大單品怎么實現點的突破？

上海超限戰營銷咨詢公司總經理   《大單品突破》作者  沈志勇

  怎么進行點式突破？不對稱手段

怎么才能夠順利地、快速地、迅猛地突破“點”？超限戰策劃機構的解決方案是：發明和利用一種不對稱手段，就能快速突破“點”。

在人類戰爭當中，當一個國家創新出一種新式武器之后，圍繞這一新武器而構建出新的戰法，往往能夠起到制勝奇效。

德國在二戰初期，因為在裝甲車和飛機方面有所創新，所以，圍繞裝甲車和飛機而構建的閃電戰，發揮出了巨大的威力；

二戰中期，英國在攻擊敵人港口和基地的時候，在世界上第一次利用了航空母艦艦載機這一新式武器，所以在與意大利海軍的海戰中，取得了決定性的勝利；

美國依靠其強大的信息技術和制空能力，在伊拉克、阿富汗和科索沃戰爭中，所向披靡……

與人類戰爭一樣，當一個企業創新出一種新的營銷手段，圍繞這一營銷手段而構建出新的營銷模式，也能夠出奇制勝。比如：

90年代初，眾多企業率先利用央視做廣告，市場開拓往往勢如破竹；

腦白金采用高密度的、具有行業創新性的軟文廣告，幫助它快速打開了各地市場；

泰昌足浴盆繼央視廣告、電視購物成功之后，又利用電子商務手段做淘寶，2-3年內，就實現了電子商務年銷售額過億，創造了電器行業僅次于飛利浦的電商業績，而這樣的業績，在實體經銷商那里，往往需要5-10年的努力才能達到這個水平；

在涼茶行業，加多寶就創造了一種“深度分銷+郵差商”這樣的可叫做不對稱手段的渠道模式。加多寶在全國實行的是總經銷商制，把全國市場劃分為五大區，每個區設立一名總的經銷商。然后總經銷商又去開發一些具有專業配送能力的經銷商或分銷商，加多寶稱之為郵差商，它們只管物流運輸，其他的費用，包括進店費、終端維護費等都由加多寶來承擔。同時終端維護工作，包括終端網點的開發、維護以及終端POP、終端生動化等工作都是由加多寶的地面部隊來完成。

由此可以看出，加多寶的渠道層面，無論是經銷商，還是分銷商，他們只是承擔物流的使命。加多寶一方面實施“高空轟炸”，大量的鋪天蓋地的廣告，另一方面就是實施所謂的“人海戰術”，物流商的背后就是人海戰術。所謂人海戰術，顧名思義，就是通過招募大量的業務員，進行地毯式的終端開發、維護和管理。用加多寶的話說：不讓過任何一個終端。

加多寶擁有一支扁平化的銷售隊伍，5大銷售分公司下轄約50個銷售大區，大區下又有辦事處500多個，總共是上萬人的銷售隊伍(其中有8000多業務員)。每個大區里建立了以高級業務代表、初級業務代表以及編外人員的龐大業務員團隊。這個龐大業務員團隊是加多寶實施人海戰術的直接執行者。

這種地空一體化的作戰策略，才是加多寶成功的關鍵。其他的品牌試圖抄襲加多寶的做法，他們只看到加多寶在廣告方面的投入，殊不知他們在地面人海作戰部隊方面的精耕細作。

……

寫到這里，我們又可以用上“長板理論”了。所謂不對稱手段，就應該是在企業最長板上建立起來的手段。

不對稱手段，就是根據企業自己的優勢長板，圍繞最強的長板形成戰術組合，不斷強化自己的優勢領域，把優勢做到極致，從而確保在關鍵環節真正建立不可復制的競爭能力，實現戰略單品的快速做大。

上海超限戰咨詢沈志勇認為:這個優勢長板或者說是不對稱手段，除了來自企業創新之外，還有可能來自于企業的長期積累所形成的競爭優勢。比如：

雪花啤酒的資本優勢；

國美電器的價格優勢；

格蘭仕微波爐的成本優勢；

美的電器的規模化成本優勢……

這些企業正是利用他們的這些優勢，去快速突破市場的。

點式突破需要投入多少資源？對根據地市場，展開飽和性攻擊

為了突破市場，作為大單品的運營者，就必須打透根據地市場。

要打透根據地市場，就必須采取快速突破的原則。此時，不能戀戰，戀戰就等于失敗。因此，5分鐘甚至1分鐘就把水燒開，是我們打透根據地市場的最佳選擇。因為慢火燒不開市場。

于是，關于“點式突破”的資源投入問題，就有了答案，那就是：對根據地市場，展開飽和性攻擊。

世界著名軍事家、《戰爭論》的作者克勞塞維茨說：“如果不能取得絕對的優勢，就應該把兵力投入到關鍵的地方，取得相對的優勢”。

    物理學上講，只有把力量集中在一個點上，在受力面積越小的情況下，產生的力量比在一個面上著力會加倍。

       “集中資源，集中優勢兵力，各個擊破”這個道理，似乎誰都懂。但絕大部分人只是知道它，在實戰的時候，卻不會這樣去做。

一個人要成功，除了要有智商和情商外，更需要的是要有膽商。做事要有膽量，有魄力，該出手時就出手。狹路相逢，勇者勝。面對強敵，誰敢以命相搏，誰就是贏家。

     上海超限戰咨詢沈志勇認為:要想成為營銷高手，平常就要懂得積聚力量，要蓄勢。待到關鍵時刻到來，要懂得調動所有資源，集中于某一個點，然后把所有資源都壓上去，集中資源，傾力一搏。只要大方向正確，就沒有不勝的道理。重壓之下，市場一定能夠打開！

沈志勇介紹：

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上海超限戰營銷咨詢公司總經理

葉茂中策劃機構原策劃總監

大單品模式首創者

中國商業模式咨詢第一人

沈志勇《大單品品牌》一書姊妹篇——《大單品突破》最新出版，詳解如何創造10億大單品，當當網、京東及書店有售。

20年戰略顧問、營銷咨詢與市場實戰經驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產業頂級專家團顧問、中國食品產業孵化計劃指導專家團成員；《糖煙酒煙草品牌研究中心》專家團成員。

為五糧液、中華香煙、泰昌足浴盆、安興匯東紙業、上海行動成功教育培訓集團、上海萊姿化妝品、豪晨電動車、江蘇保意商業集團、四川千禾醬油、漁禾島紫菜、洪盛源茶油、河南新苑食品、雅客食品、林連果業連鎖、奧佳華按摩椅、WNQ跑步機、廣州電信、泊客.行者箱包、361度運動鞋、彩翼家紡、牧高笛戶外運動、狂神體育用品等上百家企業進行過戰略和營銷咨詢服務，長于商業模式構建、實戰營銷及大單品品牌塑造，長于產業鏈的整合；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場。著有《謀勢》、《謀劃》、《重新定義中國商業模式（上下冊）》、《重新定義中國營銷模式》、《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》、《大單品突破——重新定義中國品牌模式》等戰略與營銷暢銷書。