作者|白露

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

在一眾中式快餐品牌中，來自安徽的老鄉雞無疑是近兩年來最引人注意的企業之一。從“董事長手撕員工聯名信”、“200元發布會”，乃至不久前，老鄉雞官方微博每天發“咯咯噠”內容公開摸魚，被董事長束從軒抓現行的熱點事件，讓這個成立近20年的品牌被打上了“網紅”的標簽。

名氣越來越響的同時，老鄉雞也開始籌備上市，并且與另一中式快餐品牌老娘舅，開始了“中式快餐第一股”的爭奪。

令人好奇的是，向來盤踞機場、火車站的其他中式快餐們，默默耕耘了十幾年都未有謀求上市的勢頭。唯一明確喊出上市計劃的真功夫，也在高層內斗中沒了IPO的聲音。同樣是埋頭苦干了20年的老鄉雞，為何在走上“網紅”路線之后就迅速開啟了上市計劃？這只“網紅雞”與“中式快餐第一股”之間，究竟還有多少距離？

“網紅”老鄉雞，整活數第一

老鄉雞真正走上網紅之路，是從去年2月份“董事長手撕員工聯名信”開始的。

由于餐飲行業普遍受到疫情的持續影響，當時大部分餐廳都無法正常營業，加上房租和員工薪資等硬成本，導致大量餐飲品牌紛紛關停線下門店收縮過冬，部分企業也傳出降薪裁員的消息。

但就在餐飲行業都一片叫苦不迭的氛圍中，老鄉雞偏偏“反其道而行之”，由董事長束從軒上演了一出“手撕員工降薪請愿書”的“戲碼”。當時束從軒的一句“我的責任是照顧好你們，給你們發工資，我賣房賣車也要養著你們”，讓很多網友們都為老鄉雞的社會責任感點贊。而在抖音平臺，“老鄉雞董事長首席員工聯名信”的搜索量高達500萬。在很多地方還沒有老鄉雞門店的時候，老鄉雞的品牌就已經傳到了全國各地。

在“手撕請愿書”僅一個月后，束從軒就宣布了老鄉雞獲得了10億元的銀行授信和戰略投資的消息。而老鄉雞也在同行“扎緊褲腰帶過冬”的時候，拿著這筆錢招兵買馬、尋租收鋪。

緊接著就又看到了老鄉雞收獲8位數曝光量的“200元發布會”、土味海報官宣簽約代言人岳云鵬、免費送雞湯，以及微博公開“摸魚”等一系列品牌營銷出圈的整活動作。老鄉雞也借此成為最具“網感”的中式快餐品牌之一，在年輕群體心目中成功上位，為其走向全國鋪平了道路。

但是面對資本市場，不是會整活兒就可以了。要說服投資者們，“網紅雞”也需要更好的故事。

逆勢擴張，上市再發展？

與老鄉雞“出圈”的速度成正比的，是其開店的速度。

公開資料顯示，2003年名字還叫“肥西老母雞”的老鄉雞首店，在合肥舒城路開業，后來在2012年正式改名為老鄉雞。

2016年老鄉雞進入南京、武漢兩地市場，2018年收購“武漢永和”，2019年進駐徐州、上海，而這一年老鄉雞已經在全國開出了800多家門店。

從2020年開始，老鄉雞正式布局全國。截至目前，老鄉雞全國已經在深圳、杭州、揚州、北京等地，開出了1000多家快餐店。在沖擊“中式快餐第一股”的道路上，持續的規模擴張必然是老鄉雞的主要戰略目標之一。

事實上，今年以來，餐飲行業謀求上市的品牌并不少，除了老鄉雞和老娘舅等中式快餐品牌以外，老牌“網紅”餐廳綠茶和撈王、譚仔米線等餐飲企業也都提交了招股書，試圖進軍資本市場。

但是以上市為目標，并不代表餐飲企業們已經確信找到了穩定的經營模式。相反，在經歷了疫情帶來的沖擊后，很多品牌也開始基于對資金鏈的擔憂而考慮上市。比如曾經號稱永不上市的西貝創始人賈國龍，也改口表示“如有人投資西貝，愿意接受�！�

另一方面，上市確實已經成為餐飲企業實現規�；�的重要路��例如綠茶就在招股書中披露，其募資的主要目的之一，就是在2021年至2024年期間完成開設251間餐廳的目標。

對于老鄉雞而言，在布局全國的戰略目標之下，上市更加顯得尤為必要。2019年時，老鄉雞就曾在發布會上喊出了到2023年實現1500家直營店，5年內實現100億元營收的宏偉目標。這一年老鄉雞的營收為30億元。

除了營收之外，老鄉雞公開的融資信息只有2018年加華資本的2億元A輪融資，以及去年獲得的10億元銀行授信和戰略投資。在上市之前，老鄉雞是否有足夠的現金支撐起目標全國的擴張計劃，以及不斷爭奪眼球的品牌營銷聲量，這一點值得懷疑。

另外，從實際的數據來看，要想把盤子做大，老鄉雞也不得不加速擴張。雖然目前老鄉雞已經在全國擁有超過1000家的門店，但安徽依舊是其主要市場。現有的1000多家門店中，位于安徽的超過600家，其余門店中，除了在北京地區的14家（含2家未開業），其余的都零散分布在7個一二線南方城市。

品類競爭仍存“隱患”

或許老鄉雞一開始的計劃，就是借著行業收縮的機會趁勢抄底，以極低的成本和風險實現當初1500家直營店的規�；�目標。而從實際情況來看，老鄉雞出圈的營銷效果以及迅速的擴張步伐也略有成效，但在餐飲經營的核心環節卻仍然存在一些需要解決的問題。

老鄉雞最初是以“肥西老母雞湯”作為品牌特色的。但是放眼全國，不僅“肥西”這個充滿地域色彩的名稱很難讓人產生印象，“雞湯”這一過于家常化的產品也很難迅速建立品類認知。而老鄉雞的安徽口味的適用性也成為其全國化目標的不小挑戰。

驚蟄研究所觀察發現，老鄉雞的主打菜品包括肥西老母雞湯、香辣雞雜以及梅菜扣肉，從品類的豐富度上來說，還不足以滿足全國各地的飲食習慣和口味偏好。這一點，網友們在社交媒體上的留言也足以反饋。與此同時，也有不少網友反饋老鄉雞“貴”、“性價不低”的問題。

在老鄉雞的菜單上可以看到，肥西老母雞湯的售價為16元，香辣雞雜和梅菜扣肉的售價分別為15元和17元，而米飯的價格為2元。如果按照“一菜/湯、一飯”的組合，那么平均一餐的費用是17-19元，如果再搭配一個最便宜的素菜蔥油菜苔，總費用就上升到了26-28元之間。這個價格，不論是與擁有大量15元套餐的永和大王，還是和單個菜品單價普遍低于10元的大米先生相比，性價比都不太高。

在出品流程上，老鄉雞所有的產品都是由中央廚房包裝好，通過冷鏈物流配送到店面，再由店面蒸制進行售賣。這樣的去廚師化生產流程，也有利于提升店面效率，減少現場制作帶來的安全隱患，并且老鄉雞也一直強調自己的環境衛生和食品安全等優勢。

然而在快速擴張的過程中，老鄉雞也無法完全杜絕食品安全問題。10月初，老鄉雞科翔路店就因為存在使用未經洗凈、消毒或者清洗消毒不合格的餐具、飲具和盛放直接入口食品的容器等問題，被北京市海淀區市場監督管理局依法查處。

從明面上來看，老鄉雞確實在品牌知名度、經營規模上，達到了其他中式快餐品從未有過的巔峰，成為了時下當之無愧的“網紅中式快餐品牌”。但值得思考的是，在老鄉雞之前，中式快餐品牌為何沒有一家能夠做到類似的成績？是因為沒有品牌意識？還是沒有經營能力？

同樣值得反思的是，近兩年來在餐飲賽道頻繁發生著“網紅品牌”融資沖擊上市的情況。其背后固然離不開消費升級的大背景，以及年輕消費者不斷爆發的新需求帶來的市場新機遇。但資本市場同樣也開始逐漸冷靜，因為越來越多的人已經開始意識到，比起真正塑造一個新品類、建立一個穩定的新市場，在短時間內打響一個吸引眼球的“網紅品牌”是一件無比容易且開始變得可不斷復制的事情。

以上市為目標的“網紅雞”是值得期待的，但對于資本而言，人們也更加希望在“網紅”兩個字的背后，看到更多的實際價值。