“天然鉆石失寵？！”

5月初，當(dāng)全球珠寶產(chǎn)量最高的時尚品牌潘多拉宣布，將不再使用天然鉆石，改用實(shí)驗室合成石，一家媒體這樣追問。

對于棄用天然鉆石，在一份聲明中，潘多拉CEO亞歷山大·拉基克解釋稱，“鉆石應(yīng)該是可負(fù)擔(dān)得起的，也是可持續(xù)的”。

稍加分析，不難發(fā)現(xiàn)，拉基克的這句話火力十足：首先對于目標(biāo)客戶，他表明培育鉆石的“平價”，有助于實(shí)現(xiàn)“鉆石自由”，而對于珠寶行業(yè)，凸顯培育鉆石的可持續(xù)性比天然鉆石更高。

這樣的行動和發(fā)聲，讓潘多拉贏得二級市場的肯定。宣布棄用天然鉆石后，潘多拉股價當(dāng)天應(yīng)聲大漲7%，創(chuàng)下四年來新高。

然而，鉆石業(yè)界對潘多拉展開了“群毆”。包括世界鉆石委員會、責(zé)任珠寶委員會、世界珠寶聯(lián)合會、天然鉆石委員會和國際鉆石生產(chǎn)商協(xié)會在內(nèi)的五大行業(yè)組織發(fā)表聯(lián)名信，指責(zé)潘多拉“具有誤導(dǎo)性”的言論。

潘多拉被指責(zé)的同時，其天然鉆石的使用量也被曝光。數(shù)據(jù)顯示，2018年，潘多拉使用的寶石中只有0.04%是天然鉆石；去年出售的8500萬件珠寶中，僅有5.5萬件天然鉆石產(chǎn)品。

正因如此，潘多拉被認(rèn)為“利用了天然鉆石和實(shí)驗室合成鉆石的矛盾，狡猾地使之成為品牌營銷的機(jī)會”。

不難看出，潘多拉就像一盞聚光燈，呈現(xiàn)出天然鉆石與培育鉆石之間的“矛盾”和“機(jī)會”，并將雙方的商業(yè)博弈擺在了明面上。

01

 藍(lán)海商機(jī) 

談?wù)撋虡I(yè)博弈之前，首先要厘清的關(guān)鍵點(diǎn)是，培育鉆石究竟是不是真鉆。

“培育鉆石”此前更多被稱為“合成鉆石”“人造鉆石”，聽起來就讓人覺得不是“真鉆”。不過，這只是“取名不慎”造成的誤解。

從化學(xué)成分看，培育鉆石的成分與天然鉆石一樣，也是碳原子，硬度為莫氏10級，密度和折射率也完全相同。

從培育鉆石的技術(shù)看，有兩種技術(shù)：一種是高壓高溫法（HPHT），原理是模仿天然鉆石形成的地幔條件，在實(shí)驗室中創(chuàng)造高溫高壓環(huán)境。

另一種是化學(xué)氣相沉積法（CVD），將鉆石剖成薄片作為培育鉆石的基底或者說種籽，也就是鉆晶，加入高含碳量的甲烷或石磨作為碳原料，通過高溫高壓的模擬環(huán)境和特殊處理令原料產(chǎn)生的游離碳原子附著在鉆晶上，種籽逐漸長大，鉆石純度極高。

媒體分析認(rèn)為，無論培育鉆石的名稱，還是CVD技術(shù)的鉆石培育過程，都很容易讓人聯(lián)想到養(yǎng)殖珍珠。“養(yǎng)殖珍珠和天然或野生珍珠，都是‘真’珠無疑。”

更重要的是，培育鉆石作為“真鉆”已得到權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可。

2018年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會發(fā)布的珠寶指南在對鉆石的定義中刪除“天然”一詞。這意味著，非天然的培育鉆石獲得了“法定”地位。

國際權(quán)威珠寶鑒定及分級機(jī)構(gòu)美國寶石學(xué)院（GIA）等，不再使用合成鉆石這一稱謂，而是改稱實(shí)驗室培育鉆石，且開出培育鉆石的“專屬身份證”。

同樣是真鉆，培育鉆石極具價格優(yōu)勢。據(jù)媒體報道，2017年，一顆1克拉的實(shí)驗室培育鉆石的零售價格，是同等屬性、經(jīng)過拋光的天然鉆石售價的65%，到2020年，這一比例已經(jīng)降至35%。

換句話說，相比同級別的天然鉆石，培育鉆石的售價僅僅是前者的三分之一左右，有多家培育鉆石品牌甚至能做到約五分之一。

為此，不少培育鉆石品牌直言“讓年輕人實(shí)現(xiàn)‘鉆石自由’”。

更加親民的價格，對于年輕人來說，是一大“殺手锏”，與此同時，相比于珠寶的婚慶需求不斷下滑，“悅己”需求日益增長，為培育鉆石提供了強(qiáng)勁的消費(fèi)動力。

據(jù)貝恩咨詢調(diào)查顯示，悅己需求在中美兩國鉆石消費(fèi)意愿中占比第一，在中國有接近一半消費(fèi)者為自己購買鉆石。

產(chǎn)品優(yōu)勢和消費(fèi)需求，正影響著整個鉆石行業(yè)。

一度堅決捍衛(wèi)天然鉆石地位、強(qiáng)調(diào)天然鉆石才是“真鉆”的全球最大鉆石供應(yīng)商戴比爾斯，也在2018年加入了培育鉆石的隊伍。

戴比爾斯CEO布魯斯·克萊夫坦言：“大量研究表明，消費(fèi)者把人造鉆石看作一個有趣好看又不貴的產(chǎn)品，因此我們看到一個被其他人忽視的機(jī)會。”

這確實(shí)是個堪稱“新藍(lán)海”的商機(jī)。要知道，全球天然鉆石產(chǎn)量約為1.2億~1.6億克拉，2020年培育鉆石僅600萬~700萬克拉，滲透率約6%。

隨著時間推移，“新藍(lán)海”越發(fā)引人注目。2019年3月，香港國際珠寶展破天荒地為培育鉆石和寶石專門開辟一塊區(qū)域，“大約有三四十間廠商在此進(jìn)行展示、銷售”。

中國地質(zhì)大學(xué)珠寶學(xué)院沈錫田教授直呼：“這在以前的香港珠寶展是從來沒有發(fā)生過的事情，所以我覺得這個市場已經(jīng)慢慢在打開。”

市場發(fā)力，矛盾、對戰(zhàn)、博弈也因此層出不窮。

02

明爭暗斗 

培育鉆石品牌強(qiáng)調(diào)自家產(chǎn)品的環(huán)保、可持續(xù)，這方面的聲量越大，天然鉆石的“原罪”就越受關(guān)注。

這是一場事關(guān)商業(yè)根基的博弈。

對于天然鉆石的原罪，“小李子”萊昂納多·迪卡普里奧主演的電影《血鉆》演繹得淋漓盡致。這部電影揭示出塞拉利昂內(nèi)戰(zhàn)背景下鉆石開采與交易的殘酷真相，即非洲沖突區(qū)域的鉆石開采銷售被用于支持反政府武裝。

圖源電影《血鉆》

另一項原罪，是鉆礦開采，對開采地自然環(huán)境產(chǎn)生巨大破壞。

對比天然鉆石這兩項原罪，有分析人士認(rèn)為，培育鉆石具有天然優(yōu)勢，“前者自不待言，對于后者，美國的實(shí)驗室培育鉆石品牌Diamond Foundry聲稱，在實(shí)驗室中使用太陽能和風(fēng)能，并獲得了零碳排放認(rèn)證”。

“小李子”是一個行走的有力例證。作為環(huán)保人士，參演《血鉆》十年后，他投資了Diamond Foundry公司，為培育鉆石“站臺”。

不過，實(shí)驗室培育鉆石真像廠商宣稱的那樣可持續(xù)嗎？

事實(shí)上，培育鉆石同樣需要大量能源進(jìn)行生產(chǎn)，其在高壓高溫技術(shù)環(huán)境下制造，煤電的使用較為普遍。

由標(biāo)普全球旗下公司Trucost ESG Analysis撰寫的一份天然鉆石行業(yè)透明度報告還顯示，合成鉆石產(chǎn)生的二氧化碳排放量是天然鉆石的3倍。

如果說“原罪”是雙方的“明爭”，那么，價格則是彼此之間的“暗斗”，一些廠商反向利用培育鉆石的價格優(yōu)勢，悄悄上演“偷梁換柱”的戲碼。

三個月前，美國寶石學(xué)院向外界發(fā)出警告，稱近期收到大量實(shí)驗室培育或者處理過的鉆石，皆通過偽造的鉆石報告和鉆石腰碼冒充天然鉆石。

舉個例子，其中一顆實(shí)驗室培育鉆石，檢驗結(jié)果為1.51212克拉，D色，VVS2凈度，IIa型，切割等級為“非常好”，而這顆鉆石的附帶報告顯示為1.50362克拉，E色，VVS2凈度，I型，切割等級為“極好”的天然鉆石。

培育鉆石冒充天然鉆石，美國寶石學(xué)院這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)自然能夠鑒定，但在消費(fèi)端，很難通過肉眼加以辨別，這也為冒充事件頻發(fā)提供了某種“溫床”。

銷售培育鉆石，除了冒充天然鉆石這樣的“非法途徑”，現(xiàn)階段還有一個不容忽視的關(guān)鍵性因素，就是天然鉆石的庫存。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士劉江疆分析，在國外市場，80%的培育鉆石品牌商或經(jīng)銷商都是新成立的公司，他們輕裝上陣，沒有庫存減值壓力。

但是，國內(nèi)培育鉆石的銷售大多走傳統(tǒng)珠寶渠道，這些渠道已經(jīng)積壓了海量天然鉆石庫存，“除非傳統(tǒng)珠寶商能確認(rèn)培育鉆石不會對消費(fèi)者選購天然鉆石產(chǎn)生任何影響，或者經(jīng)營培育鉆石能夠更加穩(wěn)定獲利，否則都不會輕易嘗試去主動推廣培育鉆石”。

從這個角度看，天然鉆石與培育鉆石的博弈將會是“持久戰(zhàn)”，中國培育鉆石市場即使想擺脫傳統(tǒng)珠寶渠道，也要新建渠道、多方合作，這同樣是一條荊棘之路，無法一蹴而就。

當(dāng)然，在整個珠寶市場，天然鉆石與培育鉆石既彼此纏斗，也“在同一個舞臺兼容”，戴比爾斯等巨頭掌控天然鉆石的話語權(quán)的同時，又在培育鉆石市場中加緊布局，即是行業(yè)趨勢的最佳注解。

03

營銷為王 

天然鉆石與培育鉆石的博弈，看起來并不對等，用分析人士的話說，二者正行駛在不同賽道上：后者是輕奢路線，前者則地位超然。

所謂“地位超然”，只是相對于培育鉆石，與過去的自己相比，天然鉆石正經(jīng)歷“至暗時刻”。

誠如法國興業(yè)銀行分析師所言，鉆石礦商面臨著價格疲軟和銷量大幅下滑的雙重打擊，其規(guī)模堪比2008至2009年的金融危機(jī)。

疫情這一“黑天鵝”的出現(xiàn)，加劇了鉆石行業(yè)的危機(jī)。

據(jù)公開披露的數(shù)據(jù)顯示，幾乎每一家鉆石礦商2020年的銷售額都大幅下降。

其中，埃羅莎集團(tuán)全年毛坯石銷售額26.5億美元，比2019年下降19%，總銷量3210萬克拉，比2019年下降4%。戴比爾斯全年毛坯石銷售額28億美元，比2019年下降30%，總銷量2140萬克拉，比2019年下降27%。

到2021年第一季度，疫情有所緩和，但業(yè)界描述這一季度的鉆石生產(chǎn)狀態(tài)時，都用“非常謹(jǐn)慎的樂觀”來形容。這是因為，樂觀預(yù)測背后，仍然存在相當(dāng)大的不確定性。

形勢如此嚴(yán)峻，是售賣天然鉆石，還是培育鉆石，似乎不再那么重要，能不能再次激活市場對于鉆石產(chǎn)品的消費(fèi)熱情，才是重中之重。

歸根到底，還是營銷為王。

談到培育鉆石的營銷，劉江疆提到產(chǎn)品的多元化。他解釋稱：“跳出天然鉆石的產(chǎn)品框架，做更有辨識度的產(chǎn)品，更加多元化的題材，更廣泛的材質(zhì)與工藝表達(dá)，時尚、個性、跨界、融合將是培育鉆石產(chǎn)品吸睛的法寶。”

其實(shí)，天然鉆石的營銷，也莫不如此。

需要注意的是，培育鉆石的營銷，不一定是在搶奪天然鉆石的目標(biāo)客戶。據(jù)貝恩公司合伙人Olya Linde觀察，由于持續(xù)的產(chǎn)品差異化，培育鉆石相比天然鉆石占據(jù)了單獨(dú)的市場份額：

“我認(rèn)為它正在接觸到很多不同的客戶。隨著技術(shù)的進(jìn)步和價格的持續(xù)下降，培育鉆石越來越流行，我相信這為更多的消費(fèi)者提供了機(jī)會，尤其是那些原本可能不會考慮鉆石首飾的消費(fèi)者。因此，這不是一種替代，而是蛋糕真正在越做越大。”

“蛋糕越做越大”，這無疑是個好消息，但誰能吃到更多，值得認(rèn)真審視。

畢竟，年輕人的“鉆石自由”，正是推動“蛋糕”變大的重要因素，誰能贏得更多年輕人的青睞，誰才能將收益最大化。