中國(guó)餐飲行業(yè)的“麥肯情結(jié)”：簡(jiǎn)單模仿之?dāng)?/h1>
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聯(lián)商網(wǎng)
2004-05-17 14:31
這其中最為著名的是上個(gè)世紀(jì)９０年代的“紅高梁”和“榮華雞”。這兩個(gè)中式快餐連鎖分別叫板“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，并一度在整個(gè)中國(guó)范圍內(nèi)構(gòu)建了一定規(guī)模和數(shù)量的連鎖店，當(dāng)年的“紅高粱”在北京甚至把店面開到了王府井大街最大的麥當(dāng)勞店旁邊。但最后，無論是“紅高梁”還是“榮華雞”都“消失”了。
著名營(yíng)銷專家尚陽對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》分析說，上個(gè)世紀(jì)９０年代中期，是中國(guó)餐飲企業(yè)研究和模仿肯德基、麥當(dāng)勞的第一個(gè)時(shí)期。這一階段模仿肯德基、麥當(dāng)勞的企業(yè)非常多，也有不少企業(yè)取得短暫的輝煌，但最終結(jié)果都以失敗告終。因?yàn)檫@些模仿的企業(yè)只看到表面上的肯德基和麥當(dāng)勞，認(rèn)為只要擁有一些單的產(chǎn)品加上無限的復(fù)制，就等于滾滾不斷的財(cái)源，但是他們沒有看到隱藏在后面的標(biāo)準(zhǔn)化管理，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，以及依靠細(xì)節(jié)制勝的文化營(yíng)銷手段等等。
尚陽曾任娃哈哈集團(tuán)市場(chǎng)總督導(dǎo)，目前是杭州一家咨詢公司的總經(jīng)理。他認(rèn)為，經(jīng)過第一階段的浮躁與簡(jiǎn)單模仿，中國(guó)餐飲業(yè)已經(jīng)達(dá)成了一個(gè)普遍的認(rèn)識(shí)：那就是肯德基和麥當(dāng)勞絕對(duì)不簡(jiǎn)單，絕對(duì)不可能通過簡(jiǎn)單模仿它們而取得同樣成功。
目前，中國(guó)餐飲行業(yè)對(duì)待肯德基和麥當(dāng)勞已經(jīng)從簡(jiǎn)單模仿上升到尊重與借鑒。比如北京金三元“扒豬臉”連鎖店的創(chuàng)始人沈青，就成功地借鑒了麥當(dāng)勞與肯德基商業(yè)模式中最重要的一個(gè)因素——產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化管理。
“扒豬臉”這道菜未經(jīng)改造發(fā)明以前是一道民間菜，做法各地不一，沈青研究了所有的“扒豬臉”后，將所有的程序及所需要時(shí)間，按標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)好，再用指定工廠生產(chǎn)的設(shè)備進(jìn)行加工，將這個(gè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，并在借鑒肯德基、麥當(dāng)勞的基礎(chǔ)之上總結(jié)出中式餐飲連鎖的“五連一鎖”理論，認(rèn)為連鎖的關(guān)系應(yīng)該是：連名牌→連標(biāo)準(zhǔn)→連特色→連創(chuàng)新→ 連管理→最后鎖上這五個(gè)環(huán)節(jié)。
沈青曾經(jīng)專門寫了一本書，叫《金三元距麥當(dāng)勞有多遠(yuǎn)》，從市場(chǎng)、定位、口味、加工、價(jià)格、質(zhì)量等很多方面比較麥當(dāng)勞與金三元，最后他得出結(jié)論：那就是金三元學(xué)不了也不可能完全去學(xué)麥當(dāng)勞，他本人也只是在中國(guó)餐飲業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化上、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化上做一點(diǎn)嘗試。
而當(dāng)年“紅高梁”的創(chuàng)始人喬贏在經(jīng)過“紅高粱”的失敗之后，經(jīng)過很長(zhǎng)一段時(shí)間的反思，也曾親自到美國(guó)等國(guó)家考察過麥當(dāng)勞、肯德基的經(jīng)營(yíng)狀況，他現(xiàn)在得出的結(jié)論是：這個(gè)世界已經(jīng)變了，麥當(dāng)勞、肯德基、艾德熊這樣的洋快餐連鎖在工業(yè)文明剛剛形成或正在形成的國(guó)家非常容易接受，但在工業(yè)文明形成較早，正在跨入信息文明的國(guó)家，這些洋快餐連鎖已經(jīng)失去其標(biāo)志性意義，開始走下坡路了，麥當(dāng)勞全球的利潤(rùn)甚至開始出現(xiàn)下降。因此，他認(rèn)為，現(xiàn)在的中國(guó)餐飲企業(yè)已沒有必要去追隨一種鼎盛期已過的商業(yè)模式。
□訪談
《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：這么多年來，國(guó)內(nèi)一直有很多餐飲企業(yè)試圖模仿麥當(dāng)勞、肯德基的商業(yè)模式，你認(rèn)為他們中有非常成功的嗎？
尚陽： 目前國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)所實(shí)行的管理模式還沒有能夠與麥當(dāng)勞、肯德基形成直接對(duì)照的，但有一些企業(yè)實(shí)行的模式與其較為接近，如永和豆?jié){、重慶的鄉(xiāng)村雞、杭州的燕皮餛飩、湖北的小藍(lán)鯨等，這些餐飲企業(yè)只是局部的、地方性的小規(guī)模企業(yè)，還沒有形成很大的規(guī)模，但就其目前的經(jīng)營(yíng)來看還算是比較成功的。
《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：為什么麥當(dāng)勞、肯德基的商業(yè)連鎖模式看起來簡(jiǎn)單，但模仿起來卻很難成功，他們哪些東西是難以模仿的？
尚陽： 麥當(dāng)勞、肯德基最難以模仿的是其營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)。
營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)是通過標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷程序來鎖定產(chǎn)品，不斷提高產(chǎn)品的內(nèi)涵。標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷程序和標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷管理，是通過對(duì)銷售工作全面細(xì)致的了解，提升后制定出來的，它既有本企業(yè)優(yōu)秀的營(yíng)銷傳統(tǒng)和許多營(yíng)銷人的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，又有外部先進(jìn)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。
標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷程序和標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷管理可以避免部分營(yíng)銷人員因個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、能力不足等原因造成的工作失誤，幫助他們迅速提高能力，適應(yīng)市場(chǎng)。這就像我們搞軍事訓(xùn)練一樣，如果按照臥倒——三點(diǎn)一線——屏住呼吸——扣動(dòng)扳機(jī)的程序一步一步做下來，一個(gè)不會(huì)射擊的人也能夠射準(zhǔn)，其關(guān)鍵是使程序簡(jiǎn)單化、精準(zhǔn)化。
而國(guó)內(nèi)的餐飲連鎖企業(yè)，難就難在不知道如何把自己一套營(yíng)銷程序進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，從而大量地去復(fù)制這套標(biāo)準(zhǔn)。
《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：中國(guó)企業(yè)模仿失敗的原因是他們沒有找到麥當(dāng)勞、肯德基商業(yè)模式的核心東西，還是這種商業(yè)模式根本不適用于中國(guó)企業(yè)、中國(guó)市場(chǎng)？
尚陽： 麥當(dāng)勞、肯德基的管理模式在中國(guó)不是不適應(yīng)，而是很適應(yīng)，如上述我們提到的永和豆?jié){、重慶的鄉(xiāng)村雞、杭州的燕皮餛飩、湖北的小藍(lán)鯨等，都是比較成功的案例，但其經(jīng)營(yíng)的規(guī)模較小。
目前國(guó)內(nèi)沒有像麥當(dāng)勞、肯德基這樣較大規(guī)模的餐飲連鎖店的主要原因是：思想認(rèn)知水平不夠，沒有好的經(jīng)營(yíng)理念，且對(duì)市場(chǎng)的把握能力不夠。那些具有自己特色、操作簡(jiǎn)單、易復(fù)制，且與市場(chǎng)需求較接近的企業(yè)，都是具有很好的發(fā)展前景的企業(yè)。
《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：你認(rèn)為中國(guó)那些欲做餐飲連鎖的企業(yè)可以從麥、肯的商業(yè)模式上去學(xué)什么東西？
尚陽： 肯德基之所以暢銷全世界，是因?yàn)樗焉a(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化。文案的設(shè)計(jì)、區(qū)域品牌、加盟的形式也很重要。我們上述提到的餐飲企業(yè)，主店都比較好但卻沒有延伸到分店來作為其連鎖形式。國(guó)內(nèi)的一些餐飲店主要是缺乏內(nèi)涵的東西，特別是服務(wù)，包括系統(tǒng)管理、品牌內(nèi)涵的提升等等。
肯德基，除了雞腿炸得香，其最主要的還是在兒童快樂游戲，營(yíng)銷氛圍的營(yíng)造以及產(chǎn)品的促銷方法上下了足夠的功夫。其服務(wù)思想是采用瞬間催眠法，一個(gè)微笑，一句關(guān)心的話語，就讓人們自覺不自覺地接受他們的產(chǎn)品，而不僅僅是停留在產(chǎn)品這個(gè)很淺的層面上。
我們國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)在學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞、肯德基的管理模式時(shí)，僅僅是學(xué)習(xí)了一些表面的、膚淺的東西，對(duì)其深層次的東西并未加以挖掘、學(xué)習(xí)。而麥當(dāng)勞、肯德基的成功恰恰是成功在其品牌的內(nèi)涵上。所以，國(guó)內(nèi)的企業(yè)要想成功地應(yīng)用麥當(dāng)勞、肯德基的模式，不僅要學(xué)習(xí)其表面的經(jīng)營(yíng)模式，最關(guān)鍵的還是要學(xué)習(xí)其內(nèi)在的東西。(文章來源：財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào) 記者 王英）
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