納爾森（香港）商業管理有限公司 張青山

從2011年以來，納爾森輔導過幾家企業，都牽扯到鄉鎮超市的經營管理，其中也有連鎖公司以鄉鎮超市為發展方向的。隨著超市行業以及電商在大城市越來越白熱化，超市行業渠道下沉，必將從省會-地市-縣-鄉鎮發展，也就是所謂四五線市場。最近看了步步高董事長王填的一個談話，也準備在鄉鎮超市發力。加之平時也有咨詢鄉鎮超市的朋友，那么本文既是對于我們納爾森在鄉鎮連鎖超市的咨詢管理工作給予一個總結，也是提供給大家作為參考。

一、鄉鎮經濟的發展提供了鄉鎮連鎖超市的市場空間。

1、農業人口收入不斷提升，為鄉鎮消費創造了條件。

從近年來農村居民收入看，總體呈現快速上升的趨勢。尤其國家減免農業稅，給予各項農業、生活補貼，使農村居民收入增長速度超過了城市居民收入增長速度。

十八大以來，城鄉收入差繼續縮小。2016年城鎮居民人均可支配收入33616元，比2012年增長39.3%，實際增長28.6%，年均實際增長6.5%。2016年農村居民人均可支配收入12363元，比2012年增長47.4%，實際增長36.3%，年均實際增長8.0%。2016年城鄉居民人均可支配收入之比為2.72（農村居民收入=1），比2012年下降0.16。

2、鄉鎮消費出現向城市看齊的特點。

年輕人外出打工，交通改善，城鄉人口流動性高，收入的增長，信息的便利，導致了鄉鎮的消費開始向城市看齊。比如農村小店里，也賣特侖蘇、蒙牛純甄這些以往我們認為的高端奶制品，尤其在春節期間，供銷兩旺。

再比如汽車也開始在農村普及，鎮上家家門口都停的汽車。城市里流行的發型、服裝，鄉鎮很快也有。

如果還完全以過去的眼光來看待鄉鎮消費意識，認為鄉鎮是假冒偽劣商品的傾銷場所，是過時的看法。

3、很多鄉鎮人口規模已經具備相當的商業承載力。

開超市就得有人來消費，現在農村人口大量減少，鄉鎮人口如何？

農村人口大量減少是不爭的事實，但是從我們實踐經驗看，鄉鎮人口還有一定的聚集。有的鄉鎮有上千人口，還有大的鄉鎮有常駐人口上萬的。

村里的人口雖然不多，但是鄉鎮是農村的中心，鄉鎮人口向農村聚集的消費的趨勢不變，尤其是年節、趕場（集）、過會，鄉鎮依然能夠把散落在農村的消費聚集起來。

鄉鎮的人口稠密度和經濟發展程度，人口息息相關，總體呈現出，南方好于北方，中東部地區好于中西部地區，人口大省好于人口小省，城市周邊好于邊遠農村，工業化鄉鎮好于農業化鄉鎮的特點。

4、鄉鎮超市的贏利空間比較大。

鄉鎮的超市的商品來源于大城市，加之鄉鎮偏遠，運輸成本高，競爭不充分的特點，導致鄉鎮商品反倒比大城市貴的。如果不考慮假貨和低端品牌的問題，相同的商品，鄉鎮超市毛利率大約高于中心城市10%。

鄉鎮超市房租普遍很便宜，人力成本也低于中心城市30%以上。商品價格高，房租、人力成本低，使鄉鎮超市具備里比較大的盈利空間。

二、鄉鎮零售商業的現狀。

1、大部分鄉鎮依然以個體商店為主；

2、少部分品牌店多為加盟或者偽加盟；

3、商業總體仍然呈現小、亂、散的狀態；

4、沒有蔬果市場或者存在極小規模的菜市場，或者靠趕集購買。

我們在鄉鎮上看的好一點的商店很多是VIVO\OPPO手機店，說明這兩個品牌的渠道下沉做得很好。還有一些像樣一點的家電商店和服裝店。

鄉鎮即使有超市，也以單體的超市為主。面積有限，上幾百平米的都很少，一般經營管理水平都比較低。但是也有個別鄉鎮有上千平米超市，特別長三角人口密集地區，經濟發達地區，以及一些大城市附近的鄉鎮，也有數千平米的超市，主要和當地人口和經濟發達有關。

三、鄉鎮超市經營管理中的主要矛盾和解決。

鄉鎮超市引進管理中大部分問題和其他連鎖超市是相同的，但是也有差別，根據我們的經驗，鄉鎮超市經營管理的中突出矛盾是人員、商品結構、物流配送三個問題。

1、人員，主要是管理人員缺乏是制約。

鄉鎮店偏遠，管理人員，尤其店長起的作用非常大。但是恰恰是店長的來源就是個大問題。

鄉鎮偏遠，派駐管理人員成本高，即使給很多補貼，工作還不安心。本地招聘管理人員缺乏有效供給，不好招聘。

總體員工素質偏低，年齡偏大。但是員工的穩定性還可以。需要的是加強培訓，尤其是本地管理人員的培訓。

有的鄉鎮店，損耗比較大，就和管理人員本身有直接關系。

想搞鄉鎮連鎖超市，一定要建立起來很好的培訓體系，可以源源不斷的培訓和輸送管理人員到鄉鎮店里去。我們和委托方探討過解決的辦法，除了加強日常巡店，現場指導，還要建立培訓學院，形成源源不斷的輸出人員機制。

2、商品結構是法寶。

俗話說：十里鄉性不同。事實證明，城市店的商品結構是無法完全套用的到鄉鎮店。鄉鎮店的消費不僅具有與城市店不同的特點，還有不同鄉鎮之間的特點。

比如：遼寧號稱共和國長子，工業基礎很好，我們在遼寧做項目發現很多鄉鎮是工業化鄉鎮，住的是單元樓，吃的是商品糧，上的是企業的班。這類鄉鎮的需求偏向城市化，但是又沒有城市那么高檔。

還有山西的鄉鎮往往有煤礦，前些年煤礦生意好的時候，鄉鎮店也能賣高檔名酒、名煙。一個1000平米的鄉鎮店日均銷售40000~50000元也很正常。

南方農業為主的鄉鎮超市，我們還賣鋤頭、斗笠，北方的鄉鎮店有賣籠屜和籠屜布。

生鮮食品是鄉鎮超市吸引顧客的法寶，這一點和城市并無差別。雖然農村也產一些蔬菜、水果，但是極其有限的幾個單品。所以鄉鎮超市里面最吸引顧客的，還是肉蛋奶、蔬菜水果這些剛需，這一點與城市的差別不大。對于有些鄉鎮店，即使車厘子這樣的高檔水果也不乏消費者。

這就需要采購深入鄉鎮，了解不同鄉鎮的消費特點和產品需求，但是采購往往來自大城市，生活在城市里的采購體會不到這種鄉鎮特殊的需求，又不愿意深入調研，下店往往走過場。這就導致鄉鎮店的商品結構與當地需求不完全匹配。

3、物流配送才是關鍵。

鄉鎮連鎖超市，物流配送才是成功的關鍵。

看似豐厚的利潤，加上物流配送，就會吃掉一塊。因為每家店的銷售有限，很多供貨商是不愿意配送的，所以必須建立自己的物流體系，才能滿足鄉鎮店配送要求。

物流配送是鄉鎮超市成功的關鍵，那么生鮮物流配送才是關鍵中的關鍵。只有完成了生鮮物流配送，才能夠滿足顧客的剛性需求，滿足自身超市差異化經營的需求。

我們的委托方，有的為了干好鄉鎮超市，不得不花大力氣先做好生鮮物流，這是極其有遠見的做法。在生鮮物流的支持下，我們在鄉鎮的新開店業績可以秒殺對手門店。

那么鄉鎮超市在開發布點時，也要優先考慮物流和管理半徑的問題，有的企業門店布局距離較遠，達到上百公里，導致物流成本過高，無法盈利。鄉鎮店的開發，要區域化、密集化布點，由近及遠，才可以保證降低物流成本和缺斷貨。

通過我們納爾森這些年來的實踐，深深感覺到，鄉鎮確實是超市的一片藍海，現在開發鄉鎮市場的企業不但少，但是缺乏足夠的實力和雄心、耐心，缺乏咬定青山不放松的專注精神。尤其是在人員、商品結構、物流三個方面制約比較大，但是我們相信，解決好這三個問題，鄉鎮連鎖超市，會成為超市行業可靠的、利國利民的新的增長點。