典型消費心理案例剖析

做市場測試的時候，我們詢問了一些剛剛把幾罐加多寶放進購物車的消費者。我們發(fā)現(xiàn)，促成他們購買的理由，并不是因為產品有好看的包裝，也不是因為品牌有知名度，也幾乎不會提及產品口感有多好。

那么，是什么直接促成了購買行為呢?因為他們在購買之前都在腦子里面進行了如下盤算：最近天氣熱，喝點加多寶降降火;今天晚上我們要吃火鍋，買點備著;又或者是：最近吃辣的吃多了有點上火，買幾罐喝喝……

這是消費心理的運行邏輯!產品本身并不會給消費者帶來任何利益，除非他激活了消費者特定的場景聯(lián)想，并解決了消費者特定的問題。那么此時，產品就與消費者建立起了強大的利益關聯(lián)。

關于消費者在購買之前所進行的盤算(場景模擬)，我們稱之為“場景按鈕”!

什么是“場景按鈕”?

品牌基于獨特的定位和主張，在營銷推廣中通過傳播“特定的消費場景”，建立起“場景”與“品牌”之間的一對一關聯(lián)，這種可以激活消費的場景，我們稱之為“場景按鈕”。

香飄飄奶茶的“小餓小困”系列廣告，就為消費者設置了幾個“場景按鈕”，例如：下午上班的時候沒精神，疲累困乏，在此場景下就輕易地聯(lián)想到了“小餓小困，喝香飄飄”;再比如非飯點的時候，有點小餓，又不適合大張旗鼓吃大餐，怎么辦?此種場景下就想起了“小餓小困，喝香飄飄”。

當消費者在特定的場景之下，能夠輕易地聯(lián)想到特定的品牌，這就是激活了品牌的“場景按鈕”!品牌必須與明確的場景進行關聯(lián)，才能夠給消費者清晰的消費指令;場景越明確，指令就越清晰有效!

場景按鈕的設置方法

場景按鈕是基于品牌定位，并通過場景化設置，將品牌定位有效落地。場景按鈕可以通過以下一種或多種組合進行設置。

一、人物按鈕設置：誰?和誰?

在營銷場景中強化人物特性，比如某類人群的共同特征，或者與什么人共同使用等等。當類似的場景按鈕出現(xiàn)或者預計會出現(xiàn)時，品牌自然而然會成為了第一選擇。

如紅星二鍋頭的“兄弟”系列廣告，撥開層層的面紗，其實品牌真正試圖給消費者植入的場景按鈕是：“與兄弟、鐵哥們、戰(zhàn)友”相聚的時候必須要喝的酒。

二、時間按鈕設置：什么時間?什么時機?什么時刻?

“時間”也是一個重要的場景按鈕，營養(yǎng)快線的“早餐喝一瓶，精神一上午”幫助其實現(xiàn)了市場的快速擴張，正是因為成功啟用了“時間”這一場景按鈕。當消費者處在早餐時間又沒有明確解決方案的時候，就很容易聯(lián)想到營銷快線這個品牌;同樣的，當消費者在其他時間段看到這個品牌的時候，由于根深蒂固的場景按鈕聯(lián)想，也很容易對第二天早晨可能存在的場景做出預判，并做出儲備的購買行為(方便面也是類似道理)。

時間按鈕的設置并一定需要是一個具體的時間點，也可以是某些特定的“時刻”，比如約會時刻、微笑時刻、感冒時刻、結婚時刻，甚至是無聊時刻(溜溜梅的訴求邏輯)等。當然，在進行此類按鈕的設置時，應當確保場景更加明確、易感知、易抓取，否則將導致認知的模糊，無法真正推動銷售。

三、場合按鈕設置：何地?何種場合/場所?

聯(lián)合利華旗下的凌仕效應品牌，在推廣中便是極力打造夜場這一場景按鈕，傳遞凌仕是幫助男士 “在夜場” 展現(xiàn)魅力的重要工具。

地點/場合是消費者較容易感知和抓取的場景按鈕，也受到了許多品牌的歡迎。例如加多寶的“餐桌、吃火鍋”、可口可樂的“炎熱、酷暑”等場合按鈕。

四、問題按鈕設置：你遇到了什么樣的新問題?

“能”解決問題、“更好地”解決問題，對于品牌而言是無益的。只有解決了“新問題”、“不一樣的問題”，才能開辟一個新市場，贏得最大份額的蛋糕。

“問題按鈕”的設置至關重要，他能激發(fā)消費者的思考，甚至主動尋求答案。曾火極一時的九龍齋，正是抓住了過去人們“在意卻沒有得到很好表達，或者沒有得到明確解決方案”的“解油膩”問題，成為了飲料行業(yè)異軍突起的新力量。早期的加多寶也正是抓住了當時人們(尤其是北方人)并不十分關注(沒有被激活)的“上火”問題，完成了不可能完成的任務。

五、方法按鈕設置：怎么使用?

這是一個常常被忽略的場景按鈕。一個產品的使用方法如果能夠被簡化、有趣地設計成一個“按鈕”，也可能帶來全新的銷售局面。

“喝前搖一搖”這句廣告語不僅闡釋了產品多種果肉混合的獨特賣點，同時，他的“搖一搖”的“按鈕”也激活了消費者的使用樂趣，成為品牌傳播的經(jīng)典案例。

重復、重復、再重復

場景按鈕的設置應當遵循獨特性、一致性、持續(xù)性的原則，確保品牌獨有的場景按鈕能夠深深烙印在消費者心智中。如此一來，一旦身處目標場景，消費者便能夠第一時間抓取、識別該場景，并建立起場景關聯(lián)、激活場景按鈕!

越重復，場景按鈕就越清晰、明確，消費者的思考與選擇空間就越加地被限制。

品牌定位與場景按鈕的關系

定位，確保品牌以正確的身份參與到市場的競爭中;場景按鈕，則是對品牌定位的最佳落地方式。

定位，建立了品牌的骨架;場景按鈕，則豐富了品牌的血肉，使品牌充滿活力并被消費者所喜愛。

定位，制定了品牌戰(zhàn)略方向及行動總綱;場景按鈕，則是將定位分解、落地，成為消費者容易接受的場景記憶符號。