產品思維重構、營銷模式重構與商業模式重構

上海超限戰營銷咨詢公司總經理   《大單品突破》作者  沈志勇

從當今到未來的若干年，中國都將處于互聯網顛覆、革命和改造傳統產業的歷史進程中。

作為一個企業的戰略決策者，需要用“以終為始”的思維去看待現在的傳統產業互聯網化。

筆者以為，未來，互聯網對傳統產業完成顛覆和革命之后，傳統產業與互聯網融合在一起的未來的“新興企業”，將是以C2B為最終結局的。

同時，在C2B模式之下的“新興企業”，在其產品層面，有且主要有兩種產品形態。一種，是大單品；另一種，是個性化單品。

所以，上海超限戰咨詢公司沈志勇認為:，未來互聯網時代的企業，都是以經營大單品為主業，都是極致大單品企業。

而這樣的互聯網時代極致大單品思想，對于正在被互聯網改造的傳統企業而言，要想讓他們接受并開始付諸行動，最關鍵的，則是要讓企業主改變思維。

互聯網時代，思維的改變，是“1”。其他的隨“1”而進行的運營和行動，都是“0”。如果沒有“1”，所有的“0”，都是白費。

而這種互聯網思維的改變，主要包含三個層面：產品思維層面的改變、營銷模式層面的改變和商業模式層面的改變。

1、產品思維顛覆——極致大單品重構

互聯網時代經營的核心，是用戶的口碑。而口碑產生的充分條件，是要把單品做到極致，讓單品的價值超過用戶預期，好到大家愿意口口相傳。只有完成了口口相傳，才能最終實現單品爆發，把單品做到海量。

這種極致大單品的產品思維，要求傳統企業，從三個方面進行改變：

單品海量絕殺：傳統企業以渠道為經營的核心，為了占領有限的貨架和占領有限的經銷商資源，一家企業常常開發出數十甚至數百的單品，造成經營重心的缺乏和生產制造、營銷與庫存的大量浪費。而互聯網時代，強調專一，只有專一才會集中力量把產品做到極致。少就是多，少就是美，少才可能產生極致。因此，改變從前的那種數十數百的產品線，做單一單品并引爆它，是第一個改變。換一個角度來說，互聯網時代的企業，追求的是“單品海量絕殺”。

極致單品絕殺：所謂極致，就是將產品的外觀、性能、體驗甚至更新換代的速度，都做到企業能力的極限。因為在互聯網時代，產品信息不再不對稱，而是全透明。在產品信息全透明的時代，消費者將用“鼠標”而不是象傳統時代用“腳”的移動，來剔除那些未做到極致的產品。而只有那些做到極致的、超出用戶預期的單品，才能讓用戶尖叫，并為之買單。換句話說，互聯網時代的企業，追求的是“極致單品絕殺”。

價格極限絕殺：傳統企業因為重資產、渠道、營銷和廣告的存在，都希望贏取高額利潤。而互聯網時代的企業，新時代采用新的定價思維，在價格上借鑒互聯網思維的 “免費”策略的精髓，制造單品價格絕殺的威力。其方法有三：首先，就是要看它是否具有為客戶創造價值的能力以及實現客戶價值的程度，企業是否完全地甚至超越客戶期望地、高性價比地滿足了客戶需求，即把性能已經做到極致的單品，按照最高性價比賣出去，這就是互聯網思維追求的“高性家比極限讓用戶尖叫”和“價格極限絕殺”；其次，看這個企業的盈利模式，是否具有獨特性，是否是“東邊不亮，西邊亮”，賣產品不賺錢，賣配件或服務賺錢；第三，看企業的戰略控制手段的強弱，企業的現有戰略控制，是否能夠保持客戶長期忠誠，并形成企業在產業鏈中不可替代的戰略地位，并有效地防止競爭對手的模仿，建立模仿壁壘。

正是因為有了“極致單品絕殺”、“價格極限絕殺”和“單品海量絕殺”這三個“殺招”，所以才能說互聯網對傳統產業是顛覆的、革命的、改朝換代的。

2、營銷思維顛覆——營銷模式重構

互聯網時代的營銷，以企業直接掌控消費者為核心，企業通過直接到達自平臺，然后直接與消費者建立關系，在價值鏈上縮短了一級二級三級的渠道層級，在營銷模式上摒棄了傳統的以渠道為核心、終端為王的模式，一舉改變為線上線下全渠道融合、大數據助力客戶價值深挖、社交網絡助力精準傳播的營銷模式。

線上線下全渠道融合：傳統企業O2O，在營銷層面的本質，是實現互聯網對營銷和渠道環節的重構。銷售渠道環節和推廣傳播環節的互聯網化，是其核心。傳統企業線下渠道強的，有必要與線上結合，線上線下打通；線下渠道弱的，須利用線上聚合用戶及無區域限制的優勢，先完成線下渠道的合理布局，再繼而完成線上線下融合。

大數據助力精準營銷：消費者在哪里，企業就去哪里。C2B市場環境下，企業利用CRM等客戶關系管理軟件，將消費者的基本屬性特征、生活方式、消費習慣、愛好偏好、消費行為等信息集中起來，成為大數據庫。有了大數據庫，企業將能夠根據數據，深挖客戶價值，真正做到“點對點的粉絲營銷”。

社交網絡助力精準傳播：移動互聯網時代的消費與購物，是碎片化的、場景化的、情緒化的，一個個消費者就象細沙一樣，散布在各個角落。依靠傳統的大傳播，基本不能實現對消費者的傳播功能。而社交媒體的分散化和精準化，剛好可以對應消費者的碎片化。未來，品牌的傳播，將是利用碎片化社交媒體聚沙成塔的過程。企業將依托于眾多社交媒體，不斷創造內容、描述產品，千人千面地進行品牌傳播。

正是因為有了“線上線下全渠道融合”、“精準營銷”和“社交傳播”這三個“新式武器”，營銷的面貌才從以前的“4P”，改變為“4C”，所以才能說互聯網對傳統產業營銷模式也產生了顛覆性的、革命性的改變。

3、商業思維顛覆——商業模式重構

互聯網時代的極致單品策略，一定不能僅僅改變產品思維，一定還要再改變商業模式思維。因為要把單品做到極致、按成本定價，而且又祛除了傳統的渠道和廣告，還想做到單品的海量，這樣的產業要求，在傳統商業模式里基本是無法實現的。怎么辦？

唯有改變傳統企業的商業模式，從傳統商業模式改變為新的O2O商業模式：

商業模式是必備條件：抓住傳統產業中的痛點和癢點，并為此發展出和創新出一種新的商業模式，將是未來傳統產業商業模式重構的出發點。很多人認為小米的成功，是營銷的成功，是電子商務的成功。其實，這些看法都是浮于表面。筆者以為，小米的成功，首先，就是抓住了傳統智能手機的痛點——產品線長、渠道鏈長、價格高，這是小米商業模式的起點；其次，小米是把單品做到極致的成功，另一個就是商業模式的成功。小米手機之所以敢“頂配+成本價”銷售，是因為小米最初設計的商業模式，其本身就不是靠賣硬件賺錢，而是靠配件、軟件系統和云服務賺錢，手機硬件僅是聚合用戶的工具而已。

重塑運營系統：采用O2O商業模式的企業，如果還在沿用傳統產業時代的運營系統，那與士兵拿著導彈當刺刀用是一個性質。互聯網時代的企業，必須對傳統時代的研發模式、工業設計、采購、軟硬件設計、生產方式、組織結構、團隊考核、營銷推廣、客戶維持、供應鏈等全部運營系統，進行徹底的顛覆和改造。

建立生態圈：未來企業之間的競爭，是產業鏈的競爭，更是生態圈的競爭。傳統企業拼的是企業內部的核心競爭力，通俗說就是比“能不能比別人做得更好”。互聯網時代，由于互聯網強大的資源聚合與用戶聚合能力，未來商業模式的競爭，將是生態圈的競爭。也就是說，企業核心競爭力由內部轉移到外部、由單方轉移到多方。那個時候，“和誰在一起玩”、“和誰一起玩得好”，比自己玩得好更重要。小米通過小米手機，在MIUI系統內建立起8大核心應用，支撐起了MIUI的生態圈；另外，小米手機、小米盒子、小米路由器、小米電視所建立起的全球頂級配件和制造企業組成的供應鏈體系；以及與雷軍有關聯的金山、優視軟件、多玩、拉卡啦、凡客誠品、樂淘等公司所組成的生態鏈；這些鏈條與億萬用戶組合在一起，就是小米的生態圈帝國。

正是因為有了“商業模式必須重塑”、“運營系統必須重塑”和“生態圈必須重塑”這三個“重塑”，所以我們才能說互聯網對傳統產業是顛覆的、革命的、改朝換代的。

綜上所述，未來的互聯網時代，是極致大單品時代，是精準營銷時代，是商業模式顛覆的時代。如果不想成為被互聯網顛覆的人，而是想成為顛覆者，那么，你就必須首先顛覆自己，然后顛覆自己企業的產品、營銷模式和商業模式。

超限戰認為，未來的所有企業，都是大單品企業，都是O2O商業模式企業。不想被互聯網顛覆的傳統企業，必須在從現在起的未來若干年內，建立起極致大單品營銷體系，建立起O2O商業模式系統。