產(chǎn)品思維重構(gòu)、營銷模式重構(gòu)與商業(yè)模式重構(gòu)

上海超限戰(zhàn)營銷咨詢公司總經(jīng)理   《大單品突破》作者  沈志勇

從當(dāng)今到未來的若干年，中國都將處于互聯(lián)網(wǎng)顛覆、革命和改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的歷史進(jìn)程中。

作為一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略決策者，需要用“以終為始”的思維去看待現(xiàn)在的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化。

筆者以為，未來，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)完成顛覆和革命之后，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合在一起的未來的“新興企業(yè)”，將是以C2B為最終結(jié)局的。

同時(shí)，在C2B模式之下的“新興企業(yè)”，在其產(chǎn)品層面，有且主要有兩種產(chǎn)品形態(tài)。一種，是大單品；另一種，是個(gè)性化單品。

所以，上海超限戰(zhàn)咨詢公司沈志勇認(rèn)為:，未來互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)，都是以經(jīng)營大單品為主業(yè)，都是極致大單品企業(yè)。

而這樣的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代極致大單品思想，對(duì)于正在被互聯(lián)網(wǎng)改造的傳統(tǒng)企業(yè)而言，要想讓他們接受并開始付諸行動(dòng)，最關(guān)鍵的，則是要讓企業(yè)主改變思維。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，思維的改變，是“1”。其他的隨“1”而進(jìn)行的運(yùn)營和行動(dòng)，都是“0”。如果沒有“1”，所有的“0”，都是白費(fèi)。

而這種互聯(lián)網(wǎng)思維的改變，主要包含三個(gè)層面：產(chǎn)品思維層面的改變、營銷模式層面的改變和商業(yè)模式層面的改變。

1、產(chǎn)品思維顛覆——極致大單品重構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)營的核心，是用戶的口碑。而口碑產(chǎn)生的充分條件，是要把單品做到極致，讓單品的價(jià)值超過用戶預(yù)期，好到大家愿意口口相傳。只有完成了口口相傳，才能最終實(shí)現(xiàn)單品爆發(fā)，把單品做到海量。

這種極致大單品的產(chǎn)品思維，要求傳統(tǒng)企業(yè)，從三個(gè)方面進(jìn)行改變：

單品海量絕殺：傳統(tǒng)企業(yè)以渠道為經(jīng)營的核心，為了占領(lǐng)有限的貨架和占領(lǐng)有限的經(jīng)銷商資源，一家企業(yè)常常開發(fā)出數(shù)十甚至數(shù)百的單品，造成經(jīng)營重心的缺乏和生產(chǎn)制造、營銷與庫存的大量浪費(fèi)。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)專一，只有專一才會(huì)集中力量把產(chǎn)品做到極致。少就是多，少就是美，少才可能產(chǎn)生極致。因此，改變從前的那種數(shù)十?dāng)?shù)百的產(chǎn)品線，做單一單品并引爆它，是第一個(gè)改變。換一個(gè)角度來說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)，追求的是“單品海量絕殺”。

極致單品絕殺：所謂極致，就是將產(chǎn)品的外觀、性能、體驗(yàn)甚至更新?lián)Q代的速度，都做到企業(yè)能力的極限。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品信息不再不對(duì)稱，而是全透明。在產(chǎn)品信息全透明的時(shí)代，消費(fèi)者將用“鼠標(biāo)”而不是象傳統(tǒng)時(shí)代用“腳”的移動(dòng)，來剔除那些未做到極致的產(chǎn)品。而只有那些做到極致的、超出用戶預(yù)期的單品，才能讓用戶尖叫，并為之買單。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)，追求的是“極致單品絕殺”。

價(jià)格極限絕殺：傳統(tǒng)企業(yè)因?yàn)橹刭Y產(chǎn)、渠道、營銷和廣告的存在，都希望贏取高額利潤。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)，新時(shí)代采用新的定價(jià)思維，在價(jià)格上借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維的 “免費(fèi)”策略的精髓，制造單品價(jià)格絕殺的威力。其方法有三：首先，就是要看它是否具有為客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力以及實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的程度，企業(yè)是否完全地甚至超越客戶期望地、高性價(jià)比地滿足了客戶需求，即把性能已經(jīng)做到極致的單品，按照最高性價(jià)比賣出去，這就是互聯(lián)網(wǎng)思維追求的“高性家比極限讓用戶尖叫”和“價(jià)格極限絕殺”；其次，看這個(gè)企業(yè)的盈利模式，是否具有獨(dú)特性，是否是“東邊不亮，西邊亮”，賣產(chǎn)品不賺錢，賣配件或服務(wù)賺錢；第三，看企業(yè)的戰(zhàn)略控制手段的強(qiáng)弱，企業(yè)的現(xiàn)有戰(zhàn)略控制，是否能夠保持客戶長期忠誠，并形成企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中不可替代的戰(zhàn)略地位，并有效地防止競爭對(duì)手的模仿，建立模仿壁壘。

正是因?yàn)橛辛恕皹O致單品絕殺”、“價(jià)格極限絕殺”和“單品海量絕殺”這三個(gè)“殺招”，所以才能說互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是顛覆的、革命的、改朝換代的。

2、營銷思維顛覆——營銷模式重構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷，以企業(yè)直接掌控消費(fèi)者為核心，企業(yè)通過直接到達(dá)自平臺(tái)，然后直接與消費(fèi)者建立關(guān)系，在價(jià)值鏈上縮短了一級(jí)二級(jí)三級(jí)的渠道層級(jí)，在營銷模式上摒棄了傳統(tǒng)的以渠道為核心、終端為王的模式，一舉改變?yōu)榫�上線下全渠道融合、大數(shù)據(jù)助力客戶價(jià)值深挖、社交網(wǎng)絡(luò)助力精準(zhǔn)傳播的營銷模式。

線上線下全渠道融合：傳統(tǒng)企業(yè)O2O，在營銷層面的本質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營銷和渠道環(huán)節(jié)的重構(gòu)。銷售渠道環(huán)節(jié)和推廣傳播環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化，是其核心。傳統(tǒng)企業(yè)線下渠道強(qiáng)的，有必要與線上結(jié)合，線上線下打通；線下渠道弱的，須利用線上聚合用戶及無區(qū)域限制的優(yōu)勢(shì)，先完成線下渠道的合理布局，再繼而完成線上線下融合。

大數(shù)據(jù)助力精準(zhǔn)營銷：消費(fèi)者在哪里，企業(yè)就去哪里。C2B市場環(huán)境下，企業(yè)利用CRM等客戶關(guān)系管理軟件，將消費(fèi)者的基本屬性特征、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、愛好偏好、消費(fèi)行為等信息集中起來，成為大數(shù)據(jù)庫。有了大數(shù)據(jù)庫，企業(yè)將能夠根據(jù)數(shù)據(jù)，深挖客戶價(jià)值，真正做到“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的粉絲營銷”。

社交網(wǎng)絡(luò)助力精準(zhǔn)傳播：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)與購物，是碎片化的、場景化的、情緒化的，一個(gè)個(gè)消費(fèi)者就象細(xì)沙一樣，散布在各個(gè)角落。依靠傳統(tǒng)的大傳播，基本不能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的傳播功能。而社交媒體的分散化和精準(zhǔn)化，剛好可以對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的碎片化。未來，品牌的傳播，將是利用碎片化社交媒體聚沙成塔的過程。企業(yè)將依托于眾多社交媒體，不斷創(chuàng)造內(nèi)容、描述產(chǎn)品，千人千面地進(jìn)行品牌傳播。

正是因?yàn)橛辛恕熬�上線下全渠道融合”、“精準(zhǔn)營銷”和“社交傳播”這三個(gè)“新式武器”，營銷的面貌才從以前的“4P”，改變?yōu)椤?/span>4C”，所以才能說互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)營銷模式也產(chǎn)生了顛覆性的、革命性的改變。

3、商業(yè)思維顛覆——商業(yè)模式重構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的極致單品策略，一定不能僅僅改變產(chǎn)品思維，一定還要再改變商業(yè)模式思維。因?yàn)橐�把單品做到極致、按成本定價(jià)，而且又祛除了傳統(tǒng)的渠道和廣告，還想做到單品的海量，這樣的產(chǎn)業(yè)要求，在傳統(tǒng)商業(yè)模式里基本是無法實(shí)現(xiàn)的。怎么辦？

唯有改變傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式，從傳統(tǒng)商業(yè)模式改變?yōu)樾碌?/span>O2O商業(yè)模式：

商業(yè)模式是必備條件：抓住傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，并為此發(fā)展出和創(chuàng)新出一種新的商業(yè)模式，將是未來傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式重構(gòu)的出發(fā)點(diǎn)。很多人認(rèn)為小米的成功，是營銷的成功，是電子商務(wù)的成功。其實(shí)，這些看法都是浮于表面。筆者以為，小米的成功，首先，就是抓住了傳統(tǒng)智能手機(jī)的痛點(diǎn)——產(chǎn)品線長、渠道鏈長、價(jià)格高，這是小米商業(yè)模式的起點(diǎn)；其次，小米是把單品做到極致的成功，另一個(gè)就是商業(yè)模式的成功。小米手機(jī)之所以敢“頂配+成本價(jià)”銷售，是因?yàn)樾∶鬃畛踉O(shè)計(jì)的商業(yè)模式，其本身就不是靠賣硬件賺錢，而是靠配件、軟件系統(tǒng)和云服務(wù)賺錢，手機(jī)硬件僅是聚合用戶的工具而已。

重塑運(yùn)營系統(tǒng)：采用O2O商業(yè)模式的企業(yè)，如果還在沿用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代的運(yùn)營系統(tǒng)，那與士兵拿著導(dǎo)彈當(dāng)刺刀用是一個(gè)性質(zhì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)，必須對(duì)傳統(tǒng)時(shí)代的研發(fā)模式、工業(yè)設(shè)計(jì)、采購、軟硬件設(shè)計(jì)、生產(chǎn)方式、組織結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)考核、營銷推廣、客戶維持、供應(yīng)鏈等全部運(yùn)營系統(tǒng)，進(jìn)行徹底的顛覆和改造。

建立生態(tài)圈：未來企業(yè)之間的競爭，是產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，更是生態(tài)圈的競爭。傳統(tǒng)企業(yè)拼的是企業(yè)內(nèi)部的核心競爭力，通俗說就是比“能不能比別人做得更好”�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的資源聚合與用戶聚合能力，未來商業(yè)模式的競爭，將是生態(tài)圈的競爭。也就是說，企業(yè)核心競爭力由內(nèi)部轉(zhuǎn)移到外部、由單方轉(zhuǎn)移到多方。那個(gè)時(shí)候，“和誰在一起玩”、“和誰一起玩得好”，比自己玩得好更重要。小米通過小米手機(jī)，在MIUI系統(tǒng)內(nèi)建立起8大核心應(yīng)用，支撐起了MIUI的生態(tài)圈；另外，小米手機(jī)、小米盒子、小米路由器、小米電視所建立起的全球頂級(jí)配件和制造企業(yè)組成的供應(yīng)鏈體系；以及與雷軍有關(guān)聯(lián)的金山、優(yōu)視軟件、多玩、拉卡啦、凡客誠品、樂淘等公司所組成的生態(tài)鏈；這些鏈條與億萬用戶組合在一起，就是小米的生態(tài)圈帝國。

正是因?yàn)橛辛恕吧虡I(yè)模式必須重塑”、“運(yùn)營系統(tǒng)必須重塑”和“生態(tài)圈必須重塑”這三個(gè)“重塑”，所以我們才能說互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是顛覆的、革命的、改朝換代的。

綜上所述，未來的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是極致大單品時(shí)代，是精準(zhǔn)營銷時(shí)代，是商業(yè)模式顛覆的時(shí)代。如果不想成為被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的人，而是想成為顛覆者，那么，你就必須首先顛覆自己，然后顛覆自己企業(yè)的產(chǎn)品、營銷模式和商業(yè)模式。

超限戰(zhàn)認(rèn)為，未來的所有企業(yè)，都是大單品企業(yè)，都是O2O商業(yè)模式企業(yè)。不想被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的傳統(tǒng)企業(yè)，必須在從現(xiàn)在起的未來若干年內(nèi)，建立起極致大單品營銷體系，建立起O2O商業(yè)模式系統(tǒng)。