商業(yè)地產(chǎn)的成功要靠運(yùn)營，相信這個(gè)觀點(diǎn)現(xiàn)已獲得業(yè)內(nèi)的廣泛共識(shí)!然而，商業(yè)地產(chǎn)具體如何運(yùn)營?分哪幾個(gè)階段或運(yùn)營的重點(diǎn)等卻是大家認(rèn)識(shí)不一，也說是真正能完全理解商業(yè)運(yùn)營或商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營的“專業(yè)人士”的確也并不多，現(xiàn)階段，各企業(yè)基本均摸著石頭過河，用一句俗話就是“八仙過海各顯神通”了。現(xiàn)國內(nèi)許多房企對(duì)于大型商業(yè)地產(chǎn)集中性商業(yè)的經(jīng)營，紛紛被逼硬著頭皮去運(yùn)營，不想介入此項(xiàng)所有商業(yè)項(xiàng)目無法回避的工作，個(gè)中原因，倒不是商業(yè)經(jīng)營管理是什么“高科技”，而是大家都對(duì)商業(yè)經(jīng)營管理摸不著頭腦，即便開發(fā)商有心把商業(yè)經(jīng)營好，卻不知從何下手。
其實(shí)，從技術(shù)的角度來看，商業(yè)運(yùn)營管理并不是無章可尋。要搞好經(jīng)營管理工作，需要先認(rèn)清商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營管理工作的重點(diǎn)，抓住定位期、籌備期、進(jìn)場(chǎng)期、啟動(dòng)期、運(yùn)營期、穩(wěn)定期六個(gè)時(shí)期的工作。
1.定位期，為商業(yè)運(yùn)營打好基礎(chǔ)。一個(gè)具有良好潛力的商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)該在項(xiàng)目施工前，就應(yīng)該有良好的業(yè)態(tài)經(jīng)營定位和清晰的招商對(duì)象定位，這個(gè)時(shí)期經(jīng)營管理方面最重要的是結(jié)合業(yè)態(tài)實(shí)際經(jīng)營要求，對(duì)商業(yè)的業(yè)態(tài)分配、鋪位分割方式、配套要求等提出具體的方案，以往這方面的工作往往決定于開發(fā)商、設(shè)計(jì)院、商管公司，從物業(yè)的實(shí)際運(yùn)營者 角度說，經(jīng)營管理工作在此時(shí)就應(yīng)該提前介入。
2.籌備期，為市場(chǎng)運(yùn)營做好準(zhǔn)備工作。在第一個(gè)時(shí)期工作完成之后，商業(yè)經(jīng)營管理公司應(yīng)對(duì)商戶的招商對(duì)象篩選，并做好市場(chǎng)運(yùn)營的宣傳推廣工作。現(xiàn)國內(nèi)許多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，在此階段為節(jié)省所謂人力成本，一般從事主力店招商均為無乏經(jīng)驗(yàn)的菜鳥，對(duì)各種主力店的定位與目標(biāo)客群、經(jīng)營優(yōu)勢(shì)、物業(yè)用房技術(shù)條件與商務(wù)條件等均無經(jīng)驗(yàn)，大部份均為以前從事百貨零售類的招商營運(yùn)人員，對(duì)各業(yè)態(tài)的主力店商家均缺乏認(rèn)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，因此，許多商管公司在此時(shí)階段沒有思考項(xiàng)目定位與主力店是否匹配？比如，同樣招一家大型超市作為主力店，并非任何一家大型超市都合適，比如華潤萬家、吉之島、沃爾瑪、麥德龍、永輝等，這里如何科學(xué)選擇主力店將決定項(xiàng)目成敗！而非隨便看哪家商務(wù)條件好就與誰簽約......另一方面，對(duì)于后期中小租戶的招商，由于現(xiàn)國內(nèi)租戶資源與業(yè)態(tài)豐富度不足，加上80、90后創(chuàng)業(yè)的人也比較多，作為購物中心應(yīng)根椐實(shí)際，針對(duì)創(chuàng)業(yè)型的租戶，編撰創(chuàng)業(yè)手冊(cè)、本地區(qū)消費(fèi)群體特征及需求分析培訓(xùn)等方面的工作，協(xié)助創(chuàng)業(yè)者順利入行避免他們因人為因素導(dǎo)致的失敗，將“養(yǎng)商”與“主力店招商”的地位一樣要前置。另外經(jīng)營管理公司還應(yīng)該在此階段完成自身架構(gòu)的完善工作，比如建立信息部?jī)?yōu)化商戶上游貨源資料，建立終端推廣點(diǎn)，為商業(yè)未來商圈輻射做基礎(chǔ)工作。期間可以不間斷加強(qiáng)和商戶的交流活動(dòng)、提高商戶經(jīng)營素質(zhì)，幫助商戶采購有競(jìng)爭(zhēng)力商品。
3.進(jìn)場(chǎng)期，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和商戶經(jīng)營信心。此時(shí)期商鋪逐步進(jìn)入交鋪工作，經(jīng)營管理公司在此階段應(yīng)該幫助商戶審視產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)持觀望心態(tài)，不肯下實(shí)力經(jīng)營的商戶進(jìn)行經(jīng)營信心勸服工作，任何新商業(yè)項(xiàng)目投入經(jīng)營最根本的矛盾是一怕商品沒人來買，二怕開始經(jīng)營了消費(fèi)者到了現(xiàn)場(chǎng)買不到商品，如此惡行循環(huán)經(jīng)營自然難以做旺。此階段工作經(jīng)營管理工作的核心，就是盡最大可能提高商戶經(jīng)營信心，提升商品品質(zhì)和價(jià)格的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
4.啟動(dòng)期，運(yùn)營正式開始，如何確保旺場(chǎng)與人氣。商業(yè)進(jìn)入試業(yè)或開業(yè)后，最初的一段時(shí)間最重要的任務(wù)就是制造現(xiàn)場(chǎng)的人氣，可以用天天特價(jià)、買貨抽獎(jiǎng)、消費(fèi)送禮、免費(fèi)接送等方式制造人氣和消費(fèi)額度。不管是零售業(yè)態(tài)還是批發(fā)業(yè)態(tài)，首先要讓商戶有生意做，此時(shí)值得注意的是，如果前幾個(gè)階段的工作沒做好，商品款式不新、品種不全、質(zhì)量不高、價(jià)格無競(jìng)爭(zhēng)力，雖短期制造人氣也很難把商業(yè)做旺，這種情況下人氣越旺，市場(chǎng)口碑形成的消極影響反而會(huì)危害了市場(chǎng)成長。相反，商品綜合競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，口碑效應(yīng)則會(huì)讓商業(yè)越發(fā)興旺。
5.運(yùn)營期，把生意機(jī)會(huì)最大化。項(xiàng)目初步經(jīng)營起來之后，應(yīng)該在此時(shí)期加緊梳理商圈輻射的空白點(diǎn)，專業(yè)市場(chǎng)類的應(yīng)加大和下游終端商
6.穩(wěn)定期，守衛(wèi)消費(fèi)商圈，與時(shí)俱進(jìn)提升商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。此階段一方面為商業(yè)創(chuàng)品牌，增加商業(yè)形象誠信度，促進(jìn)消費(fèi)者情感認(rèn)同度，另一方面要持續(xù)不斷的為市場(chǎng)商戶提供商業(yè)資訊、增強(qiáng)其經(jīng)營素質(zhì)和新商品引進(jìn)能力，持續(xù)不斷推出各類促銷活動(dòng)增加消費(fèi)熱情。
商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營管理是一件專業(yè)性較高、異常繁瑣的工作，幾乎涵蓋了開發(fā)、定位、招商、經(jīng)營、推廣多個(gè)階段性工作，國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)的確要比西方發(fā)達(dá)國家要復(fù)雜，主要是國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)基于融資渠道單一，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)對(duì)資金回籠存在較大的現(xiàn)實(shí)需求，比如可變現(xiàn)產(chǎn)品要通過前期自持集中性商業(yè)的招商與包裝等手段達(dá)致溢價(jià)銷售與快速去化，相較西方發(fā)達(dá)國家的商業(yè)地產(chǎn)要單純得多。因此，咱們國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)不能完全照搬西方發(fā)達(dá)國家的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營，否則，一定會(huì)出問題的，咱們國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營并非無章可循，從技術(shù)層面來說，同樣可如工業(yè)流水線或標(biāo)準(zhǔn)化，只是需國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)通過幾代努力，不斷總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)、掌握其運(yùn)營規(guī)律，并在日常工作中不斷總結(jié)與檢討各項(xiàng)工作流程、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與制度等，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營也并非高科技，咱們國內(nèi)商業(yè)地人也一定可以創(chuàng)造性的摸索出一條適合自已的康莊大道。
于2016/04
