主題：看盒馬北京首店四大消費群體眼中的新零售

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實踐下一代電商

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發表于 2017-06-09 20:24 | 只看他樓主

前言1：“新零售”不是“完美零售”

作為半專業新零售實踐者，總是喜歡把自己對未來的設想投影到行業的先行者身上，所以看到“新零售”優秀企業的時候，總是會想到“價格低于市場1/3，SKU遠比市場豐富，體驗如同五星級餐廳、通過手機實現全場自動講解和購買”等等，雖然明白這些是不可能現在發生的，可沒有看到這些點的時候還是有點失望。

作為從業者，給再優秀的零售企業找出一堆不足，也不是很難。

但也很清楚，自己在規劃零售項目時，目標不是“完美到讓同行找不出毛病”，而是“比同行更能滿足消費者”，如果把自己切換成消費者的思維，就會發現，盒馬的確可以更好，但盒馬已經比本吃貨常去的那些線上線下生鮮零售平臺要好得多了。

前言2：個人對生鮮購買者的畫像

切換成消費者的思維，就要先說消費者有哪幾種，對于生鮮的消費人群，我是這樣看的：

一是居家族，包括全職主婦、家里的老人等，這些人相對而言更重視價格，購買的產品與地點比較固定，但每個月也會有幾次采購價格不是很對平時很少吃到的東西；

二是嘗鮮族，各類有一定居住條件（約等于收入比較高）的白領都是，他們不常在家里做菜，但一旦做就是為了顯擺，所以一定是要有不常見的食材，而且還有可以顯擺的故事；

三是爸媽族，孩子的父母，注重食品安全，并愿意（不得不）給孩子買各種新奇的水果蔬菜讓（哄）孩子營養均衡的吃。

四是吃貨丫頭，坐在辦公室里就要吃東西，但還不能長肉，所以水果和蔬菜是必不可少的，對新鮮度要求高而且要好吃（甜）。

居家族眼中的盒馬“新零售”與“老零售”

居家族最喜歡的事情是對比，有新的店面/包含網店出現時會去看看有無特價，好不好玩。

順道，因為京東到家去年年初在帝都的燒錢，帝都居家族們（包括老人們）裝載APP和在線買菜的習慣已經被培養起來了，但不能接受不打折的網購。從盒馬的運營策略看，這部分人并不是重點客群，但至少在北京，盒馬50%以上的用戶都會是這些人了。

試營業在周五，來的很多大爺大媽都屬于居家族，看得出他們很喜歡盒馬，因為：

喜歡來盒馬的理由	現有需求滿足者，以及盒馬的優勢
盒馬和超市比很不一樣，白天沒事溜達有新項目了	閑逛的地方多多益善，可以逛對居家族來說就滿足了一個很大需求
盒馬賣的商品有不少是超市沒有的，偶爾嘗嘗新東西很不錯	原來想嘗鮮就去果味多看新上的水果，但果味多只能買不能逛
盒馬打折可以第一時間通過APP知道哦，而且這些打折的東西我說不定嘗過耶！	各種生鮮電商與線上商超也會推送打折信息，但品類太多多數是居家族不需要的，所以不會看，偶爾有生鮮促銷，促銷的東西好不好吃居家族也會畫個問號。而且與“不打折就不會理你”的其他競品不同，盒馬因為經常“被逛”，所以會長期和這些居家族們有聯系的。

PS: 當然因為居家族們不會經常出遠門，而且盒馬附近沒有具備班車的超市，所以非本區域的居家族來說，逛盒馬的可能性不會很多。

而且因為盒馬整體價格并不低，所以也不會把盒馬作為購買生鮮的重要渠道。

嘗鮮族眼中的”新零售”

嘗鮮族基本全是吃貨，對美食的追求讓他們成為了順豐優選，喵鮮生，海鮮市場的常客，盒馬不會取代這些選擇，但的確會把很多訂單搶過來。

喜歡來盒馬的理由	現有需求滿足者，以及盒馬的優勢
吃海鮮來盒馬，個大樣多能加工，還能現場吃。	京深與六道口的海鮮市場價格并不比盒馬貴，但那是一個充滿江湖氣的地方，環境臟亂，周邊加工的飯店更適合大口喝酒。盒馬的環境更好，長條桌西式餐臺配上紅酒清酒，這才是當代年輕人吃飯的環境。
吃水果來盒馬，種類更多，作為吃貨聞一聞就能知道大搞的味道，來買時還能順道看看其他品類有什么新品和打折品	網上購買，收貨時間長，不知道新鮮度和味道到底如何。果味多等線下水果店，只有水果，而且新品數量有限。
周末自己下廚請客來盒馬買，各種新奇食材一站買齊。而且可以周五晚上選食材定菜單，周末當天下單，馬上送到。	網上購買，周五送到那只能送到公司，自己必須有車，周末送到那只能在家等著，而且一旦沒有送到那在客人面前可丟人了。而且盒馬的魚類食材都是現加工的，網上購買的都是加工后再冷藏的。線下購買？你開車去京深一圈再跑回來？
吃貨喜歡彼此交流，發現新的好吃的地方	雖然今天沒有開展，但盒馬的餐飲區明顯具備了開美食分享會的功能，相信后面的活動不會少。

不過對于嘗鮮一族，盒馬在幫助他們“顯擺”上可就嚴重不足了，吃貨是要能現場介紹這道菜是什么，生長環境怎樣，如何難得，營養特色什么的。盒馬線下與APP都沒有這方面的內容，所以喜歡顯擺的吃貨們，很難喜歡上盒馬。

爸媽族眼中的“新零售”

孩子爸媽最擔心兩件事情：一是孩子吃了不健康（農藥、化肥大牛股）的食品；二是孩子挑食不吃某些食品只能連哄（買新奇點的希望孩子能喜歡）連嚇得讓和孩子吃。

喜歡來盒馬的理由	現有需求滿足者，以及盒馬的優勢
買放心的食品來盒馬，有品牌背書，價格適中	生鮮宅配，食材有限，而且固定不能更換，配送日家里必須有人才行。盒馬可以天天自選食材，送達時間也可以靈活掌握。
哄孩子吃東西來盒馬，能現場品嘗，要是孩子喜歡上了那可謝天謝地了。要是有其他種類孩子喜歡上了也行，那引誘的時候至少多了點籌碼。	生鮮電商，只能買不能嘗試，孩子不愛吃那可就麻煩了。盒馬不但可以現場買點加工后嘗嘗，還有大螃蟹給孩子看，孩子會自己喜歡上的。
孩子周末去找地方玩	帝都孩子的一堂美食制作或分享課，最低280元起，雖然不知道盒馬會不會開，但硬件上（包括品牌區的布置）已經具備了。

盒馬的購物車有兒童款，但是品嘗區貌似沒有兒童就餐的環境布置，有點可惜。

吃貨丫頭眼中的“新零售”

如果有天堂，那就是一個好吃的N多還吃了不長肉的地方。讓我們休息時逛吃，工作室坐吃吧！

喜歡來盒馬的理由

現有需求滿足者，以及盒馬的優勢

新奇的食物多，超市根本買不到這些食物哦

食品電商：想吃的時候最快明天才能吃到，肚子和嘴能等到明天嘛？

和吃貨姐妹們休息的時候逛逛街（然后吃）

青年路以大悅城為核心美食店鋪，好店都要排大隊，而且就那么幾個菜，不能探索新的好吃的。

盒馬總有新鮮的食材提供，自選逛著選，更有意思。而且更重要的是，吃好了再想吃，無論是在家還是在公司，可以馬上定馬上吃。

對吃貨丫頭而言，盒馬是一個非常好的覓食渠道。

總的說來，雖然盒馬存在著入口引導落伍（人工引導，流程很長），場景缺失（家庭就餐、朋友聚會、辦公室解饞等的感覺沒有），顧客無序化（居家族占比大了都是如此），商品故事缺乏（中級吃貨都沒法吹牛了）等問題，但對于幾類生鮮購買人群，在體驗與服務上（做到這兩點不一定是低價）都已經具備了壓倒原有消費渠道的優勢。這已經無愧“新零售”了。

Ps:但我本人依然認為目前盒馬只是有優勢，但在整體經營上還遠沒有達到“顛覆性”的效果，距離形成穩定的消費習慣和財務平衡還要最少經歷兩輪的進化。

因為6.16才正式營業，所以關于APP與社群的運營還沒法體驗，后續再說。

- 該帖于 2017/6/12 13:38:00 被修改過