納爾森（香港）商業(yè)管理有限公司 張青山

從2011年以來，納爾森輔導過幾家企業(yè)，都牽扯到鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的經(jīng)營管理，其中也有連鎖公司以鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市為發(fā)展方向的。隨著超市行業(yè)以及電商在大城市越來越白熱化，超市行業(yè)渠道下沉，必將從省會-地市-縣-鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展，也就是所謂四五線市場。最近看了步步高董事長王填的一個談話，也準備在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市發(fā)力。加之平時也有咨詢鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的朋友，那么本文既是對于我們納爾森在鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市的咨詢管理工作給予一個總結(jié)，也是提供給大家作為參考。

一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟的發(fā)展提供了鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市的市場空間。

1、農(nóng)業(yè)人口收入不斷提升，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費創(chuàng)造了條件。

從近年來農(nóng)村居民收入看，總體呈現(xiàn)快速上升的趨勢。尤其國家減免農(nóng)業(yè)稅，給予各項農(nóng)業(yè)、生活補貼，使農(nóng)村居民收入增長速度超過了城市居民收入增長速度。

十八大以來，城鄉(xiāng)收入差繼續(xù)縮小。2016年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入33616元，比2012年增長39.3%，實際增長28.6%，年均實際增長6.5%。2016年農(nóng)村居民人均可支配收入12363元，比2012年增長47.4%，實際增長36.3%，年均實際增長8.0%。2016年城鄉(xiāng)居民人均可支配收入之比為2.72（農(nóng)村居民收入=1），比2012年下降0.16。

2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費出現(xiàn)向城市看齊的特點。

年輕人外出打工，交通改善，城鄉(xiāng)人口流動性高，收入的增長，信息的便利，導致了鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費開始向城市看齊。比如農(nóng)村小店里，也賣特侖蘇、蒙牛純甄這些以往我們認為的高端奶制品，尤其在春節(jié)期間，供銷兩旺。

再比如汽車也開始在農(nóng)村普及，鎮(zhèn)上家家門口都停的汽車。城市里流行的發(fā)型、服裝，鄉(xiāng)鎮(zhèn)很快也有。

如果還完全以過去的眼光來看待鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費意識，認為鄉(xiāng)鎮(zhèn)是假冒偽劣商品的傾銷場所，是過時的看法。

3、很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口規(guī)模已經(jīng)具備相當?shù)纳虡I(yè)承載力。

開超市就得有人來消費，現(xiàn)在農(nóng)村人口大量減少，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口如何？

農(nóng)村人口大量減少是不爭的事實，但是從我們實踐經(jīng)驗看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口還有一定的聚集。有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有上千人口，還有大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有常駐人口上萬的。

村里的人口雖然不多，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)是農(nóng)村的中心，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口向農(nóng)村聚集的消費的趨勢不變，尤其是年節(jié)、趕場（集）、過會，鄉(xiāng)鎮(zhèn)依然能夠把散落在農(nóng)村的消費聚集起來。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人口稠密度和經(jīng)濟發(fā)展程度，人口息息相關，總體呈現(xiàn)出，南方好于北方，中東部地區(qū)好于中西部地區(qū)，人口大省好于人口小省，城市周邊好于邊遠農(nóng)村，工業(yè)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)好于農(nóng)業(yè)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特點。

4、鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的贏利空間比較大。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市的商品來源于大城市，加之鄉(xiāng)鎮(zhèn)偏遠，運輸成本高，競爭不充分的特點，導致鄉(xiāng)鎮(zhèn)商品反倒比大城市貴的。如果不考慮假貨和低端品牌的問題，相同的商品，鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市毛利率大約高于中心城市10%。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市房租普遍很便宜，人力成本也低于中心城市30%以上。商品價格高，房租、人力成本低，使鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市具備里比較大的盈利空間。

二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商業(yè)的現(xiàn)狀。

1、大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)依然以個體商店為主；

2、少部分品牌店多為加盟或者偽加盟；

3、商業(yè)總體仍然呈現(xiàn)小、亂、散的狀態(tài)；

4、沒有蔬果市場或者存在極小規(guī)模的菜市場，或者靠趕集購買。

我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上看的好一點的商店很多是VIVO\OPPO手機店，說明這兩個品牌的渠道下沉做得很好。還有一些像樣一點的家電商店和服裝店。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)即使有超市，也以單體的超市為主。面積有限，上幾百平米的都很少，一般經(jīng)營管理水平都比較低。但是也有個別鄉(xiāng)鎮(zhèn)有上千平米超市，特別長三角人口密集地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，以及一些大城市附近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也有數(shù)千平米的超市，主要和當?shù)厝丝诤徒?jīng)濟發(fā)達有關。

三、鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市經(jīng)營管理中的主要矛盾和解決。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市引進管理中大部分問題和其他連鎖超市是相同的，但是也有差別，根據(jù)我們的經(jīng)驗，鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市經(jīng)營管理的中突出矛盾是人員、商品結(jié)構(gòu)、物流配送三個問題。

1、人員，主要是管理人員缺乏是制約。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)店偏遠，管理人員，尤其店長起的作用非常大。但是恰恰是店長的來源就是個大問題。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)偏遠，派駐管理人員成本高，即使給很多補貼，工作還不安心。本地招聘管理人員缺乏有效供給，不好招聘。

總體員工素質(zhì)偏低，年齡偏大。但是員工的穩(wěn)定性還可以。需要的是加強培訓，尤其是本地管理人員的培訓。

有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，損耗比較大，就和管理人員本身有直接關系。

想搞鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市，一定要建立起來很好的培訓體系，可以源源不斷的培訓和輸送管理人員到鄉(xiāng)鎮(zhèn)店里去。我們和委托方探討過解決的辦法，除了加強日常巡店，現(xiàn)場指導，還要建立培訓學院，形成源源不斷的輸出人員機制。

2、商品結(jié)構(gòu)是法寶。

俗話說：十里鄉(xiāng)性不同。事實證明，城市店的商品結(jié)構(gòu)是無法完全套用的到鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的消費不僅具有與城市店不同的特點，還有不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的特點。

比如：遼寧號稱共和國長子，工業(yè)基礎很好，我們在遼寧做項目發(fā)現(xiàn)很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)是工業(yè)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)，住的是單元樓，吃的是商品糧，上的是企業(yè)的班。這類鄉(xiāng)鎮(zhèn)的需求偏向城市化，但是又沒有城市那么高檔。

還有山西的鄉(xiāng)鎮(zhèn)往往有煤礦，前些年煤礦生意好的時候，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店也能賣高檔名酒、名煙。一個1000平米的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店日均銷售40000~50000元也很正常。

南方農(nóng)業(yè)為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，我們還賣鋤頭、斗笠，北方的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店有賣籠屜和籠屜布。

生鮮食品是鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市吸引顧客的法寶，這一點和城市并無差別。雖然農(nóng)村也產(chǎn)一些蔬菜、水果，但是極其有限的幾個單品。所以鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市里面最吸引顧客的，還是肉蛋奶、蔬菜水果這些剛需，這一點與城市的差別不大。對于有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，即使車厘子這樣的高檔水果也不乏消費者。

這就需要采購深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，了解不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費特點和產(chǎn)品需求，但是采購往往來自大城市，生活在城市里的采購體會不到這種鄉(xiāng)鎮(zhèn)特殊的需求，又不愿意深入調(diào)研，下店往往走過場。這就導致鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的商品結(jié)構(gòu)與當?shù)匦枨蟛煌耆�匹配�?/span>

3、物流配送才是關鍵。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市，物流配送才是成功的關鍵。

看似豐厚的利潤，加上物流配送，就會吃掉一塊。因為每家店的銷售有限，很多供貨商是不愿意配送的，所以必須建立自己的物流體系，才能滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)店配送要求。

物流配送是鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市成功的關鍵，那么生鮮物流配送才是關鍵中的關鍵。只有完成了生鮮物流配送，才能夠滿足顧客的剛性需求，滿足自身超市差異化經(jīng)營的需求。

我們的委托方，有的為了干好鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，不得不花大力氣先做好生鮮物流，這是極其有遠見的做法。在生鮮物流的支持下，我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的新開店業(yè)績可以秒殺對手門店。

那么鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市在開發(fā)布點時，也要優(yōu)先考慮物流和管理半徑的問題，有的企業(yè)門店布局距離較遠，達到上百公里，導致物流成本過高，無法盈利。鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的開發(fā)，要區(qū)域化、密集化布點，由近及遠，才可以保證降低物流成本和缺斷貨。

通過我們納爾森這些年來的實踐，深深感覺到，鄉(xiāng)鎮(zhèn)確實是超市的一片藍海，現(xiàn)在開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的企業(yè)不但少，但是缺乏足夠的實力和雄心、耐心，缺乏咬定青山不放松的專注精神。尤其是在人員、商品結(jié)構(gòu)、物流三個方面制約比較大，但是我們相信，解決好這三個問題，鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市，會成為超市行業(yè)可靠的、利國利民的新的增長點。