形象能夠同品牌領(lǐng)先者箱體相提并論同品牌領(lǐng)先者并駕齊驅(qū)或者超越

創(chuàng)新的，不同于品牌領(lǐng)先者的產(chǎn)品

近似價格比品牌領(lǐng)先者低20%或者更多比品牌領(lǐng)先者低10%~20%只比品牌領(lǐng)先者低5%~10%同知名品牌價格相同甚至偏高

消費(fèi)者購買動機(jī)價格是購買者的主要動機(jī)價格因素依然重要價格和質(zhì)量都很重要(物有所值)更好的、更為獨(dú)特的商品

供應(yīng)商全國的、非專門的全國的、部分專門制造自有品牌標(biāo)識產(chǎn)品全國的、大部分制造自有品牌標(biāo)識的產(chǎn)品國際化的、制造的產(chǎn)品大部分都是自有品牌

從上述對比可以看出，我們大多數(shù)的零售商，對于自有品牌的開發(fā)、認(rèn)識和水平，基本處于第一代和第二代的階段。只有少數(shù)的國際化零售企業(yè)，比如屈臣氏，已經(jīng)進(jìn)入第三代，比如H&M和宜家，介于第三代和第四代之間。

很多國內(nèi)外零售企業(yè)都在中國市場嘗試自有品牌的開發(fā)，而且重視程度越來越高。但是實(shí)際效果理想的不多，和我們對于自有品牌的認(rèn)識有很大的關(guān)系。

很多處于第一代、第二代的自有品牌，實(shí)際上只是提供給了顧客更為廉價的選擇，在品質(zhì)上也顯得較差。通常其開發(fā)程序是選擇產(chǎn)品技術(shù)含量低、顧客價格敏感度高、品牌忠誠度低的品種，委托一些制造商進(jìn)行訂單式生產(chǎn)。所做的最大努力無非是改變了商品的標(biāo)識。而這個標(biāo)識新標(biāo)識幾乎沒有任何推廣，也不會被顧客記憶。因?yàn)楸旧磉@類產(chǎn)品的顧客忠誠度就很低，比如餐巾紙、洗衣粉等等。

久而久之，自有品牌成為低質(zhì)量、低價格的代名詞，實(shí)際上不能夠獲得顧客的忠誠度和帶來商場的差異化。因?yàn)轭櫩秃苋菀渍业礁�低價格的供應(yīng)商品牌或者其他零售企業(yè)的類似產(chǎn)品。同時顧客也不會記住這些品牌。

為了在不付出更大代價取得顧客提升顧客對于自有品牌的認(rèn)知度，一些企業(yè)采取了單一品牌，寬泛產(chǎn)品線的做法。比如中國麥德龍商場的AKA品牌，產(chǎn)品從食品到廁紙。被取笑為“從嘴巴到屁股的自有品牌”。表現(xiàn)為零售商在產(chǎn)品品牌建設(shè)和推廣方面還很幼稚。

這種簡單的自有品牌模式，非但不能夠馬上提升價格競爭力和顧客忠誠度，反而給零售企業(yè)的經(jīng)營帶來很大的困難。因?yàn)轭櫩蛯τ谄放啤①|(zhì)量和價格的不認(rèn)可，導(dǎo)致自有品牌銷售不暢。更為嚴(yán)重的是，經(jīng)營制造商的商品，零售商可以依靠自己強(qiáng)大的終端銷售功能簽訂諸如退換貨和要求供應(yīng)商承擔(dān)售后服務(wù)。一旦把這種商品改頭換面的稱做自有品牌，這種退換貨和售后服務(wù)全部落在了零售企業(yè)的頭上。百安居目前正在全國范圍內(nèi)削價處理大量的自有品牌庫存。相信為此頭疼的不止百安居一家，麥德龍自有品牌的咖啡豆正在面臨過期的危險。來自零售企業(yè)商場對于自有品牌的訂貨和庫存問題的抱怨一直就沒有停過。許多部門經(jīng)理抱怨自有品牌不好銷還必須訂貨，從而導(dǎo)致庫存和損耗居高不下。

自有品牌的質(zhì)量能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可嗎?不止一次我聽到零售企業(yè)內(nèi)部的人在議論：“盡管我們的商品也是由某知名制造企業(yè)OEM生產(chǎn)的，但是人家怎么會把最好的工藝和材料用到我們的商品之上呢?”這種內(nèi)部的質(zhì)疑一點(diǎn)也不比外部的質(zhì)疑小。我的公司在使用了一次麥德龍AKA復(fù)印紙打印后，堅決更換為旗艦品牌。因?yàn)锳KA總是夾紙，而那臺打印機(jī)對于旗艦就很受用。

目前零售企業(yè)獲取利潤的另一個重要來源我們稱之為“渠道利潤”。因?yàn)樽杂衅放剖怯唵紊�產(chǎn)、包銷產(chǎn)品，所以無法從制造商哪里獲取渠道利潤，也是有得有失。至于供應(yīng)商經(jīng)常提供的搭贈、買贈、推廣等支持就更談不上了。由此也大大損害了商場銷售部門對于自有品牌商品的銷售積極性。當(dāng)然自有品牌可能還會引發(fā)新的商業(yè)賄賂和腐敗，一個制造商只要成為零售商自有品牌的供應(yīng)商，可以省去許多麻煩，為什么不趨之若鶩呢?

我們發(fā)現(xiàn)屈臣氏的一些自有品牌商品，很少能夠在別處找到。我們發(fā)現(xiàn)宜家的商品充滿了設(shè)計風(fēng)格，我們發(fā)現(xiàn)H&M本身就是服裝的設(shè)計者。所以他們都成為自有品牌開發(fā)和銷售的佼佼者。

我們的零售商存在很大的知識缺陷，當(dāng)然超市要比百貨業(yè)好一些，起碼超市還在研究商品，而百貨業(yè)早就淪為物業(yè)經(jīng)營商了。但是與生產(chǎn)企業(yè)對于商品的研發(fā)相比，即使沃爾瑪、家樂福、麥德龍這樣的企業(yè)，依然顯得很初級。

自有品牌的質(zhì)量的提升、產(chǎn)品的差異化、價格和利潤的取得和強(qiáng)有力的研發(fā)能力是密不可分的，我們必須為此設(shè)立團(tuán)隊和專門機(jī)構(gòu)，甚至委托專業(yè)的工業(yè)設(shè)計企業(yè)設(shè)計，加強(qiáng)自有品牌生產(chǎn)過程中的全程質(zhì)量監(jiān)督。而這些最終又和自有品牌的推廣相結(jié)合，形成零售企業(yè)的核心競爭力。

在中國這樣的世界工廠里，生產(chǎn)某個產(chǎn)品已經(jīng)不是什么難的事情了。但是設(shè)計和銷售卻不容易。如果零售企業(yè)能夠在已經(jīng)掌握強(qiáng)大分銷渠道的情況下，利用自己對于消費(fèi)走勢的把握，加強(qiáng)產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)，促進(jìn)自有品牌早如進(jìn)入第四代，那么新的強(qiáng)者可能就會出現(xiàn)。

一些零售企業(yè)可能講我們沒有研發(fā)隊伍，沒有設(shè)計能力，短期內(nèi)也不可能獲得這種能力。怎么辦?

在國際兒童用品市場上，一提起“好孩子”集團(tuán)幾乎無人不知。這個坐落在江蘇省昆山市的童車生產(chǎn)企業(yè)，其童車產(chǎn)量在國內(nèi)市場銷售連續(xù)15年排名第一，在美國市場銷售連續(xù)9年居首位，近兩年在歐洲市場也占據(jù)了13%的市場份額。好孩子為什么能夠真正成為國際名牌?很大一個原因，好孩子擁有超過4000項(xiàng)專利，其中美國專利40項(xiàng)。IBM連續(xù)10多年在美國專利局USPTO的專利數(shù)量居所有企業(yè)第一。

我們國家累計批準(zhǔn)專利超過了100萬件以上。很多專利躺在檔案袋里睡大覺，甚至已經(jīng)過了專利保護(hù)期。很多專利的獲得不需要特別高的成本，我們的一些零售企業(yè)是不缺錢的。我們?nèi)绻�能夠發(fā)掘這個金礦，可能不僅解決了零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展問題，也解決了長期困擾零售企業(yè)的核心產(chǎn)品和核心競爭力的問題。

說到這里，想起牛頓的一句話：給我一個杠桿，我就可以撬動地球!