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00后愛逛的商場,90后已經看不懂了

來源: 新零售商業評論 王明雅 2022-02-07 11:15

“沒有人永遠20歲,但永遠有人正在20歲。”

走進任意一場消費相關的行業論壇,聽上幾分鐘的嘉賓演講,不出意外,大家的抓手總要從“年輕人”開始。而一個心照不宣的共識是,這代年輕人,已經特指00后。

比如小紅書創始人木蘭提到,今天,每個品牌都非常重視年輕的用戶,之前大家說90后、95后,現在是00后。“沒有人永遠20歲,但永遠有人正在20歲。”

這樣的“年輕崇拜”,背面是深深的企業焦慮。完美日記創始人黃錦峰說,年輕用戶代表了最苛刻的要求。而挑剔,才能將品牌逼到創新的邊緣。

該條定律適用于大部分亟待變革的商業局,對于那些固守傳統即是慢性自殺的行業來說,尤其如此——就像商業地產

過去的十年間,線下購物場所的成長,一直處在動蕩之中。從業態陷入同質化競爭開始,到線上流量大戰傷及實體零售,如今的商城,已經不止于商城,而是成為了疊加體驗、藝術、創造多重想象力的綜合體,行業不再有標準答案。

一個討巧的思路是:年輕人愛什么。

各個調研機構發布的Z世代洞察報告中,有關這代年輕人的消費偏好總離不開6個字:愛顏值,重體驗。

答案似乎呼之欲出,這個邏輯之下,滿足個性化的小眾需求,非同一般的體驗享受,點綴好看的設計元素,便構成了一幅精準的線下商城改造畫像。

新零售商業評論在探訪中找到這樣一家標的:位于北京海淀區學清路的金碼大廈,在歷經三年的改造后,以北京首家ACG沉浸式體驗商業中心“BOM嘻番里”歸來。

顧名思義,“沉浸式”三個字幾乎為“體驗”而生。而近些年來,已經有不少線下空間掌握了這一財富密碼,如2019年12月擴建完成的北京SKP南館,通過空間設計,將整個商城幻化為一座未來的火星生活體驗場。

這與年輕人時尚、個性、不走尋常路的格調相當契合。

沉浸式體驗本身不是一個新話題,但與商業地產愈發緊密的融合足夠新鮮。

本文想要探討的是,線下商城焦灼創新,這份主動“討好”現在或未來的上帝——年輕人的成果,是一套沒有后顧之憂的標準答卷嗎?

或者說,年輕人,是一個可靠的“抓手”嗎?

 起跑線“在羅馬” 

中國有超5300個購物中心,BOM嘻番里在其中并不顯眼。這座總高不過四層、兩萬平米的小型商場,前身是有30年歷史的五道口服裝市場。

2017~2020年,北京市掀起一輪“疏解整治促提升”的專項行動,海淀區學院路街道將這座老市場納入升級規劃,并在修整近三年后,于2021年12月對外運營。

不少體驗過的人都說,BOM嘻番里如同一座大型實景劇本殺。顧客可以在入口處從真人NPC(non-player character,非玩家角色)手中領取一張身份卡——幻獸或X星人,遵循給出的線索提示,去相應的店鋪內尋找答案。過程中,會觸發和更多NPC的互動。

它的確與常規意義上的購物中心不同。

作為一座ACG(動畫Animation、漫畫Comics、游戲Games的總稱)元素的沉浸式商業空間,為契合游戲玩法,商場一層設置了整排的游戲背景板說明。

一二層的游戲主空間內,桌游、劇本殺、電競館交織,JK制服、Lolita風格,以及中古服裝、首飾店移步換景,此外,還有幾家咖啡、奶茶與潮玩店聚攏人氣。

背后的操盤手,是一家名為暴風島的沉浸式內容公司。

“我們要做的事情,就是把嘻番里整體包裝成一個故事,建立一個沉浸式的世界觀,并將所有商家店鋪和逛街動線,融入故事里。”暴風島品牌負責人夏夏告訴新零售商業評論。為此,暴風島還向商城建議了入駐商家的調性選擇。

其實這場大型沉浸式商業空間的落地,核心是表演。

商場二層的“墜夢深淵”板塊,由暴風島為BOM嘻番里量身定制,每天的特定時間段,NPC演員會演繹兩種身份的大結局。這個過程中,觀眾和玩家可以更深入地參與互動。有用戶分享,她從下午5點一直玩到晚上8點,意猶未盡。

暴風島成立于2016年,目前在國內有十余家沉浸式實景游戲體驗門店,后進入沉浸式賦能商業領域,組建了一支沉浸式空間和商業結合團隊。夏夏介紹,公司在BOM嘻番里共計投入了包括編劇、導演和美術等在內的16名員工。

合作始于去年9月,商場找到暴風島,訴求是“怎么才能讓年輕人覺得更好玩”。

它的所在地金碼大廈,旁邊名為“清華東路”的主干道暗示了它的先天條件——騎行不過兩公里,可以抵達相鄰的兩座高等學府清華、北大。大樓背面有中國農業大學,西南向是北京語言大學、中國地質大學和中國礦業大學。不遠處,還有北京科技大學與北京航空航天大學。

這里是“宇宙中心”五道口。

千禧年出生的孩子今年22歲,剛上大四,這代大學校園里的本科生,理論上說已經都是00后。在一個幾乎可以稱之為國內最優質的大學群落中,一家商場如何迎合年輕人,更有其象征意義。

一位六年前從北京語言大學畢業的學姐向新零售商業評論感慨,讀書時,她是老市場的常客,外套、棉服、保暖內衣和圍巾飾品,幾乎每個女同學都有自己熟絡的店家。繭型大衣流行時,一件不過百元上下,拼湊了她們拮據但美好的大學時光。

換句話說,當90一代對大學門口的回憶還是便宜的百貨市場,從00后開始,他們的懷戀,將要變成由貓咖、JK、昂貴的中古首飾和大型劇本殺共同組成的沉浸式ACG商業空間。

這本身也值得記錄。

 大家都愛“沉浸式” 

迪士尼幻想工程師喬·羅德(Joe Rohde)認為,沉浸是一個非常原始的概念,是一件無論怎樣都會發生在我們身上的事情。哪怕一個人只是口頭上講述一個故事,如果他真的講得很好,你就完蛋了——你陷進去了。

這個最樸素的解釋,指出了“沉浸”的一種特征——讓人陷進去。

剖析BOM嘻番里后,顯然,它的主體是一個“沉浸式商業空間”,ACG元素是空間的定語,一種表象的修飾,可以多元。

在復雜的“沉浸式商業空間”出現之前,大多人已經被一輪沉浸式短視頻洗禮,如沉浸式回家、沉浸式化妝、沉浸式吃飯,甚至沉浸式洗頭。視頻操作方法簡單,通常是關閉BGM(背景音樂),營造安靜的氛圍,靠近設備收聲處,模仿耳語說話。

它更像ASMR(Autonomous Sensory Meridian Response,自發性知覺經絡反應,又名耳音、顱內高潮等)的變種,并非真正的沉浸式體驗。

小紅書上的“沉浸式”短視頻

羅德曾主導電影IP《阿凡達》的主題公園建設,位于奧蘭多迪士尼的潘多拉星球,共歷時6年,還原了一個真實的阿凡達世界。

羅德的秘訣是,“景點的創作者必須讓游客把他們自己放在沉浸式幻想世界的中心”。具體來說,比起單純看電影,在公園里是直接體驗,經歷那些電影角色身上所發生的事情。

迪士尼是一個講故事、造世界的高手,當我們回過頭來看,這些重體驗的主題公園,本質上就是沉浸式商業空間的一種。

將風靡的所謂“沉浸式短視頻”剔除出去,國內真正的沉浸體驗,其實剛剛在它的受眾中爆發。初階版是密室逃脫和劇本殺。

新零售商業評論接觸到一家“局中局劇本殺”店,合伙人之一的浩瀚,1996年出生,但早在六七年前就已經是密室逃脫與劇本殺資深玩家。2020年前后,劇本殺行業爆發,浩瀚辭掉銷售工作,選擇和朋友開了這家店。

據他觀察,玩家大多是學生,特別是假期期間,學生客戶會更多。另有一部分上班族,下班早或工作不累的話,也會選擇出來玩一下。

劇本殺的玩法并不復雜,它需要參與者在數小時內,從心底脫離現實,建立一個全新的世界觀,并分別換上新世界的服裝,在NPC的配合下演繹一段人生。游戲結束后,這種沉浸感還常常讓玩家一時難以回歸現實。

沉浸的魅力就在于此,虛擬又真實——就像迪士尼創造的主題世界。

電影《阿凡達》

在BOM嘻番里試運營前,運營商暴風島曾針對前期設計和研發類服務進行過市場調研,結果顯示,大學生客戶們最關注的點,就是互動和沉浸感,夏夏告訴新零售商業評論,這和預期相符。

在她看來,一個好的沉浸式體驗空間,有三大元素,分別是故事敘述性、游戲玩法性,以及互動實景性,同時,這三大元素還需要分別做到最佳,并相互融合。

嵌入商城,沉浸式玩法需要升級。它意味著在單純的體驗之外,還有互動的連接,在BOM嘻番里,是一條探索解謎動線。

開心麻花已經嘗過成功的滋味。

去年國慶假期,開心麻花將話劇《瘋狂理發店》搬進瑞虹天地月亮灣,沒有傳統的演出大幕,演員錯落在觀眾中。這檔探案懸疑劇上演時,觀眾可以直接成為線索的目擊證人,扮演偵探的演員在演出過程中,會向他們隨機詢問線索。當然,幸運的觀眾還可能現場“被迫”洗個頭。

接受采訪時,演員表示,整場有50%都是即興表演。

制作人汪海剛解釋這檔劇目的由來,年輕人已經越來越不滿足傳統的“你看我演”,他們期待更多互動和主觀能動性。“這類沉浸式項目,會成為開心麻花今后的另一個方向。”

 難的在后頭 

文旅部發布的《“十四五”文化產業發展規劃》中提到,鼓勵沉浸式體驗與城市綜合體、公共空間、旅游景區等相結合。大多落地的項目中,以觀感體驗和實景劇本殺為主,如成都寬窄巷子,游客通過解謎,了解街區歷史。

無論如何,“沉浸”已經成為一份各商業地產項目競相傳閱的答案:奢侈品商場和百貨步行街,都站在了同一起跑線。

2019年12月,改造完成的北京SKP-S正式營業,為追求更時尚、個性和年輕的體驗感,SKP聯手韓國眼鏡潮牌GENTLE MONSTER,打造了一個沉浸式的未來火星空間,進門是未來農場,處處設置火星車、太空艙,顧客仿佛進入了電影《火星救援》。

更早之前,德國一家名為“LOOP 5”的大型購物中心,采用了航空主題設計。“looping”釋義循環,5對應著旁邊的A5高速公路。整座購物中心俯視圖如同一架飛機,內部又懸浮了前蘇聯戰斗機等不同型號的飛機,航空概念感十足。

只不過,通過強大的設計建造能力,在觀感上實現沉浸式體驗,注定是一場有錢人的游戲。

德國的LOOP 5歷時三年改造,共計花費2.56億歐元,約合18.2億元人民幣。而北京的SKP,全球奢侈品天堂,連續十年都是中國的百貨“店王”。復刻可能性極低。

購物中心沉浸式改造的目的,不過還是為了創造優質的逛街購物體驗,在這個前提下,一是能夠吸引來顧客,二是能讓顧客心滿意足地掏錢。

BOM嘻番里改造前,五道口服裝市場是一個過時的產物,商戶數量逐年遞減,越來越難吸引附近的年輕學生,如今,起碼做到了讓年輕人回歸和消費。

暴風島提供的數據顯示,試運營期間,在部分商鋪營業的情況下,90%的顧客產生了二次消費。即使是在餐飲等基礎配套尚在裝修期,也有36.8%的顧客認為商場體驗已經非常好,39.5%認為還不錯。

當然,這并非一個完美樣板。

2020年,淘寶的漢服、JK、Lolita、手辦等小眾需求,紛紛成為年銷售額過百億的大市場,這樣的年輕趨勢,讓其在造物節做出應變。

2021年,淘寶造物節聯合暴風島打造了3萬平米的沉浸式密室,入場者可以根據提示選擇一種身份,邊逛邊解鎖任務謎題,尋找寶藏。

場景恢弘,但也有不少參與的用戶在社交平臺吐槽,人流量過大,擠沒了體驗感,參與游戲需要不停關注公眾號,又一次次消耗掉了玩游戲的耐心。

絕佳的沉浸體驗,需要進入一個全新的世界,對于商業空間來說,因為需要顧及消費等現實行為,人流量、入駐商家等都是破防的機動因素。

比如在BOM嘻番里,一個互動游戲中的線索,可能來源于商家的產品,需要顧客了解產品后,取得謎題答案,進而推進下一次進程。

而目前,因為沒有相應的案例可以參考,BOM嘻番里也面臨參與門檻高、游戲規則不明晰等問題。夏夏提到,未來,隨著商鋪的完全鋪開,人員培訓、玩法說明等還會進一步提升和調整。

一個傳統的購物商城,從一層珠寶美妝開始,到二層少女服飾、三層運動鞋履,再是餐飲和影院,萬年不變的結構,千篇一律的造型,對于年輕人來說,的確沒有吸引力了。

青山資本發布的《2021年中消費報告》中提到,活在網上的Z世代,讓線下的貨架意義急劇萎縮,體驗成了必要性,由此,適合長時間逛的垂直集合零售業態增長迅速。零食、美妝、潮玩、三坑(漢服/JK/Lolita)遍地開花。

傳統的市場營銷失去左右,和Z世代做生意,必須進入他們的世界,使用他們的話語體系,在他們的地方,展示品牌理念。

十年前,人們,包括商城自己都很難想象,一個購物中心為了增強購物體驗感,需要打造成另一個星球的樣子,或者讓顧客進門后,邊逛邊玩游戲。

五年前,也沒有太多人意識到,一個生產銷售盲盒的公司“泡泡瑪特”,會被爭相引入商城,并成為流量之一。包括獨立設計師品牌、首店、概念店與集合店,也如雨后春筍般一一冒出。

今天的沉浸式商業空間,包括ACG沉浸式商業空間,本質上,和獨立設計師品牌、泡泡瑪特們的引入沒有區別,個性、小眾、獨特,大家都是00后的研究者。

90后:那我走?

本文為聯商網經新零售商業評論授權轉載,版權歸新零售商業評論所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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