因?yàn)樽采想p十一，近幾年的生日總顯的有些惹眼，不僅全民狂購，今年還辦了個(gè)晚會(huì)，因?yàn)槊�工作，沒買也沒看，事實(shí)上只是普通的一天，如此而已!

雙十一，原本是阿里抄襲的創(chuàng)意，原本是做大流量的促銷理想，結(jié)果是一年比一年爆，今天，上升到全民吐槽，專家評判的局面，我們不得不說，阿里創(chuàng)造了奇跡!不管你認(rèn)不認(rèn)同，過去的成功讓人嫉妒，未來的張力仍讓人恐懼!

對雙11的批判，主要體現(xiàn)在下列角度：

(1) 商品打價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)施扼殺價(jià)值創(chuàng)新，低價(jià)影響，垃圾商品盛行;

(2) 阿里以自己壟斷地位，制定規(guī)則，引爆商家價(jià)格戰(zhàn)，坐收漁利;

(3) 沖擊實(shí)體店，影響國稅，影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展;

(4) 引爆價(jià)格戰(zhàn)，小賣家死亡，惡性競爭;

(5) 全民網(wǎng)購，造成社會(huì)資源浪費(fèi)及務(wù)虛示范。

(6) 阿里恒大，誤導(dǎo)年輕人

(7) 讓不誠信的行業(yè)瘋狂增長

……

林子大了，總歸什么鳥都有，一種經(jīng)濟(jì)行為跨越了基本面，好和壞都會(huì)積累到一定厚度，讓很評論家有素材去總結(jié)，事實(shí)也值得總結(jié)，或糾偏勘誤、或防微杜漸，也將進(jìn)一步撬動(dòng)這種經(jīng)濟(jì)行為的進(jìn)一步發(fā)展!

說到需不需要的問題，還是要從各個(gè)層面來講：

首先，阿里、京東們需要雙11。走過啟蒙教育階段，當(dāng)前的雙十一成了引爆消費(fèi)容量最好的時(shí)間窗口，線上線下全參與進(jìn)來了!共同做大了這個(gè)消費(fèi)盛宴，阿里和京東們，總歸能收益頗豐，像唯品會(huì)、美麗說，甚至能從雙十一自然取巧!至于阿里們的股價(jià)，一定程度上與某日銷售無關(guān)，我們大致也沒有幸災(zāi)樂禍的理由!阿里坐收賣家之利，說明賣家仍然有利，當(dāng)總利潤偏離生存紅線時(shí)，倒閉、轉(zhuǎn)移、轉(zhuǎn)型必然發(fā)生，商業(yè)自有裂變之力，誰也難以左右!

二是消費(fèi)者仍需要雙十一。雙十一當(dāng)日，品牌企業(yè)主導(dǎo)排行之前，品牌有價(jià)！就全年各個(gè)營銷時(shí)間窗口，或大或小，品牌商和消費(fèi)者都需要趕雙十一這場大集!當(dāng)然，假貨亦有，以次充好也有，那又如何，因噎廢食嗎?市場，終歸由消費(fèi)者投票演繹最后的結(jié)果，假，永遠(yuǎn)不會(huì)做大，永遠(yuǎn)見不得陽光。有很多人會(huì)從促銷那天離開，也會(huì)有很多人進(jìn)來，女人們在雙十一狂購，多半是沖著那些早已心儀的東西，誰不喜歡便宜呢，何況是品牌便宜!

三是物流企業(yè)也需要雙十一。雙十一貨滿堆山，配送人員自苦不堪言，然而收入也是現(xiàn)實(shí)的倍增，消化現(xiàn)有物流基建投入產(chǎn)能，6.18、雙11、雙12等多多益善。就像若干年前超市人山人海，零售業(yè)事實(shí)在為全社會(huì)搬貨集中售賣一樣!今天的物流，B2C、C2C等，不過更加碎化而已!最后一公里，還有眾多的企業(yè)嗷嗷待乳!

四是品牌企業(yè)也需要雙十一。每個(gè)品牌都有自己的全年?duì)I銷計(jì)劃，我想如果是線上渠道，幾大節(jié)慶和雙十一的窗口營銷沒人會(huì)忽略。不管業(yè)績怎樣，一起搖擺還是需要的，雙十一的銷售激發(fā)也總足以令人興奮。至于“該死的阿里”變著法子的“壓榨”，道魔互斗吧。實(shí)體零售后臺(tái)費(fèi)用現(xiàn)今仍備受詬病，但供應(yīng)商群也依然健在，催生變化的，還是在商業(yè)發(fā)展長河中的本真動(dòng)力，消費(fèi)市場會(huì)給企業(yè)和品牌道路!

至于誰不需要雙十一，應(yīng)該是那些無法從中獲得價(jià)值的對象吧，比如那些遭受沖擊、無可奈何的傳統(tǒng)企業(yè)! 當(dāng)然，消費(fèi)者不需要虛假，物流企業(yè)不需要極端爆倉，品牌企業(yè)不需要阿里們加碼的剝削，批評家希望少一些社會(huì)問題，這些算我們的不要吧！

今天，電商的發(fā)展及OTO模式的變化，形式上只是勞動(dòng)力的行業(yè)轉(zhuǎn)移，價(jià)值環(huán)節(jié)的從新布局與整合而已，實(shí)體弱了，社會(huì)消費(fèi)內(nèi)容變了，商業(yè)總?cè)萘繀s在增加!商業(yè)形態(tài)總有生命周期的自然演進(jìn)，滾滾長江東逝水，從大的時(shí)間長河看，不確定、多元、包容、不斷流變，會(huì)是社會(huì)生態(tài)的永恒，支持也罷，反對也罷，他總會(huì)在那，該生的時(shí)候生，該死的時(shí)候死!只是我更關(guān)心的是，你是參與其中也罷，遭受沖擊也罷，不同角色的企業(yè)，如何實(shí)現(xiàn)更好的生存！別人再好，關(guān)我鳥事！而身在其中的實(shí)體商業(yè)，拿什么拯救你?

首先，實(shí)體與電商是兩種商業(yè)成本模式的競爭!

在營運(yùn)邊界和成本邏輯上，實(shí)體和電商有很大的結(jié)構(gòu)差，即便今天電商運(yùn)營的成本越來越高，但總營運(yùn)邏輯仍有更大的效率空間，最為要命的，是銷售網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的差異。

我們用簡單的邏輯假設(shè)來簡單舉例說明，假設(shè)每個(gè)層級獲取30%(20%費(fèi)用，10%的凈利)的毛利加層，從廠家到終端，價(jià)值鏈如下：

上表可見，傳統(tǒng)模式有本能的加價(jià)邏輯，目前多數(shù)線下零售商的商品價(jià)格事實(shí)上是上游價(jià)值鏈累計(jì)的成本傳導(dǎo)，所以到終端不可能低!即使有些類別是便宜的，但不能改變品群高價(jià)的本質(zhì)!并且在各個(gè)費(fèi)用項(xiàng)目環(huán)節(jié)，效率提升空間弱小。與電商相比，傳統(tǒng)模式下多層級的人工費(fèi)、營銷費(fèi)、房租為主體的費(fèi)用，轉(zhuǎn)移為電商模式下高人工費(fèi)、電商平臺(tái)抽成及平臺(tái)推廣費(fèi)，具體額度高低我們不說，電商模式有巨幅浪費(fèi)的情況，但更有次冪收益增長的可能，網(wǎng)絡(luò)激發(fā)的差異是兩種模式最大的不同。從全社會(huì)生態(tài)及總量來看，電商巨龍+蟻群對實(shí)體大象，蟻群死的多，繁生的卻更多，在吸附消費(fèi)者的效率上更是差別巨大!

對雙十一來說，假設(shè)線下也敢五折，也敢與線上同價(jià)，一個(gè)商品從廠家到消費(fèi)者手中所經(jīng)歷的成本，總需要有人買單，不同模式下，生存狀況顯而易見!所以看到雙十一很多線下企業(yè)為人頭攢動(dòng)而高興，我卻怎么興奮不起來，寅吃卯糧、特賣過多，除了當(dāng)搬運(yùn)工，我們還能做什么!當(dāng)然，不搶，更慘。創(chuàng)造了多少最后利潤才是本真!所以，不談精益營運(yùn)和商品實(shí)質(zhì)，模式不變、層級不變、供應(yīng)鏈總成本不降，實(shí)體模式仍然難以樂觀。

其次，不改變自己的邊界，實(shí)體很難有機(jī)會(huì)重現(xiàn)輝煌

本年度步步高董事長王填先生當(dāng)選連鎖協(xié)會(huì)輪值主席說要做四件事：“促請國家下調(diào)部分品類的稅點(diǎn)”、“推動(dòng)社保費(fèi)用適當(dāng)下調(diào)”“促請電力部門將商業(yè)用電與一般工業(yè)用電同等價(jià)格”“消費(fèi)金融政策早日落地”，從著眼點(diǎn)看，對實(shí)體零售成本降低具有十分積極的意義，而從價(jià)值邏輯上講，營運(yùn)邊界事實(shí)未變。馬云說，“向國家要資源的企業(yè)都沒出息”，講的挺刺耳，但也讓人無奈!

(1)從收益維度來講，實(shí)體零售需要打破僅僅賣商品的邊界。必須更多的與線上進(jìn)行錯(cuò)位，增加體驗(yàn)類、綜合生活方式類、場景類、互動(dòng)類，在商業(yè)體面積分配里面，壓縮無差別交易門類，企業(yè)間從過去的無序競爭走向聯(lián)合或資源整合，差異化定位，過度開發(fā)的商業(yè)面積將被棄選，貼近社區(qū)、更加具備性價(jià)比、更加具有交割時(shí)效性要求的實(shí)物網(wǎng)點(diǎn)十分重要，大商業(yè)體結(jié)構(gòu)組合、項(xiàng)目組合能力仍十分關(guān)鍵，保障項(xiàng)目內(nèi)容的時(shí)尚型、變化性也十分關(guān)鍵，推動(dòng)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)也很必要，然而盡管如此，實(shí)體商業(yè)仍將忍受低收益狀況!

(2)從成本的維度，降低價(jià)值鏈總成本需要不懈努力。無限接近生產(chǎn)源頭、整合升級供應(yīng)鏈?zhǔn)遣欢�的選擇，解決人工問題，機(jī)械化、智能化仍將呼喚持續(xù)的智慧零售創(chuàng)新。這里要講到很多零售業(yè)的線上業(yè)務(wù)，在實(shí)體價(jià)值鏈和成本鏈邏輯不變的情況下，很多實(shí)體的O2O很大程度只是自我安慰的幻覺，需要，但很難成為主體，相當(dāng)長時(shí)段內(nèi)，難逃營銷手段、輔助渠道的實(shí)效!我也相信很多傳統(tǒng)企業(yè)更容易逆襲，但要成功，只是因?yàn)樗�尊重商業(yè)運(yùn)行的本真!

在收益和成本兩條曲線上，零售的價(jià)值變革仍任重道遠(yuǎn)!

第三，回歸高價(jià)值的性價(jià)比，是大家面臨的共同問題

雙十一的品類冠軍，基本是高性價(jià)比的典范：

對實(shí)體來說，持續(xù)提供高性價(jià)比的價(jià)值和服務(wù)是未來的歸路。顧客可以輕松比價(jià)的情況下，實(shí)體店不會(huì)流失應(yīng)急和碎片式購買，而必然會(huì)被分流高單、大宗的消費(fèi)，店鋪?zhàn)顬槊黠@的狀況是顧客到店頻率的降低。為什么網(wǎng)購，有利益而已，假若實(shí)體褪去價(jià)格虛高、多些服務(wù)溫度、適應(yīng)生活方式，我相信，吃豆腐的，誰都心急!奧萊的發(fā)展是一種折射，便利店的發(fā)展時(shí)另一種適應(yīng)，在接下來經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷期，省省吧!

然而背負(fù)高成本，如何回歸確實(shí)一種現(xiàn)實(shí)無奈。我認(rèn)同科技的未來，我鼓勵(lì)企業(yè)做組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整和變革，我也寄希望全社會(huì)商業(yè)生態(tài)的創(chuàng)造，我更期望企業(yè)圍繞消費(fèi)者和商品力的夯實(shí)運(yùn)作!任正非說“不要糾結(jié)、不要攀附、堅(jiān)信自己的價(jià)值觀，堅(jiān)持合理的發(fā)展，別隔山羨慕那山花”，“堅(jiān)守本體，工匠精神”才是正道!

從2009年的0.52億到2015的912億雙十一可以說是商業(yè)史上的奇跡，這些數(shù)字，是伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代風(fēng)口的結(jié)晶，電商步入相對成熟期，傳奇也終將變種，不管你要還是不要，雙十一依然會(huì)延續(xù)，但我們最需要的，還是做好時(shí)代下的自己!