服裝促銷：打折與贈品之爭
來源：
聯商網
2004-04-07 13:54
歸納直接作用于服裝零售的促銷手段無非兩種：一是打折，二是買贈。貴賓卡、記分卡、換季價、清貨價等名頭都是變相的打折。從多項市場調查反饋的數據信息表明，同樣的讓利，打折是雙刃劍，雖然降低庫存加快現金流，卻損害品牌形象，讓消費者越來越委屈越來越沒底。尤其是知名的品牌或是新開張的專賣店、專柜，既有“品位”的限制，又有人氣和現金流的需求，刺激消費就是刺激銷售，從維護形象的角度看，確實贈送既精美又實用(常用)的禮品，更體面些。
剛剛經歷了黃金旺銷季節的業者告訴我們的心得是，目前看來：“打折”不如“買贈”，定價實在，加上一份特別的贈品，以“情意”做內涵，超越簡單抽象的價格數字，很能適應當今人們越來越追求“心靈快感”的心理滿足。
今年是猴年，很多服裝企業迎新年的“買贈”活動都是在“猴”身上做文章，買男裝的送打火機——猴頭；買女裝的送猴型飾物——點綴；買童裝的送卡通猴；一位國際商務策劃師為上海一家做毛制品的名牌企業策劃了全面推出送“吉祥猴”的活動， 贈品雖小，但為了受到最佳的效果，其設計或選擇都應具有人性化，真正的取悅于入，摩得顧客的歡欣。這也是當今市場上理性消費讓位于情感消費的具體體現，進而使得優質的服裝企業有可能從低層次的價格惡戰中擺脫出來，全身心投入高附加值的品牌建設中，從而爭取更大的市場空間。特別是現在的時刻……“春夏交替”。
贈品與自己的商品應該有關聯。做女裝送飾品，做童裝送玩具或文具都是不錯的選擇，如果是定制設計的限量贈品就更彌足珍貴了。不是有人為了收集史努比公仔連夜在麥當勞等開門嗎?而且有的企業附送的贈品在得到良好的市場回饋后變成為該品牌的新品種，系列化推廣面市，戰績不俗。
贈品要精。贈品不精，何以悅人?只有精品才能贏得顧客喜歡，才會愛不釋手。有的消費者就是看中了贈品才實施購買行為的，這樣“買珠送櫝”哪有不討喜的道理。
贈品要有高使用率。贈品一般都是低值易耗品，比如贈洗滌用品，迎合了家庭主婦的胃口，因此很受歡迎。如果贈品到手后一次也沒被使用過，那就等于是“白送了”，于企業，于消費者都是一種浪費。企業浪費了時間，顧客浪費了金錢，畢竟羊毛出在羊身上。
贈品也要重質量。贈品本身是籠絡人心的感情物品，如果因為質量問題讓顧客受氣，那就得不償失了。不要以為“贈”就是“送”，便可隨意。贈品質量不僅是國家法律條文所規定的，贈品質量環代表下商家的信譽，與主導商品和企業存在著一損俱損的生死關系。質量才是“買贈”的本錢。
“買贈”在目前的市場上已開始被廣為運用，并取得良好的效益和作用。但這個促銷方法如果用得不好也會適得其反，比起打折的“硬傷”——不買正價貨，只等打折時，它多少還有些銷售額。贈品送得不好，有更大的危害，可能到頭來反而倒送自己的品牌一程，那真是走遠了。任何招數都有“功”有“破”，怎樣用到最好，完全看個人的修為和道行了。
一樣也有學問。贈品選擇應體現三個原則：一是相關性，與品牌定位及產品消費有較強的關聯，二是價值感，讓顧客有較大的獲益感，三要有重復使用機會，經常引起顧客對品牌的聯想。但最好不要拿自己品牌的其他產品作為贈品，以免給人捆綁打折、組合產品的“拋售”感。 說了好些贈品促銷的好處，其實打折未必都不好，即使是一線的名牌象寶姿、USPOLO、夢特嬌等，“打折”也被充分證明是積極有效的。只是關鍵在于打折的策劃、方式、技巧。
就一般零售而言，如果是強調只對某一部分顧客甚至只對某位顧客打折，那將擁有超強的誘惑力和感動力，譬如生于某日的、姓名和品牌名稱有重字的等等，切合人性心理。對于大眾性的和季節性的服裝，打折仍然是必不可少的常用藥；而那些高檔名牌服裝，只要打折的頻次、規模、場合恰當，一樣不會損害自身形象，也不會傷害品牌忠誠者的歸屬感。（來源：服飾導報）
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