品牌，是科學與藝術的結合體

品牌是一門精密的科學，他研究的是人的心智，這是一項難度絲毫不亞于航空母艦技術研究的復雜工程。

品牌是一門精美的藝術，人是感性的動物，面對冷冰冰的數據，人們也更愿意接受他們所喜悅的、所推崇的、所信仰的。

所以，品牌工作者，既要精確計算出消費者心智的運作秩序、決策方式，從而找到定位空間。有時候這種空間是搶出來的，有時候這種空間是創造出來的。但這都取決于對心智儲存與決策模式的研究和判斷。

同時，品牌工作者還要洞悉人性。任何的消費都是為了解決問題，但是如何去表達問題、如何擊中消費者的恐懼與渴望、如何傳遞解決方案、如何讓消費者對號入座，無不考驗著品牌工作者的人性洞察力和藝術表達力。

品牌科學、規劃心智

1、心智認知秩序：一種是品類認知，一種是情境認知。品類認知即傳統品類的組成結構，這雖然在消費者心智中存在，但真正影響消費決策的卻是后者，消費者心智儲存信息一定是秉承實用、易記、易提取的原則。

2、問題思維：找對問題、表達問題、傳遞問題。區隔，是重要而必要的，但并不意味著就要完全放棄當下、完全無視對手的所作所為而另辟道路。以消費者的名義，給對手的解決方案尋醫問診，找到問題所在，這樣的區隔常常更具力道!

3、突圍：就是要打破原有認知格局，重新規劃與建立。消費者心智對品牌信息的吸收與整理通常是被動的，而這種被動其實是被強勢品牌所左右的。

4、用情境落地。品牌除了要與新品類建立強關聯之外，需要把品牌、新品類、獨特賣點與消費情境建立起最直接的聯想。消費情境包括時間、地點、群體、環境、使用方法、成本(5w2h1c)的因素(如小餓小困、開車時等)，目的是讓消費者在特定情境下建立起直接消費聯想，并盡可能打造品牌專屬的情境識別。

一個品牌的成長過程不會有太多的試錯機會，改變認知通常比建立認知更難。所以，品牌戰略從建立之初，就需要有“規劃心智”的意識，而不是邊干、邊瞧、邊調。

品牌藝術、愉悅心智

1、使得消費者心智愉悅的方式包括：物質層面的滿足感(低價、滿足特殊需求等)、品牌所賦予的社交屬性帶來的愉悅和被認同感、深層次精神給消費者帶來的自我認同。

2、愉悅源于對消費體驗的認同。許多企業都擁有了“體驗為王”的營銷意識，在體驗中傳遞品牌賣點、拉近消費者關系，并以體驗為素材進行二次品牌宣傳。

比如同樣是價格促銷，過去很多企業采取的直接低價打折的方式盡管能帶來流量，但對品牌定位認知、價格策略、老顧客關系等都會帶來較大的傷害。深諳體驗營銷之道的商家懂得借助低價讓消費者與品牌“玩”到一起(我們所提倡的游戲化思維，帶來社交愉悅性)，讓消費者通過“努力”去獲得額外的驚喜，一舉四得：消費者獲得實惠、獲得愉悅的/有成就感的消費體驗、增進了品牌好感度/親近度、讓消費者主動宣傳品牌體驗。

此外，體驗應當是一個鏈式系統，任何一個環節的疏忽都可能帶來災難性的打擊。因此，企業需要構建一個從研發、工廠、原料、生產、包裝、定價，到物流、終端、陳列，再到推廣、互動、公關、促銷、售后、反饋、分享在內的全觸點的體驗系統，涵蓋價值選擇、價值交付、價值傳遞環節，確保消費者體驗的系統性和統一性。

3、最深層次的愉悅是價值觀認同。價格/獨特品質的滿足很容易被替代，社交認同也可能很快被新的潮流所取代，只有把消費者對品牌的好感演變為對品牌價值觀(哲學)的認同，才能建立持久關系。為什么有些人看了可口可樂的廣告，愿意一輩子不喝百事可樂?當然不是因為口感或贊助的某個商業活動，這種堅持是來源于可口可樂對“快樂”的完美演繹，來源于可口可樂對社會責任的不懈堅持!他們想要告訴世界：可口可樂正在用自己的每一點努力，讓世界變得更有愛、更快樂!

盡管很多企業覺得自己的品牌還沒有到達這個理想的階段，或者這些看起來太過虛浮而難以捉摸，但是品牌確實需要有意識地培養自己的價值觀和哲學，并持續地去倡導和實踐。這是正確的事情，這給消費者帶來的愉悅是持久的、難以割舍的。

品牌戰略，其實是心智控制術!

品牌戰略的目的是掌控消費者心智，幫消費者做選擇!越是好的品牌戰略，給消費者自由決策的空間越小!

三流的品牌僅僅給消費者提供了另一種選擇，作為消費者備選之用;

二流的品牌向消費者展示自身品牌的獨特優勢，試圖建立比較優勢;

一流的品牌洞察消費者心智秩序，先破后立，打造符合自身利益的心智新格局，而最重要的是限制了消費者的選擇空間，讓消費者在對比之下只有“單選項”。

所以，品牌科學計算的是消費者的思考路徑、信息儲存路徑、決策路徑，從而建立起一條品牌通向消費者心智的康莊大道;品牌藝術描繪的是消費者心智中的完美景象，那里存有他們理想中的仁愛、喜樂、和平。

理性的科學和感性的藝術，在這里得到完美的交匯與融合。

其實，品牌是一種心智控制術，品牌的目的也只有一個：就是規劃、引導并實現對消費者心智的控制!

(文/林友清 )