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麥當勞中國:2004新攻略

來源: 聯商網 2004-05-20 11:29
  金拱門下的新成員

隨著2003年底麥當勞全球品牌推廣計劃的展開,麥當勞叔叔將以全新的形象出現在孩子們的中間。以后,他帶給中國兒童的將不再僅僅是漢堡包和薯條,而且還會有一個關注孩子們健康成長的新國際品牌——McKids。

“McKids”是麥當勞公司1987年創(chuàng)立的服裝品牌, 并于1997年在美國零售業(yè)巨頭沃爾瑪實現專賣。此次將在全球同步上市并在中國首發(fā)的“McKids”系列將為兒童們提供包括激發(fā)活力的玩具、童裝以及充滿互動形式的錄像、DVD和書籍等。在經營上,McKids將擁有自己獨立的專賣店,與麥當勞餐廳獨立分開,但是也會利用麥當勞餐廳進行互動推銷。金色的雙拱門和快樂的“麥當勞”叔叔磁鐵般吸引著成千上萬的兒童,在那里,孩子將會找到屬于自己的空間和快樂。

第一家McKids品牌專賣店已經于3月13日在上海淮海青少年購物中心開業(yè),接下來,McKids系列產品將于本月底在中國的A級百貨商場推出。于是,在業(yè)內外人士復雜的心情中,麥當勞展開了2004新攻略!

麥當勞的現狀

對很過跨國企業(yè)來說,中國市場是一個心中永遠的痛。中國市場以其特有的神秘與快速發(fā)展誘惑著各種各樣的跨國企業(yè)。許多企業(yè)僅僅因為慢了一步進入中國市場或者因為自己的判斷失誤,不僅失去了一大片中國市場,而且還使自己在全球范圍內的領先地位受到嚴重挑戰(zhàn)。任若厲害如麥當勞者,也難逃一劫!

目前,麥當勞在中國有560多家分店,但是與肯德基的900家相比,卻相去甚遠,這與麥當勞在全球的排頭兵形象極其不符。因此,去年9月25日,麥當勞在全球120個國家同時召開品牌宣傳發(fā)布會,宣布啟動近年最大的市場擴張行動。其中計劃今年在中國增加100家分店,這對于2003年才在全球裁減了175家分店的麥當勞而言無疑是一個十分重大的決定。顯然麥當勞總部已不滿足于其目前在中國的發(fā)展速度,其全球首席執(zhí)行官和主席坎特盧波放出聲音:要加快中國分店的擴張步伐。與此同時,麥當勞采取了更加強硬的一手:進軍中國兒童市場,并且緊鑼密鼓地推出了McKids系列。除了已經面市的中國市場,麥當勞還將在美國、加拿大、墨西哥、日本、澳大利亞以及韓國等國家展開猛烈的新市場的攻勢。麥當勞為什么會在2004年春展開新攻略呢?筆者認為其原因不外乎以下兩個:

首先,作為麥當勞在全球的老對手,擁有肯德基等品牌的百勝餐飲集團目前還沒有除餐飲外的其他品牌。因此,麥當勞的此次異域擴張和采取的由“吃喝”向“穿”等方面的品牌延伸,是麥當勞爭取細分市場,積極趕追甚至反超肯德基的一招妙棋。而麥當勞把首發(fā)選擇在中國,其目的也十分明朗,就是為了在增長最快的中國市場尋找新的利潤增長點。

其次,從全球經濟現狀以及資金流動的動力來看,資本流動有著其必然的規(guī)律。也就是說,資本流動是沖著更高的資本回報率去的。哪個市場上有更多的利潤空間,資本家必然會攜帶資本拍馬殺到。麥當勞-在快餐業(yè)市場中已經與肯德基殺得難分難解,競爭異常激烈,市場集中度亦已經很高。而在童裝這一細分市場上,回報率高不說,而且市場空間大,競爭對手又相對比較弱,麥當勞豈能輕易放過?

新市場上的現狀

中國內地在25年前,便實行了計劃生育的國策。這一批批的獨生子女,尤其是男孩,逐漸成為集千萬寵愛于一身的“小皇帝”,真的是要風有風,有雨有雨。因為這些兒童不僅得到了來自兩位父母的關愛,還得到了四位祖父母的全心呵護。在當今競爭異常激烈的社會里,受過較高教育的父母們更加關心孩子在未來生活中的成就,因此,他們會不惜一切代價讓孩子們及早獲得競爭優(yōu)勢,不管是身體發(fā)育方面的還是智力支持方面的。

“小皇帝”們所享受的超常待遇自然給各種各樣的企業(yè)帶來了無限的商機,吃的、喝的、玩的、穿的以及學習用品和教育所需品,不一而足。其實,在這一市場上早已經潛伏著很多早早過來淘金的跨國企業(yè)。包括1994年通過出版中文米老鼠和唐老鴨漫畫書涉足中國兒童市場的迪斯尼,還有時代華納、葆嬰公司、TOM公司等。

筆者選取童裝市場作為一個著手點來分析麥當勞的新攻略。

中國目前16歲以下的少年兒童約有3.2億,同時每年大約新增2200多萬嬰兒。但是國內年生產兒童服裝卻只有6億多件,童裝占有率不到1%,每個兒童每年的服裝僅有2.5到3件,叫得響的品牌、質量好的服裝數量就更少了,整個兒童服裝市場從數量到品質還遠遠不能滿足市場需求。目前我國發(fā)達地區(qū)兒童的年平均消費高達8000—1000元,一些欠發(fā)達地區(qū)的兒童的年平均消費也達到4000—6000元水平,消費能力正處在逐年上升階段。據預測,我國童裝將以8%的速度增長,到2004年可達年產11億件左右。因此,整個童裝市場蘊藏著巨大的商機。

在中國目前的童裝市場上,派克蘭帝、史努比等外資品牌童裝穩(wěn)居高端并占有20%的市場份額,而“一休”等國內品牌據守中、高端市場的35%市場,余下45%的市場為無品牌童裝以及曇花一現的品牌占據。童裝市場存在著諸如性價比不高,專業(yè)廠商少,童裝缺乏自己的個性、過于成人化以及結構不合理等問題,而且十分嚴重,急需整頓。但是正是由于問題的存在才給業(yè)內外各品牌的進軍帶來了機會和挑戰(zhàn)。前兩年,國內知名品牌“娃哈哈”、“才子”等紛紛進軍童裝市場,想利用其品牌的關聯度在童裝市場上跑馬圈地,劃立山頭,但是均未達到很好的市場效果,最終不了了之。麥當勞作為一個“食喝”品牌,它的進軍會否也遭擱淺?還是能夠在混亂的國內童裝市場上占有一席之地?筆者認為,后者的可能性更大。下面筆者對這一結論進行可行性分析:

1、資本以及品牌的優(yōu)勢:

作為全球快餐業(yè)的巨子,其所具備的資本供應鏈是不容他人置疑的。我們從其經營規(guī)模上便可以略知一二:今天的麥當勞公司在世界120多個國家和地區(qū)已擁有30,000多家餐廳,由它的持牌經營者和直屬分公司經營。“金拱門”每天為4,700萬人服務,即每分鐘為47,000人服務,平均每3小時開一家餐廳。自從“麥當勞”1990年在深圳開設中國第一家分店以來,“麥當勞”目前已經在中國70個城市開設了560多家分店。因此,可以毫無疑問地說,麥當勞在后續(xù)資金上不存在任何的問題。

而在品牌方面,我們知道麥當勞是世界上最強勢的品牌之一。在今年3月份剛剛出爐的世界最具影響力的100個品牌中麥當勞名列第二,而在中國國內,在“麥當勞” 1990年從太平洋彼岸來到中國后,其足跡很快就遍及了中國,中國消費者已經用心智、感受、經驗接受了這位異國他鄉(xiāng)的客人,因此,麥當勞是最受歡迎的品牌之一。Mckids作為“麥當勞”家族中的一員,是“麥當勞”品牌的延伸,是與麥當勞共享金色拱門商標的品牌。而與此同時,Mckids將在隨后的幾年里推出價值超過5000萬美元的全球推廣營銷計劃,并充分利用麥當勞餐廳進行互動推銷,所以其品牌的號召力和知名度是一般品牌無法比擬的。最為重要的是,全新 的Mckids品牌將是一個生活方式的品牌,這是區(qū)別于其他一般童裝品牌最鮮明的特征。

2、合作方的優(yōu)勢

麥當勞在中國國內找到了一家非常適合的特許經銷商——江蘇蘇豪國際集團股份有限公司下屬的上海朗賽公司貿易有限公司. “上海朗賽公司是全球最值得信任的服裝制作公司之一”,麥當勞全球品牌事業(yè)部的高級副總裁迪安·巴雷特說,“ 他們以提供最佳的原料和高質量著稱,他們將把McKids 的品牌承諾---'無限品質、無限快樂'傳遞給顧客。我們非常高興地宣布這個令人興奮的合作伙伴以及McKids 在中國的開展。江蘇蘇豪國際集團股份有限公司是中國最大的出口企業(yè)之一,2000年出口額列全國出口100強65位。而上海朗賽公司專注于在服裝、配飾、家用紡織品的生產和開發(fā)。每年生產的服裝超過1000萬件,在美國的客戶以 Gap, Ralph Lauren, Reebok 和 LL Bean為主,它在國內及國際有龐大的生產和銷售網絡。而且最為重要的是,麥當勞與上海朗賽公司在經營理念和價值取向上十分接近。

3、品牌延伸上的優(yōu)勢

一個知名的企業(yè)合理地利用品牌延伸策略可以充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢,并在短期內取得名牌效應。既可以節(jié)約打造新品牌的花費,又可使新產品搭乘原品牌的聲譽便車,在最短的時間內得到消費者的認可。我們可以分幾個方面來討論麥當勞的品牌延伸策略:

首先,McKids將統(tǒng)一在麥當勞的品牌核心價值形象之下。在尊重Mckids的原創(chuàng)風格的同時,也尊重“麥當勞”所代表的核心價值和人性化內涵。Mckids通過充滿歡樂和創(chuàng)新的產品,把充分體現了“麥當勞”品牌的核心價值延伸到餐廳之外,帶進兒童的生活和家庭,給予父母所期待的“麥當勞”品質、價值和快樂。

其次,麥當勞也考慮到了品牌延伸中的關聯度的問題。麥當勞主要的消費者是兒童,因此兒童本身就是McKids主要的目標顧客群。高關聯度必然可以帶來更高的品牌效應和更高的收益。

再次,“麥當勞”依靠標準化管理取得了巨大的商業(yè)成功。上海朗賽在引進Mckids品牌的同時,也吸納了麥當勞先進的經營理念、管理方式以及獨特的麥當勞文化,更注重引進McKids標準化的運營管理,這樣就確保了Mckids產品鏈和供應鏈的高效流暢運行。

麥當勞已經開展了其2004年的新攻略,我們國內的公司又將何去何從呢?(消息來源:中國管理傳播網 作者:陸燎原)

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