快手殺入外賣市場,幫了美團大忙
出品/電商派Pro
作者/李松月
快手上線外賣獨立入口
默默探索兩年后,快手終于下定決心做外賣了?
日前,快手正式在首頁“團購”板塊新增獨立外賣入口,聚合了平臺支持配送的部分餐飲團購套餐。
圖源:快手App
進入該頁面后可以看到,快手的外賣業務主打“天天特價”,所售餐食價格都明顯低于門店售價。其中部分商品還帶有“敢比價”的打標,根據快手的說法,“同款商品對比其他本地生活平臺,在快手平臺售賣價格更實惠”。
圖源:快手App
由此不難看出,長期深耕下沉市場的快手,在外賣業務上同樣選擇走低價路線,試圖在新線城市打開突破口。
當然,聚焦低價市場也意味著平臺需要在供給端有著足夠的議價權。因此快手選擇了從大牌連鎖商家切入,目前主推的只有漢堡披薩、咖啡奶茶、快餐便當等少部分品類。
另外值得注意的是,快手本身并不具備即時配送能力,也沒有與第三方配送平臺合作。所以其外賣板塊的設置,本質上是為美團提供了一個全新的流量入口。
用戶在外賣頻道購買了餐飲團購套餐后,并不是直接就可以選擇地址配送,而是會先生成對應的券碼,需要用戶通過美團App/小程序等渠道核銷,而后才能履約。
好的一點是,由于快手和美團早就達成了深度合作,整個下單鏈路還是比較絲滑的:用戶下單完成后,可以直接在自己的團購券頁面選擇“在線點單”,而后就會跳轉到站內的美團小程序當中,可以使用已有的美團賬號登錄,選擇地址并由美團進行配送。
圖源:快手App
雖然整個交易鏈路看起來比較復雜,但得益于快手的低價策略以及平臺達人的大規模推廣,也確實吸引到了不少用戶,部分商品的詳情頁更是顯示“月銷量10萬+”“2萬+達人推薦”等。
據快手方面表示,今年以來,快手本地生活持續以開放平臺聚合的方式發力外賣業務,快手團購、直播、短視頻、搜索等核心入口頁面均支持外賣商品的購買。今年二季度,快手本地外賣商品支付用戶數環比增長超3倍,業績規模漲幅顯著且充分展現了快手“新客”潛力,后續外賣頻道還將覆蓋更多商家和品類。
如今,美團、淘寶/餓了么、京東的外賣大戰仍在熱火朝天地打著。快手選擇在這時候突然“插上一腳”,確實讓行業有些意外。
不過從快手目前的動作來看,與其說它是來“參戰”的,不如說是來“幫忙”的——苦戰許久的美團,可謂是終于等來了自己的盟友。
下沉市場,快手幫美團探路
事實上,快手對于本地生活市場很早就有了想法。
早在2018年,快手就首次嘗試本地生活相關功能,在部分城市上線“本地商家”入口,允許餐飲、美發等商家在主頁添加地址和電話,但功能簡單,未形成體系。次年快手推出“快手小店”并接入美團、攜程等第三方本地服務商,但以導流為主,自身不參與交易閉環。
直到2021年,快手才正式成立“本地生活事業部”,明確將本地生活作為一級戰略業務,與電商、直播并列。
自此,正式入局的快手也開始了大規模擴張,于2022年啟動“千城計劃”,宣稱要覆蓋超過1000個城市,重點滲透三、四線及以下市場。
彼時,快手CEO程一笑更是直言:“本地生活業務作為優質的內容供給,不僅貢獻GMV,還能更好地滿足用戶需求,為平臺貢獻用戶價值,提升用戶粘性,是我們非常看重的新業務之一。”
根據快手官方披露的數據,2024年快手本地生活GMV同比增長200%,仍在高速發展的過程當中。
不過這些年我們也看到,快手對于本地生活的側重點一直都是“到店”而非“到家”。至于是否要親自下場做“外賣”,快手一直都有些猶豫:一方面是因為自身的供給和履約能力有限,另一方面則可能是不想和美團形成正面競爭。
快手聯合創始人之一的宿華,和美團創始人王興同為清華校友,兩家公司這些年也有過多次合作。
2017年那場著名的“東興局”上,宿華也受邀到場,座位在滴滴程維和摩拜王曉峰的中間,與抖音張一鳴隔桌相望。
東興局
當年組局的劉強東和王興,如今已是兵戎相見。快手選擇站在了美團身邊,此前與餓了么有外賣業務合作的抖音則仍在觀望。
從2019年開始,美團就曾多次投資快手。根據快手2024年報,目前美團仍持有0.48%的快手股票。
而在外賣業務層面,美團外賣早在2021年就以小程序的形式入駐快手,允許用戶通過短視頻或直播跳轉美團完成下單。
2023年開始,逐漸有部分商家在快手提供自配送服務,用戶無需跳轉美團即可完成下單。此后快手似乎也有意自建外賣渠道,用戶在快手App“團購優惠”頻道內搜索外賣等關鍵詞后,就能找到各種外賣商品。
不過,快手自營外賣的試點并沒有持續太久。2024年7月,快手、美團宣布戰略合作全面升級。根據協議,未來三年,快手、美團合作的空間范圍將擴大至全國“百城萬店”。雙方產研將合作更底層、系統的產品建設,以保障順滑的用戶體驗。
圖源:快手
自此,快手自營外賣的擴張速度明顯放慢,轉而將重心放在了與美團的合作上。
對于美團而言,一方面快手在下沉市場的“統治地位”,讓其能夠在新線城市實現低成本拉新;另一方面,前期抖音試水“短視頻+外賣”展現出了一定的想象空間,與快手的合作在戰略層面也能起到重要的防守作用。
對于快手而言,其外賣業務閉環一直未能成功建立,而美團合作商家和配送網絡覆蓋全國,可以讓快手“零成本”擁有履約能力,推動平臺流量的快速變現。
簡單來說就是,美團需要快手的下沉市場流量,快手需要借助美團的供給和履約能力推動商業化變現。在利益的捆綁下,各取所需的雙方也建立起了牢不可破的盟友關系。
就像這次新一輪外賣大戰開打,快手上線獨立外賣頻道、聚合美團外賣資源,足以體現其力挺美團的堅定態度。
外賣行業正在醞釀一場風暴
隨著互聯網行業的流量紅利逐漸消退,外賣突然成為了新一輪競爭的焦點。而這背后的邏輯也很簡單:外賣“高頻消費”的特征,讓其展現出了愈發重要的戰略價值。
據QuestMobile統計,去年中國用戶每周點外賣3.2次,頻次是到店餐飲的7倍、電影票的15倍、打車軟件的5倍。
換而言之,外賣是唯一能讓用戶每天打開App的本地場景,沒有它,其他低頻業務連曝光機會都沒有。
就像京東做外賣,一直有傳言說會有“京東外賣”獨立App上線,但至今仍沒有動靜,京東仍是將外賣業務放在了主站。
而這一布局的目的也很明顯,京東試圖用外賣的高頻流量,低成本導流給平臺的3C、家電等高毛利業務。
至于接下來的競爭焦點,除了“價格、品質、服務”這些基本要素之外,同樣要比拼誰的聲量更大、誰更能搶先占據用戶心智。
就像淘寶閃購從外賣大戰開打至今,已經官宣了數十位明星代言人,用鋪天蓋地的宣傳推廣爭奪用戶注意力;如今美團和快手進一步加強合作,也為其提供了一個可以直接與下沉市場用戶溝通的渠道。
可以預見的是,雖然參與外賣大戰的幾大平臺已經被有關部門注意到并約談,但這場大戰還遠遠沒到結束的時候。
即使告別了“低價內卷”,只要外賣仍有爭奪的價值,各大平臺都不會善罷甘休,而是會在更多的維度上展開新一輪的競爭。
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