聯商專欄：零售行業不再是單純的商品買賣行業，凡是服務終端消費者的行業，都可以稱為“零售”，甚至包括政府服務。零售行業提效的根本出路在于：站在人民群眾這一邊，充分發揮品牌的認可度。

昨晚入住位于杭州東冠路555號的桔子酒店，四百多元的房間不含早餐，問加早餐多少錢，回復：62元。還說比用餐時支付要合算。于是便買了一張62元的早餐券。今早去餐廳才發現早餐才28元。

早上再次與前臺確認，前臺說，早餐券是送的。但前臺服務員并未在客人入住時推薦28元的早餐，而是介紹說：一間429元客房，再外加62元，送一張原價219元的會員卡。

后來了解到酒店前臺推的是華會住的電子會員卡，她們介紹漢庭、全季等其他酒店通過這個APP也能享受優惠。會員卡金額直接計入房費。

這種介紹不實，顧客想買A商家推給你B的商業推廣套路，實際上是誤導消費，說得嚴重點就是“商業欺詐”！

由此聯想到一個問題：當下商業有多少可信度？

潘玉明先生在聯商網新零售干貨群對我說：線上，總體上誠信度低，次品率高。我在網上買，提前給自己一個提示，可能怎么怎么樣。同時，林夕瑜先生說：目前我們的消費體系還全靠消費者的判斷能力與運氣，誠信應該不足20%。小的不說就說我們的房產、金融（理財與保險產品）。

用戶對商家誠信度的感知是主觀評判，不是商家的實際誠信度。我的看法是：

（1）有誠信的商家，也有不誠信的商家。誠信的商家也不能萬無一失，也有可能做出一些不誠信的事。所以，有關部門頒發“守信”銘牌，其實會誤導消費，也屬于不公平競爭。

（2）要區分“故意失信”“過錯失信”“意外失信”。以欺騙忽悠消費者為目的，就是故意失信。比如我就不相信百貨公司的很多服裝的吊牌價是“原價”。再如2014年被罰的“低標高結”行為，我認為是“過失失信”，牌卡是人工處理，POS價系統處理，兩者有差異主要原因是滯后不同步。航天飛機也會掉下來，更何況人工系統。顧客買到保質期之內但已經變質的粽子，此類情況就屬于“意外失信”，這是由外部不可抗力或人為破壞導致的缺陷所致。如中途停電，真空包裝被人為戳破等等。

（3）新經濟新模式背景下，個人感覺套路與忽悠人的花樣在不斷翻新，但不一定全是“欺騙”。有些人喜歡套路，有些人不喜歡套路，蘿卜青菜，各有所愛。就以2018年雙十一為例，雙11當天的銷售額實際上是把前后一個月甚至幾個月的購買意愿堆積到一天釋放的結果，優惠的花樣多多，但有些人樂此不疲，有些人嚴重吐槽！有需求就有市場，有市場就會有商家不斷去開發新套路，直到消費者厭倦套路，最終商家只好明明白白地實事求是地折騰“打折銷售”。在這里，政府規制可以有所作為，行業自律也可以有所作為。這是一個漸進過程。

（4）小黃車事件對整個社會的影響不僅僅是押金退還遙遙無期，更嚴重的是由于企業“失信”導致消費者對商家“誠信度”產生極大的“信任傷害”，從此以后，“押金模式”會受到極大的不信任。但荒誕的是消費者也總是健忘的，這樣的事情，在線下也多得去。健身、美容美發、私教培訓、咖啡餐飲等各行各業都存在此類風險。實際上這些會員卡、充值卡都是變相的預付卡，預付卡“管大放小”的現有規制模式都存在很大的履約風險。即使納入預付卡管理體系的的“預付卡”，一旦出現問題，退款也存在法律障礙，預付卡管理“現政”實際上是銀行等有關部門瓜分預付卡紅利的舉措。

（5）至于網購是否存在欺詐，那是毋庸置疑的事實，但假貨蔓延到什么程度？營銷忽悠到什么程度，沒人說得清楚。線上線下都有欺騙，只要不是一手遮天，隨著市場規制越來越健全，消費越來越理性，這個問題會漸漸好轉。實際上現在已經有所好轉。從消費者來說，與其被商家的“高昂的原價”忽悠，還不如選擇性價比更高的網購方式。所以，性價比與便捷性提高了容錯度。對實體店的不滿意，也提高了對在線商店的容錯度。

（6）購買商品遇到一個假冒的高價的過保質期的質量有瑕疵的商品，對消費者也造成不同程度的傷害，但很多消費者對此能忍則忍，能自我消化則自我消化。花幾輩子錢買個房子出問題，那可是“天大的大事”。如果在這方面的規制出問題，那就是真正的“坑害”！所以，汽車、房子、醫療、教育、養老、金融、保險這七個方面的規制，特別應該引起政府的重視，對這七個方面的規制，首先是立場問題，立場要站在人民群眾這一邊，很多規制都還有很大的改進空間，甚至需要重寫。

給電商、店商或其他零售服務行業的誠信度打個百分比，并沒有多大意義，也說明不了什么問題。但有一點是肯定的：當前的消費選擇過多依賴消費者的判斷力，品牌的象征意義沒有得到充分發揮，整個流通的效率因此而大大降低。

提高企業誠信度，充分發揮企業的品牌效益，這才是行業提效的根本出路。

（作者系聯商高級顧問團主任、上海商學院教授周勇，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉載！）