從光棍節到電商節，雙十一角色的演變已經到了第八個年頭。

雙十一前是濃濃的硝煙味，雙十一后是陣陣的吐槽聲。先是提前20余天的紅包預熱，然后將成交額數字推向新的巔峰，再以一場華麗的晚會歡喜收場。類似的戲碼逐年上演，今年天貓和他的對手們依舊不會缺場。

電商背景下的雙十一：牢籠還是機會?

最早的雙十一還只是天貓的自導自演，京東加入戰場后上演起了“貓狗大戰”，到了去年的時候，雙十一戰場里的電商平臺已多達幾十家，大批的供應商也紛紛卷起袖角圍觀。經歷了一年之守、三年之痛、五年之離、七年之癢的雙十一，在第八個年頭到來的時候，到底是機會還是牢籠?

從上面的圖中不難發現，作為雙十一的最大贏家，從2009年到2015年天貓的銷售額增長了1800倍，而今年似乎注定要越過1000億的門檻。然而，看似不斷飆增的數字刺激了天貓、商家和消費者的同時，也變相綁架了游戲中的所有玩家。為了保證銷售數字上的增長，平臺方被迫推出各種優惠和激勵，比如天貓的雙十一紅包和花唄消費額度的提升。商家需要通過運營手段提前壓貨，并抑制十月下旬之后的銷售額，此外還要配合平臺方做出一些“讓利”。而作為消費者，“春運式”的物流和居高不下的退貨率和電商平臺所承諾的購物體驗儼然是背道而馳的。這難道不是一個“牢籠”?

事實上，從去年京東的表現來看，電商平臺被雙十一綁架的意味已經不言而喻。為了沖擊銷售額，京東展開了長達11天的促銷，最終公布了600億的銷售額，卻對雙十一當天的銷售成績避而不談。電商領域早已是一片紅海，盡管各種各樣的電商模式仍層出不窮，但巨頭之間有關銷售數字的較量仍被作為評判成敗的唯一標準。也正因如此，在銷售額數字上的“報喜不報憂”就成了電商平臺畫地為牢的標志。更有趣的是，刷單和數據造假也開始成為電商節的“孿生姐妹”，其中的貓膩大概只有電商平臺最清楚。

不過，對于一些新興的電商平臺來說，雙十一不可謂不是一個機會。雙十一成為電商節早已深入人心，甚至成為一種流行的網絡文化，這種文化的受益者也注定是所有的電商平臺。相比于自吹自擂的“造節運動”，搭上雙十一這艘大船的營銷成本和銷售額都要更加樂觀。當然，利好的前提是電商平臺的規模和體量要遠遜于阿里。

一場場媒體溝通會，誠意還是套路?

在雙十一這顆蜜糖的吸引下，今年的雙十一開始涌入以網易考拉海購為代表的跨境電商玩家。雖然距離雙十一還有十多天的時間，各大電商平臺已經開始在玩法、理念等方面小施拳腳，而在一場場媒體溝通會背后，電商平臺們釋放出的信息是誠意還是套路?我們來剖析幾個案例。

天貓：培育全球市場，意在擺脫折扣怪圈?

天貓將今年雙十一的啟動儀式放在了香港，有意傳遞出將培育全球市場戰略。不久后又在上海舉辦了時尚大秀，試圖為自己貼上主流和時尚的標簽。與之同時，VR購物等理念也借雙十一進行了新一輪的布道。如此種種，天貓在今年的雙十一期間似乎不再以低價作為營銷點，官方也宣稱將實現平臺、商家和消費者三方的共贏。與之形成對比的是，天貓上的雙十一紅包早已開搶，商家們也“下意識”的開始準備雙十一的折扣價，消費者也已經在紅包和折扣的雙重刺激下瘋狂添加購物車。

不得不承認，相比于往年，天貓這次直接喊出了拋棄價格戰的口號，而銷售額仍舊是另一個不曾言說的KPI。有理由相信天貓正試圖扭轉雙十一的趨勢，只不過用戶和商家還沒有準備好為新口號“買單”。

京東：倡導理性購物，嘗試回歸電商本質?

京東要更加的旗幟鮮明，在天貓還在半遮半掩的時候，京東聯合新股東沃爾瑪主打理性購物，并將今年雙十一的主題定為“好物低價”“極致服務”和“智能體驗”，目的不言而喻。當然，京東不忘在雙十一媒體溝通會上秀一把自己的物流能力，無人車、無人機、無人倉等在雙十一期間的啟用也著實吸引了不少的眼球。但在京東的頁面上，“雙十一狂歡節”再次被有意延長，秒殺、優惠券、搶購等營銷行為在10月下旬便開始上演。還是那句話，嘗到了電商節的蜜糖后，所謂的理性多半是自說自話。

此外，在京東看來雙十一只是客場作戰，或許618才是京東自認為的主場。一面被技術、消費、體驗等倒閉模式升級，一面又對電商節帶來的品牌影響、GMV等欲罷不能，或許在明年的618期間更能看懂京東的態度。

網易：以洋貨節為號，能否避免低價泥潭?

2015年是跨境電商的元年，并崛起了以網易考拉海購、小紅書為代表的電商平臺新秀。當2016年電商平臺臨近的時候，這些跨境電商也躍躍欲試，但以高客單價著稱的跨境電商能夠避免低價泥潭嗎?從網易考拉10月25日媒體溝通會上傳遞出的信息來看，網易考拉已經成為跨境電商進口銷售額第一，并將投入4億的資源用在用戶的產品服務以及用戶補貼方面。聚焦到玩法上，“洋貨節”一詞頗具差異化，并講了一個和消費升級有關的新故事。事實上，從補貼和營銷的力度上來看，網易考拉海購能有意避免和天貓、京東的直接競爭，彼此瞄準的也并非是同一人群。

當然，正式加入雙十一戰場的跨境電商平臺也面臨著自己的問題，是否具備強大的供應鏈建設能力，能否在海外市場中具備一定的影響力和談判力，如何高效整合物流、倉儲的能力等等。在今年的618期間，網易考拉海購首批下單商品經過清關、打單、揀貨、復核、包裝、稱重、發貨流程僅僅用了90分鐘。今年的雙十一無疑是對跨境電商的又一次大練兵。

造節背后的電商升級，病態還是常態?

電商平臺的新玩法和新理念無不指向了用一個目標，那就是盡可能的激發網民的購物欲。毋庸置疑的是，在創造光棍節的2009年，彼時電商購物占消費品零售總額比重不到2%，網購用戶剛突破1億，而到了2015年末，這個數字分別達到了12.8%和4.13億。從這個角度審視雙十一，應該喻之為病態還是常態?

不看好雙十一的原因有很多，除了網民的吐槽，以至于國外媒體和投資者都作出了不同反應。比如說在去年雙十一期間，包括《巴倫周刊》在內的財經媒體發文質疑中國網民的消費水平為何能夠超過美國的中產階級，在天貓和京東公布雙十一戰績后，阿里和京東的股票卻應聲下跌。

或許我們應該對此表示樂觀，電商的天花板在哪里，置身其中的電商平臺們冷暖自知。且從媒體溝通會上各大電商平臺的表現來看，消費升級開始成為平臺競相爭奪的焦點。

先是阿里巴巴CEO張勇表態稱：“雙十一發展至今，我們已經不再把低價作為營銷點，價格是否有吸引力，讓消費者自己去判斷。我們有一套成熟的方法，現在的共同方向是讓消費升級。”與之對應的動作是，優衣庫、ZARA、C&A、Forever21等全球90%以上的快時尚巨頭入駐天貓。

京東或許也意識到了消費者對電商購物的冷靜和理性，正如京東商城市場部高級副總裁徐雷所說：“超過1億的中產階級群體在消費中更加關注品牌、品質和服務，場景化購物、智能硬件、智慧物流、移動商店等領域的科技創新極大提升了消費者的網絡購物體驗。”

同樣的還有新入場的網易考拉，在網易考拉海購副總裁朱靜波看來，“消費升級不是簡單的消費金額增長，不是買更貴的東西，而是消費者趨勢的巨大變化。”一語成箴，消費升級促使了跨境電商平臺的崛起，網易考拉們所契合的正是在全球范圍內精選商品，并將中國消費升級的需求落地。

可以看出，電商平臺們似乎異口同聲地表示要擺脫雙十一價格戰的單一維度，順應消費升級的趨勢成為電商共識。歷年的雙十一讓低價促銷成為電商的常態甚至是病態，如今“消費升級”成為新的方向標，或許會借助雙十一成為電商行業的新常態吧。

結語

經歷了前輩們對銷售數字的畫地為牢，不管是京東還是網易考拉，在今年雙十一期間的表態都不再迷信所謂的數字底線，或許天貓本身也在努力淡化數字上的銷售目標。

用戶的好奇心總會消退，商家的積極性總會降低，電商行業也總會變得更加有序，理性且順應消費趨勢的電商節才是最終的出路。

Alter，互聯網觀察者，長期致力于對智能硬件、云計算、VR等行業的觀察研究。微信公眾號：spnews