這幾天，因為準(zhǔn)備買件空調(diào)，也順便做下調(diào)研，就抽空轉(zhuǎn)了濟南的幾個大賣場，一個不爭的事實：門店的客戶流量越來越少。
說到這，肯定有人責(zé)怪是電商沖擊了他們的生意，而為了捍衛(wèi)自己的市場份額，他們自己也去搞電商。以某聯(lián)為例，還真上線了;電商、O2O是時代的脈搏，跟著時代的脈搏走是市場趨勢，他們的選擇并沒有錯，但錯的是還是在用傳統(tǒng)思維做新商業(yè)時代的轉(zhuǎn)型。真應(yīng)了《孫子兵法》上的那句話：“人皆知我所以勝之形，而莫知吾所以制勝之形，故其戰(zhàn)勝不復(fù)，而應(yīng)形于無窮”......
同樣是線下門店，同樣處于電商沖擊的市場環(huán)境，但宜家發(fā)布的2015年財報稱，其本財年總銷售額達(dá)到319億歐元，增長了11.2%，這業(yè)績不知羨慕死多少傳統(tǒng)家居企業(yè)。同樣是線下門店，同樣是處于電商沖擊的市場環(huán)境，但1919酒類直供依然逆勢擴張，全國馬上過1000家，預(yù)計今年1500家;還有創(chuàng)辦不到兩年的名創(chuàng)優(yōu)品，營業(yè)額已突破50億。這說明什么?這說明不是市場縮水了，而是你搶不過競爭對手，你沒有觸摸到新生代消費者的脈門，沒有找準(zhǔn)屬于品牌的黃金支點。
現(xiàn)在的消費者接觸的信息多，選擇更多;他們喜歡購物娛樂化，娛樂碎片化;他們的社交圈層化，相比商家的廣告，他們更相信朋友圈的口碑;他們喜歡在不斷的參與、分享、互動中獲得個性張揚的表達(dá)……
面對如此個性的新生代消費者，傳統(tǒng)企業(yè)還是像以前一樣坐在店里等著他們找上門肯定是沒戲看了，正經(jīng)八桿地拍條片子、打個廣告對他們是完全沒有吸引力，要相信這是一個有槽點總比沒有槽點要好的時代。
那么，怎么辦?品牌的支點又在哪里?
1.真正以客戶為中心，進行產(chǎn)業(yè)價值鏈重構(gòu)
市場不斷細(xì)分，在巨大的經(jīng)營壓力和激烈的市場競爭面前，大多數(shù)的企業(yè)都在被經(jīng)驗或者壓力裹挾，真正能夠冷靜地分析市場，識別出目標(biāo)的客戶的企業(yè)并不多。其次，要重新識別目標(biāo)客戶的核心需求，甚至讓最終客戶參與到新產(chǎn)品的研發(fā)階段。在產(chǎn)品滿足目標(biāo)客戶的核心需求之后，可以利用新一代消費群體對于情感的強烈訴求，在產(chǎn)品及交付的細(xì)節(jié)方面創(chuàng)造無窮的差異化;
以ZaRa為例，ZARA通過快時尚(一流的設(shè)計、二流的做工、三流的價格)給人隨時可以毫無負(fù)擔(dān)地把潮流買走的感覺。這一點對于很大部分“看顏”年輕人來說是具有致命吸引力的，即“我要的，我現(xiàn)在就要”。其所滿足的痛點就在于隨著80.90的年輕消費群體崛起，這群沒有經(jīng)歷稀缺之苦，以及因財富的增長有著比上一代更強大的消費欲望和能力的消費群體，他們花在休閑活動和旅游上的時間更多，對于高端產(chǎn)品和服務(wù)更有需求;他們作為消費者，他們要的不只是生活，而是生活方式，倡導(dǎo)讓自己變得更好的、內(nèi)外兼修的品質(zhì)生活的內(nèi)心追求。
2.不斷創(chuàng)新營銷模式與體驗?zāi)Ｊ?/strong>
對于任何消費形式，有“參與感”的涉入總會起到不錯的效果。宜家這個這個成立于1943的“老”企業(yè)，確實懂得迎合新時代的變化，通過場景帶入+會員俱樂部+新媒體營銷矩陣模式，不斷滿足消費者的重娛樂、重體驗需求。具體而言，場景帶入模式是指宜家將各種家居搭配在一起，形成一種場景化、生活化的購物氛圍，營造“身臨其境”的感覺，沙發(fā)可以隨意坐，床隨意躺，兒童產(chǎn)品隨意玩，同時還在用技術(shù)升級體驗，比如在英國開設(shè)“見人夸人”的智能穿衣鏡，在俄羅斯推出“CinemaofLove”推廣活動等，來增強趣味體驗。針對會員俱樂部，宜家推出獨特的目錄冊與會員店中店的服務(wù)，塑造家庭的“購物嘉年華”。另外，再利用微信公眾號宜家家居、宜家《家居指南》APP等新媒體矩陣加強與消費者在線上的交流互動與粘性連接……
試問，我們在營銷模式與體驗營銷上的創(chuàng)新與努力又做了多少?
3.拒絕性價比
面對消費欲望膨脹、消費能力有限的年輕人，新生品牌的打開方式不一定是性價比。性價比難掩利薄的難堪事實，薄利也只有匹配多銷才能維持良好生計，溢價都是別人家的事情。更致命的一點是一旦習(xí)慣了性價比路線，品牌就很難經(jīng)營出本身的脾性。試問，只有降價一點點才能靠近一點點的品牌，沒有脾性和bigger，讓年輕人拿什么來愛你?!
另外，隨著中國民眾消費水平的提高，消費觀念也在轉(zhuǎn)變。消費者會覺得消費品要和自己的身份匹配，當(dāng)消費者收入提高時，他就不會購買那些低價的產(chǎn)品。所以，我們的產(chǎn)品在給自己定價時，總害怕自己的價格太高不被市場接收，其實并不是這樣。一個產(chǎn)品的價格是一個產(chǎn)品價值的量化體現(xiàn)，只要你有相匹配的價值，價格不是問題。
價值要體現(xiàn)在它在品類中的包裝以及它所在品類中的序列和影響。互聯(lián)網(wǎng)下的消費者更在意的不是價格，而是這種產(chǎn)品的價值是否能和自己的理念相匹配。當(dāng)一個社會從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變時，價格不是問題，價值才是重點。
以特侖蘇為例，作為我國高端牛奶產(chǎn)品中的一個代表，以高品質(zhì)牛奶為定位。十年前，特侖蘇品牌成立。因為敢想，特侖蘇從零起步，成長為一個百億銷售額的乳業(yè)品牌。十年營銷路，特侖蘇總結(jié)出“堅持品牌主張+重視消費者體驗”一套方法論。基于品牌對消費者的洞察，驅(qū)動社會發(fā)展很大一部分是中產(chǎn)階級，這一群人每天都在不停奔跑，他們不見得是精英，但十年來一直在不斷成長，特侖蘇希望為這群目標(biāo)用戶提供最好的營養(yǎng)，他們也需要看到這個時代的‘同行者’。
如果你一口氣讀到這兒，相信已經(jīng)明白我想說的，老朱最后要說的是;年輕態(tài)也許不是所有品牌的必選項，但你可以圍繞這個群體，圍繞你的所長，去做一些有價值的事情，通過關(guān)注這樣一群人，試著用他們認(rèn)同的方式跟他們建立長期價值觀的互惠互利，你的這個品牌也許就有戲了，就像三只松鼠這樣品牌的成長不只是因為互聯(lián)網(wǎng)的紅利，更是因為80.90消費群體的成長吧，就像王思明通過對于對新生代消費群體的精準(zhǔn)拿捏，通過微信，120天就賣出23000條小黑裙一樣，這不只是移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的機會，更是這個時代所賦予年輕態(tài)品牌的紅利。
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