沃爾瑪在華僅余三家會(huì)員店 北京店業(yè)績(jī)?nèi)圆粯?lè)觀
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2004-02-18 14:25
會(huì)員制節(jié)節(jié)敗退
上周，沃爾瑪主動(dòng)在長(zhǎng)春召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，該公司高層親自對(duì)外宣布了長(zhǎng)春會(huì)員店即將改為購(gòu)物廣場(chǎng)的消息。調(diào)整業(yè)態(tài)的原因是：根據(jù)沃爾瑪對(duì)會(huì)員的跟蹤訪(fǎng)問(wèn)，沃爾瑪?shù)贸鼋Y(jié)論，長(zhǎng)春市的大多數(shù)消費(fèi)者青睞沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)這樣的非會(huì)員制商店。與去年沃爾瑪宣布昆明會(huì)員店調(diào)整業(yè)態(tài)時(shí)的口徑如出一轍。此后，又有消息稱(chēng)，如果北京石景山會(huì)員店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)陨喜蝗ィ矊ⅰ霸诮匐y逃”。而大連會(huì)員店的開(kāi)店計(jì)劃，由于種種原因，現(xiàn)在也已“夭折”。
無(wú)論是普爾斯馬特把北京石景山、廣州、昆明的三家會(huì)員店改成大賣(mài)場(chǎng)，還是沃爾瑪把昆明、長(zhǎng)春會(huì)員店改為購(gòu)物廣場(chǎng)，抑或是第一批獲批的外商投資企業(yè)中貿(mào)聯(lián)萬(wàn)客隆在北京這幾年的艱難擴(kuò)張，似乎都透視出一個(gè)同樣的信息：會(huì)員制商店在中國(guó)“水土不服”。
最典型的案例，來(lái)自最早將會(huì)員制業(yè)態(tài)引入中國(guó)的美國(guó)會(huì)員制品牌——普爾斯馬特。雖然普馬的運(yùn)營(yíng)者諾衡投資集團(tuán)只是美國(guó)普馬在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)者，但普馬在短短幾年內(nèi)在華快速建起了十多家會(huì)員店，取得了一定的規(guī)模和品牌效應(yīng)，尤其是對(duì)會(huì)員制商店這一業(yè)態(tài)在中國(guó)的概念普及做出了相當(dāng)?shù)呢暙I(xiàn)。但是，從前年開(kāi)始，普馬開(kāi)始陸續(xù)調(diào)整經(jīng)營(yíng)不佳的會(huì)員店，目前至少已關(guān)掉了３家。如今，其大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)——諾瑪特廣場(chǎng)，已經(jīng)從普馬體系中分離出來(lái)，單獨(dú)發(fā)展，并正在逐步成為普爾斯馬特的主力業(yè)態(tài)。
最早進(jìn)入北京的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制企業(yè)萬(wàn)客隆，由于一開(kāi)始就沒(méi)有堅(jiān)持純粹的會(huì)員制——不但沒(méi)有向會(huì)員收費(fèi)，而且規(guī)定的只準(zhǔn)商業(yè)會(huì)員進(jìn)入的制度也沒(méi)有得到執(zhí)行，結(jié)果在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，該店的銷(xiāo)售額一半以上來(lái)自個(gè)人顧客。而該店８年內(nèi)也僅僅在北京開(kāi)了兩家店，去年才走出北京開(kāi)出了天津店。但據(jù)稱(chēng)經(jīng)營(yíng)情況并不好。
而后進(jìn)入的麥德龍情況要好許多，由于堅(jiān)持了商業(yè)會(huì)員制度和穩(wěn)健的擴(kuò)張策略，麥德龍這幾年在華的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不俗。在商務(wù)部剛剛公布的２００３年中國(guó)連鎖３０強(qiáng)數(shù)據(jù)顯示，麥德龍１８家店的單店年銷(xiāo)售額達(dá)到了３．１２億元，僅次于家樂(lè)福４１家店的單店銷(xiāo)售額３．２７億元，遠(yuǎn)超出沃爾瑪?shù)模保罚穬|元。
會(huì)員制在中國(guó)還有戲嗎？
沃爾瑪在短期內(nèi)接連調(diào)整會(huì)員店業(yè)態(tài)，是否意味著沃爾瑪在華發(fā)展策略有所改變？對(duì)此，沃爾瑪中國(guó)公司公共事務(wù)部總監(jiān)徐俊沒(méi)有給記者明確的答復(fù)。但他認(rèn)為，盡管目前沃爾瑪部分會(huì)員店出現(xiàn)調(diào)整，但這種調(diào)整也都是正常現(xiàn)象。他相信，隨著中國(guó)消費(fèi)者收入水平的不斷提高，會(huì)員制商店這種零售模式，一定會(huì)得到消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)同。
一位資深的業(yè)內(nèi)人士雖然并不完全贊同徐俊的觀點(diǎn)，但他同樣認(rèn)為，沃爾瑪在華連續(xù)調(diào)整會(huì)員店數(shù)量，并不意味著會(huì)員制商店這種業(yè)態(tài)在中國(guó)沒(méi)有發(fā)展空間，而是跟沃爾瑪自身的經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)調(diào)整有關(guān)。他認(rèn)為，調(diào)整的兩家店和未能開(kāi)出的大連店，實(shí)際上是在市場(chǎng)前期調(diào)研和選址等方面出現(xiàn)了問(wèn)題。在一個(gè)尚未成熟的市場(chǎng)開(kāi)店，必然會(huì)存在相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)，如果銷(xiāo)售額上不去，關(guān)店是必然的。
據(jù)這位人士介紹，在國(guó)外，開(kāi)設(shè)會(huì)員制商店的基本硬指標(biāo)是人均ＧＤＰ在１萬(wàn)美元以上。而在中國(guó)很多城市，這一水平還遠(yuǎn)未達(dá)到。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的快速提升，目前深圳、上海、北京等城市人均ＧＤＰ水平加上國(guó)內(nèi)比較普遍的隱形收入，將很快達(dá)到會(huì)員制商店發(fā)展所需的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，從而有利于這一業(yè)態(tài)的發(fā)展。
對(duì)于這一觀點(diǎn)，我國(guó)著名的零售業(yè)專(zhuān)家、人大商學(xué)院博士生導(dǎo)師黃國(guó)雄提出了不同的看法。他認(rèn)為，收入水平僅僅是衡量某種業(yè)態(tài)能否生存發(fā)展的一個(gè)條件，但不是惟一條件。業(yè)態(tài)的存在取決于該業(yè)態(tài)能否真正發(fā)揮其特殊的作用。
黃國(guó)雄相信，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制商場(chǎng)在中國(guó)有很大的發(fā)展空間。由于會(huì)員制主要是滿(mǎn)足有車(chē)族一站式購(gòu)物的需求，因此它的成功與否往往取決于三個(gè)條件：交通是否便利；會(huì)員家中是否有一定的儲(chǔ)存條件，比如可以裝下一周食品的大冰箱；是否有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，可以承受一次購(gòu)物數(shù)百元甚至上千元。而從目前的中國(guó)國(guó)情來(lái)看，會(huì)員制商店的成功與否更取決于其價(jià)格是否具有優(yōu)勢(shì)。
黃國(guó)雄認(rèn)為，會(huì)員制商店一旦實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)，形成規(guī)模效益，通過(guò)規(guī)模采購(gòu)降低成本，從而實(shí)現(xiàn)商品的低價(jià)格，使會(huì)員真正受益，就一定能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。對(duì)于沃爾瑪會(huì)員店來(lái)說(shuō)，只要商品價(jià)格能低于市場(chǎng)平均價(jià)格的５％到１０％，就一定會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的生命力。這種商品的價(jià)差，不但能吸引一部分中低收入階層；還可以吸引一部分小商販，進(jìn)行小量批發(fā)；還有利于團(tuán)結(jié)一部分企業(yè)團(tuán)購(gòu)會(huì)員。
至于采購(gòu)中出現(xiàn)的回扣、收款單和發(fā)票不容易做假等問(wèn)題，對(duì)會(huì)員制商店發(fā)展所具有的負(fù)面影響，黃國(guó)雄認(rèn)為，這是另外的問(wèn)題。但從總體來(lái)說(shuō)，會(huì)員制商店在中國(guó)應(yīng)該還有很大的發(fā)展空間，但這取決這一業(yè)態(tài)特性能否充分發(fā)揮，是否具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（消息來(lái)源：北京現(xiàn)代商報(bào) 記者 屠建路）
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