東方家園：離HOME DEPOT還有多遠？
來源：
聯商網
2004-05-17 08:46
對東方家園來說，這樣的優惠活動除了順應中國特色外，更重要的是與公司的歷史淵源一脈相承。東方家園在創建之初，就模仿了美國HOME DEPOT的做法，不做廣告而直接給顧客優惠——HOME DEPOT每位客人送1美元現金，而東方家園則免2元錢的停車費。
形似與神似
其實，東方家園不僅僅模仿了HOME DEPOT的廣告方式，而且幾乎竭盡全力地照搬了HOME DEPOT的零售經營理念和管理模式。
HOME DEPOT成立于1978年，采用倉儲連鎖超市來經營建材和家居用品。第一年銷售收入就達到700萬美元，僅用15年時間就進入世界500強，現在是全球最大的家庭建筑裝飾材料零售商，美國第二、世界第三大零售商。
東方集團董事長兼總裁張宏偉決心把HOME DEPOT的模式移植到中國。他從1994年開始籌備，1999年年初在北京西四環麗澤橋開起了第一家建材超市。與HOME DEPOT淺橙色的建材連鎖店相似，東方家園有著紅與黃兩色的H(HOME)形大門、近萬米的停車場、平整的草坪和寬敞的購物空間。
在采購上，東方家園采用的是與HOME DEPOT一樣的做法——統一采購、統一配送、統一經營。與目前普遍實行的由建材廠商租賃攤位經營的形式相比，東方家園不出租一寸店面(部分除外)，廠家直接供貨，甩掉了中間環節。這樣做除了給顧客讓利外，而且由于按使用價格配套采購，產品種類廣泛，可以讓客戶做到“一站購齊”。
在管理上，張宏偉生怕學不像，一下投資200萬美元引進了HOME DEPOT的規程和軟件，并購買了IBM公司的AS-400電腦設備和JDA商業管理軟件，用來管理進貨、銷貨、調貨、存貨等環節。此外，張宏偉還高薪聘請HOME DEPOT的人士出任東方家園的總裁，啟用建材專家擔任商品管理人員、銷售人員和理貨人員，便于顧客隨時咨詢。
在促銷方面，東方家園比HOME DEPOT更懂得迎合中國消費者的消費習慣。每到節假日，公司總要做一些讓利促銷活動，比如“周周有特價?日日有驚喜”、“3.15讓利行動”、今年4月底推出的“買1000送100”以及正在實施的5.1優惠活動。
除了提供安裝、維修、自由退換貨等售后服務外，東方家園還從裝修設計、選材、施工、售后服務等多方面為消費者提供咨詢服務，力圖為自己動手(DIY)裝修的客戶帶來便利。而DIY同時也是HOME DEPOT引以為豪的特色服務之一。
有多少差距
盡管如此，東方家園要做到與模仿對象完全神似看起來還需要時間。根據《HOME DEPOT 2003年財務報告》，2003年財政年度，HOME DEPOT銷售收入達到648億美元，全球共有1707家零售分店，包括54家展覽設計中心。其中每個倉儲式商店平均有107000平方米，出售大約有4萬到5萬種商品。
而相比之下，東方家園經營的建材和家居產品約3萬種，2003年全年銷售額為13億元，僅相當于家居貨棧的千分之二；到目前為止在北京總共開辦5家分店，計劃到2005年連鎖店數目能擴展到100家，銷售額達到300億元。
數字上的差距僅僅是表面現象。中國建材工業經濟研究會物流暨市場專業委員會副理事長于勝華接受《財經時報》采訪時認為，包括東方家園在內的中國本土建材連鎖店，在倉儲、采購、促銷等方面模仿能力強，能接近國外同行業的水平。“但在產品種類、超市管理、大型物流配送中心上還存在很大差距”。
在超市現代化管理方面，HOME DEPOT僅在2003年就安裝了5000多米的電纜和9萬多種新設備，同時引入了觸摸屏點式銷售和無線掃描系統，并在800個分店安裝了自我結算系統，大大減少了顧客結賬排隊等待的時間，使公司員工有更多的時間為客戶服務。HOME DEPOT此方面的投資高達10億美元，2004年準備追加到20億美元。
在財大氣粗的HOME DEPOT面前，東方家園IT方面幾百萬元投資就有些微不足道了。隨著東方家園規模的擴大，后臺的IT系統和管理系統越發顯得緊張。比如統一采購要隨時精確了解每個分店的貨物存量和銷售量，再根據每個分店情況安排購買、配送和儲存，分店的增加自然對IT系統提出了更高的要求。為此，東方家園不得不將總部的實施和執行權下放到分部，這意味著到目前為止還沒能全部實現統一采購。
“更明顯的差距體現在大型物流配送中心上�！庇趧偃A說。在2003財政年度末，HOME DEPOT在全球設有5家物流配給中心、11家園藝產品供應中心，還在中國成立了兩家采購辦公室。高效的供應鏈，使得家居貨棧甚至在5分鐘之內就能補貨。
而東方家園還在為成立物流配送中心奔忙。2004年4月初，公司發出邀請，希望第三方物流公司就“東方家園建材連鎖超市物流配送中心”項目進行投標。
在全球約9000億美元的家裝市場容量中，HOME DEPOT已占據7.2%的市場份額，但仍在積極擴大規模。2003年，開辦了175家新店，2004年打算再另開175家，使銷售面積達到2億平方米。
相較之下，東方家園開店的速度慢于預期，在長江三角洲和珠江三角洲的努力鮮見成效。（消息來源：《財經時報》 記者 劉柳）
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