學生消費帶來圖書零售開門紅 來源： 聯商網 2004-03-16 09:09 2004年1月全國圖書零售市場走勢與成長性分析 2004-03-02 16:53:59 北京考卷圖書市場研究所 一、2004年1月全國圖書零售市場走勢與成長性分析 市場全面上揚，春節檔期功不可沒 1月份，國內圖書零售市場全面上揚，呈現可喜的開門紅銷售形勢，環比上漲28．92％，同比增長20．31％，一掃去年年底的低迷之氣，為2004年的圖書市場開了一個好頭。 開卷的歷年指數數據表明，雖然1月份都是一個正向轉折點，無論是環比還是同比增長率均是正值，但增長值并不大，環比增長一般在10％以內，同比增長一般也不超過15％。而隨后的2月份才會出現較高漲幅，形成一年書市的第一個銷售高潮。今年1月份的漲勢不同于的主要原因是春節放假期間整個是在1月份。2001年春節也是在1月開始，所以該年同比增長亦超過20％，但環比增長還是不高。隨后的2月仍然繼續高增長，兩個月增長率均超過30％。看來，春節時間固然是決定1、2月圖書銷售的一個重要因素，但2月的銷售似乎都要強于1月，這與天氣回暖有關，更與學生開學有關，而學生的放假與開學才是決定中國書市月度景氣的最關鍵因素。因此，我們仍然有理由期待今年的2月會有比1月更佳的市場表現。 教輔、少兒類——市場上漲的最大動力 從“全國各分類圖書零售市場環比、同比漲跌狀況”來看，教輔和少兒圖書無論是環比增長還是同比增長都明顯高出圖書市場整體值許多，它們的環比增幅分別高達176．58％和85．39％，同比增幅也達到了55．41％和33．16％。而且這兩類圖書的銷售碼洋占整體圖書零售市場的近1／3，所以它們漲跌會直接影響整體市場的漲跌行情。可以說，教輔和少兒圖書的大幅上漲是圖書市場在新年伊始的第一個月迅速走高的最大動力之源。春節期間不僅家長有時間陪孩子購書，也舍得給孩子購書，孩子因為有“壓歲錢”的特別收入，比以往也更有消費實力和消費愿望。所以春節期間目標讀者是少年兒童的圖書類別在整體上的銷售都表現了旺銷的勢頭。不僅教輔和少兒這兩類圖書是如此，以學生為主力購買人群的青春讀物在1月份環比增長了92．95％，同比增長了108．26甲o。從少兒暢銷榜來看，本月排名前30的圖書在監控銷量上都是上月銷量的兩倍以上。在文學榜上，青春文學作品的銷量也幾乎比上月增加了一倍。毋庸置疑，學生是圖書零售市場最大的消費人群，他們的消費行為直接關系到整個圖書零售業的市場規模和波動以及未來走勢，應該引起書業特別的關注和深入研究。 成人要減負，專業圖書春節銷售不佳 在大部分門類的圖書銷售都出現銷售走好的春節期間，醫學、法律和財經圖書卻繼續走低，環比分別下降了15．19％、22．49％和5．18％，其中醫學和法律圖書的同比還分別下降了5．45％和7．00％。1月份，計算機圖書雖然免于環比負增長，但也沒有起色，增幅不到1％，而且同比去年1月的銷售還下降了14．83％。從這四類圖書歷年1月份環比增長率數據來看，專業圖書在1月份的銷售情況一般都是負增長。當然計算機圖書由于還有大量的學生在購買，所以負增長的表現不是很明顯。 專業圖書在1月份銷售不佳，說明大部分成年人在1月份的充電熱情普遍較低。如果沒有專業考試的壓力；一般都會選擇放松一下。尤其是在春節期間，忙于走親訪友、旅游和娛樂，專業圖書受到冷落也是情理之中。１月份醫學和法律圖書都只有考試類有所增長，其余都在下降。計算機圖書能維持不跌也是由于計算機考試類圖書有47．45％的環比增幅，其余大部分計算機圖書的銷售幾乎都在下降。財經圖書環比下跌5，18％，但經濟管理考試類還有38．45％的高增長。 華北增長較弱，西部持續增長 1月全國五大地區的環比漲幅華北地區低于全國漲幅，只有18．32％。1月份華北地區的文學和教輔圖書銷售增長幅度是五大地區中最低的。華北和東北的教輔環比增幅都超過200％。中南地區的計算機圖書環比增幅全國最高，達到16．68％。西部地區繼續表現出整體增長。1月份該地區的文學、英語、少兒圖書環比增幅都位居全國最高。 二、2004年1月全國分類圖書零售市場走勢與成長性分析 教輔類——同步教輔漲幅較大 1月份，教輔圖書中除了工具書(同比增長66．69％)之外，其他各類教輔書的銷售都出現了100％。以上的環比增幅。其中漲幅最大的是同步類教輔圖書，小學同步和中學同步的環比增長分別是359．87％和300．67％，即這兩類書的銷售額是去年12月的3倍以上。教輔圖書中同比增幅最大的也是同步類。小學同步和中學同步的同比增長分別是71．84％和89．86％。雖然從教輔圖書近兩年的年度市場銷售數據來看，這兩類圖書在教輔市場中的規模有縮小趨勢，但是在每年教輔圖書的兩次銷售高峰期間，這兩類圖書一般都是漲幅最高的兩類。說明這兩類圖書對教輔圖書整體銷售的影響力還是比較大，仍然是學生購買教輔圖書的主要選擇， 少兒類——閱讀型讀物普遍旺銷 從少兒市場的指數數據來看，2004年1月份的少兒圖書零售市場總體銷售情況一舉超過2003年全年的任何一個月，達到了300．21點。迄今，少兒圖書零售市場歷史銷售量最高的月份是2002年2月份，該月少兒市場指數為321．93。可以看出，少兒市場每年的銷售高峰時間很固定，都是在春節所在月（1或2月）和7月，而且與教輔圖書和整體市場不同的是，少兒圖書市場過去兩年全年銷售最高峰都是在2月。今年2月少兒圖書是否還能繼續上沖，創造新的月度指數紀錄，我們拭目以待。 從類別來看，1月份少兒圖書環比漲幅大于該類整體漲幅(85．39％)的類別是少兒文學(121．17％)、古典啟蒙讀物(98．98％)和科普百科讀物(87．04％)。另外，由于有“哪吒傳奇系列”這樣的強勢暢銷書，少兒卡通圖畫本月也有82．51％的高漲幅。相比之下，少兒藝術和卡片掛圖雖然也有20％左右的漲幅，但在少兒圖書中是漲勢最小的類別。本月的少兒暢銷書榜也顯示了春節期間，少兒圖書中閱讀型的圖書更為暢銷，以往具有明顯教輔功能的低幼啟蒙和卡片掛圖無一種上榜。 與去年同期相比，少兒圖書中只有“手工制作”一類是負增長。其余各類都有不同程度增長。在地區銷售方面，西部地區環比漲幅最高，同比漲幅也是最高。而且在其他地區的手工制作類圖書普遍同比下降比較嚴重的情況下，該類圖書在西部地區還有高達91．35％的增長。 英語類——好于往年，但沒有大增長 今年1月份英語圖書比往年的1月 (一般只有微漲)表現出較高增長，環比增長了24．85％，同比增長了10．51％。但是以全年的范圍來看，1月份即使遇到春節也不是英語圖書的銷售旺季，本月該類指數尚在趨勢線之下。2月的英語圖書銷售應該還會增長。 從細分類來看，本月英語圖書漲幅最大的是英語讀物，同比增長64．26％。國內考試用書次之(41．61％)。這兩類書同比增長也高于英語圖書整體同比增幅。出國考試用書雖然比上月增長了32．86％，但與去年同期相比還是下降了2．30％。如果出國考試的行情今年沒有發生利好的逆轉，估計該類圖書的銷售仍然會繼續走低。另外，1月份同比下降的英語圖書還有英語工具書，下降了0．82％。 生活類——并未因春節大幅增長 生活圖書1月份雖然環比增長了7．56％，但是相比于整體市場的漲幅(28．92％)是偏低的。這一結果可能會出乎許多人對春節期間生活圖書的銷售期待。從生活圖書的歷史市場指數可以看出，每年的2月份是生活圖書的銷售旺季，而1月份往往是環比負增長，即使是2001年的春節始于1月，該月仍然是環比下降9．39％。再放眼看生活圖書在長假所在月份的銷售紀錄，可以發現另一個有意思的現象：5月份的生活圖書銷售并沒有因為有“五一”長假而有較高增長，往往是負增長或低增長，而10月份的生活圖書銷售卻都是正增長生活圖書在春節、“五一”和“十一”三大長假所在月份的銷售表現，說明節日并不能直接大幅拉動該類圖書的銷售，月份的時間因素似乎更決定它的銷售結果。 本月生活圖書中增長居前的細分類是：美食(漲18．91％)、美容(漲18．66％)、旅游(漲15．77％)和運動與休閑(漲13．89％)。而生活百科、家居裝飾、服飾和寵物園藝類的生活圖書銷售都下跌較多。生活醫學類圖書在1月份也是銷量平平，只有3．36％的增幅。可能要到2月份，該類圖書才會有較大增長。今年1月份的生活圖書與去年同期相比還是有較大增加，同比增長了18．05％，說明春節因素仍然起了一些作用。 文學類一青春、傳記熱度不減 2003年的文學圖書市場終于走出了2001、2002年連續兩年的萎縮盤整局面，呈現出可喜的增長氣象。從往年銷售紀錄來看，文學圖書1、2月份的銷售氣象基本上決定了該是環比還是同比都出現了高增長，分別增長22．15％和29．53％，估計2月文學圖書仍然會有較好的同比增長。如果是這樣，文學圖書在2004年很可能會繼續延續2003年的走好趨勢。 文學圖書此番得以重振旗鼓與青春文學和傳記文學這兩類圖書的興盛有著直接的關系。從本月文學暢銷書排行榜來看，這兩類圖書仍然有很好的表現。郭敬明不僅有4本書同時上文學榜，而且還一人包攬了榜首和第2名，圖書月度銷量幾乎翻番，榜主地位難以撼動。另外有解燕燕、曾煒、董潔心走出“我為歌狂系列”的合作者隊伍，開始獨立寫作，樹立個人品牌，成為又一批頗具實力的青春文學年輕作者，本月她們的圖書都在文學榜上有較好表現。以學生為主要讀者群的安妮寶貝的作品一出版即上榜，而且排名還很靠前，顯示了青春時尚類文學作品的市場熱度。 傳記類作品在新年開始也取得了好成績。本月文學暢銷書榜上除了有去年出版的傳記作品繼續暢銷，又新加入了一本葛優的傳記。隨著國內傳媒的日益發達，國內外各界名人會越來越多地進入普通人的關注視野，這是名人傳記長期走好的社會大背景。從國外發達國家的暢銷書榜也可以看到傳記類、紀實類作品一直是重要的暢銷書品種。如果說去年是傳記文學崛起的一年，那么我們更相信整個傳記類、紀實類作品在未來的暢銷書市場上會有自己的穩定地位。 當然，作為最具有文學意味的純文學作品在文學暢銷書榜幾近消失，不能不說是一件令人遺憾的事。這里的原因除了有圖書市場的流行趨勢問題，是否也與國內的專業文學創作現狀脫離讀者有關? 綜合1月份的圖書銷售情況，可以看出，凡是以學生和孩子為主要讀者群的圖書整體增長情況要好于成人圖書。對于今年1月的圖書零售市場來說，與其說是春節的假日消費帶動書市的上漲，不如說是“學生消費”帶動的。 （《中國圖書商報》）
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