把握忠誠(chéng)--從汽車質(zhì)量和服務(wù)看品牌忠誠(chéng)
來源:
聯(lián)商網(wǎng)
2004-05-24 16:07
現(xiàn)在的大降價(jià),只是一種合理的價(jià)格回歸,可是,在價(jià)格牌打完以后呢?
全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司AC尼爾森日前發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明:在中國(guó)當(dāng)前的汽車銷售市場(chǎng),價(jià)格是決定購(gòu)車意向的關(guān)鍵。購(gòu)車決策的首要因素與價(jià)格相關(guān),其中“物有所值”占購(gòu)買決策過程的比重為36%,而“品牌”僅占決策過程的17%。除豪華車市場(chǎng)外,汽車品牌尚未樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這意味著,大家熟悉的價(jià)格戰(zhàn)還將繼續(xù)打下去,汽車廠家仍然為了原材料上漲和整車價(jià)下跌哀嘆,消費(fèi)者依舊為購(gòu)買還是持幣等待費(fèi)神,要想在慘烈的價(jià)格戰(zhàn)硝煙散盡以后還能屹立不倒,培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也許就成了最后的出路。
中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀,就像處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期,群雄并起,諸侯混戰(zhàn),世界各大巨頭和中國(guó)本土汽車企業(yè)各取所需,攜手同行,都想在中國(guó)這個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)上挖一個(gè)大大的金娃娃,而且剛從“能跑就是車”的貧瘠里走過來的車主基本上是不挑剔的。面對(duì)汽車需求的井噴行情,生產(chǎn)商欣喜若狂之余,把所有的注意力都放在了擴(kuò)大產(chǎn)能和增加產(chǎn)量上,反正是“皇帝的女兒不愁嫁”,只要有銷量就有利潤(rùn),其他費(fèi)心費(fèi)神的事情就沒時(shí)間考慮了。當(dāng)賣方市場(chǎng)慢慢轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng),當(dāng)持續(xù)的高燒終于開始變得理性,大家發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)上原來已經(jīng)充斥了各種品牌各種型號(hào)的汽車,而且彼此的質(zhì)量、技術(shù)看上去相差不是很大,為了促銷,降價(jià)就是最簡(jiǎn)單也最可行的辦法。而且,中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)大約在30%左右,國(guó)外成熟的汽車行業(yè)利潤(rùn)大約在10%左右,現(xiàn)在的大降價(jià),也只是一種合理的價(jià)格回歸,是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程。可是,在價(jià)格牌打完以后呢?
要想建立品牌忠誠(chéng)度,最重要的恐怕就是質(zhì)量和服務(wù)了。
世界汽車市場(chǎng)控制在6+3俱樂部的國(guó)際巨頭手里,全球知名的汽車行業(yè)咨詢調(diào)查公司J.D.Power在對(duì)著名汽車品牌的“顧客回頭率”調(diào)查后發(fā)現(xiàn),著名的汽車品牌正是依靠強(qiáng)大的客戶品牌忠誠(chéng)度來維持市場(chǎng)份額的。有高達(dá)60.8%的雪佛蘭顧客在第二次購(gòu)車時(shí)仍選擇該品牌,而豐田的客戶回頭率也達(dá)到59.3%,梅塞德斯-奔馳、福特和本田的客戶回頭率緊跟其后,分別是58.7%、58.1%和57.1%。品牌是跨國(guó)汽車公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,但如果沒有消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng),品牌只不過是一個(gè)用來識(shí)別的符號(hào),也不會(huì)有跨國(guó)公司的全球擴(kuò)張和品牌溢價(jià)能力帶來的超額利潤(rùn)了。
培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度,對(duì)生產(chǎn)商的用處是顯而易見的:可以使用最少的營(yíng)銷成本帶來最豐厚的利潤(rùn),有證據(jù)表明,保持一個(gè)消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者的費(fèi)用的四分之一,在汽車行業(yè)中,一個(gè)終生消費(fèi)者平均可以為其所忠誠(chéng)的品牌帶來14000美元的收入。同時(shí),忠誠(chéng)消費(fèi)者也是最好的活廣告,可以通過現(xiàn)身說法,帶來新的消費(fèi)者,更重要的是,忠誠(chéng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不那么敏感的,無論是現(xiàn)在習(xí)慣的品牌漲價(jià)還是其他品牌降價(jià),對(duì)消費(fèi)者都不會(huì)構(gòu)成太大的影響,而且還會(huì)自覺抵制其他品牌的各種促銷行為。
好處雖多,可要建立品牌忠誠(chéng)度并不是一件簡(jiǎn)單的事情,而是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程,對(duì)于現(xiàn)在的中國(guó)汽車企業(yè)來說,要想建立品牌忠誠(chéng)度,最重要的恐怕就是質(zhì)量和服務(wù)了。
說起質(zhì)量問題,也難怪中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)沒有太高的品牌忠誠(chéng)度了。像寶馬、奔馳、奧迪這些耳熟能詳?shù)捻敿?jí)品牌,在國(guó)際上,它們代表的就是高質(zhì)量和高性價(jià)比,很難想象,當(dāng)你買一輛進(jìn)口寶馬的時(shí)候,你會(huì)首先去想它的質(zhì)量是否過關(guān),它會(huì)不會(huì)開了幾天就出問題。而在中國(guó)內(nèi)地生產(chǎn)的汽車?yán)铮@樣的考慮是經(jīng)常的:車的質(zhì)量好嗎?它能和在國(guó)外生產(chǎn)的同類車一樣嗎?最近,一個(gè)咨詢公司通過對(duì)22個(gè)品牌、37個(gè)車型系列、覆蓋10個(gè)重要城市的6000多位車主進(jìn)行調(diào)研后得出這樣的結(jié)果:在使用時(shí)間在3-6個(gè)月的國(guó)產(chǎn)轎車當(dāng)中,平均每100輛轎車,發(fā)生故障的次數(shù)就高達(dá)125次,就這樣的質(zhì)量,能讓人放心?也就是在這樣的顧慮下,很多人在觀望等待,等用過的人總結(jié)車好還是不好,是不是物有所值;即使買了車,大家也在到處觀望打聽,有什么新車出來了,價(jià)格如何,質(zhì)量如何,性能如何,現(xiàn)在這個(gè)車的種種毛病是不是其他車就沒有了?結(jié)果就是消費(fèi)者第二次買車的時(shí)候,換另外一個(gè)品牌的車,因?yàn)檫@個(gè)車不能讓他愛不釋手,不能讓他覺得這就是最好的。
除了質(zhì)量,最被大家非議的還有售后服務(wù)問題。現(xiàn)在的很多汽車,就像“嫁出去的女兒潑出去的水”一樣,賣了就沒人管了,有小問題自己想辦法,有大問題自認(rèn)倒霉,如果精神好,可以去索賠打官司。表面上,這樣做廠家省了好大的事,實(shí)質(zhì)上呢,別說建立什么忠誠(chéng)度了,想讓別人第二次買你的車,估計(jì)也就兩個(gè)字“沒門”,不知道,最后吃虧的究竟是誰?
美國(guó)商業(yè)研究報(bào)告就指出:多次光顧的顧客比初次登門者,可為企業(yè)多帶來20—85%的利潤(rùn),固定客戶數(shù)目每增長(zhǎng)5%,企業(yè)的利潤(rùn)則增加25%。而這些固定客戶是怎樣增加的呢?同樣以國(guó)外廠商為例,看看他們是怎樣為消費(fèi)者著想的:一家規(guī)模不大的汽車公司在西歐就有4000個(gè)維修服務(wù)站。汽車服務(wù)實(shí)行連鎖化、網(wǎng)絡(luò)化;售后服務(wù)的立足點(diǎn)是提高保質(zhì)期限,保證用戶正常使用,推行保姆式、品牌化服務(wù),同時(shí),售后服務(wù)項(xiàng)目多,如舊車經(jīng)營(yíng)、汽車消費(fèi)信貸、保險(xiǎn)、零部件銷售、保養(yǎng)維護(hù)、修理、救援等,一條龍服務(wù)。
現(xiàn)在,國(guó)內(nèi)的廠商也開始和消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)感情,努力改善售后服務(wù).很多廠家開始實(shí)行定期檢測(cè)、免費(fèi)維修、免費(fèi)升級(jí)等服務(wù),這些都是很好的嘗試,說明廠家開始關(guān)注消費(fèi)者,開始培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度,但是,我們知道,和國(guó)外優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來說,現(xiàn)在廠家做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。且不說硬件設(shè)施的不足,對(duì)于售后跟蹤這種軟性服務(wù)更是嚴(yán)重缺乏,于是,“買車后和買車前的態(tài)度不一樣了”之類的抱怨就不足為奇了。而且,國(guó)內(nèi)大多售后服務(wù)都是壞了才修,不會(huì)善意提醒消費(fèi)者注意使用方法,不會(huì)及時(shí)回答消費(fèi)者使用中的問題,也不會(huì)積極處理消費(fèi)者的投訴,試問,這樣,怎么能讓客戶滿意從而對(duì)品牌有忠誠(chéng)度呢?
這意味著廠商不用在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭里苦苦掙扎,這意味著車主不用花大量的時(shí)間來選車換車。
買得放心,用得安心,消費(fèi)者才會(huì)忠心。消費(fèi)者有品牌忠誠(chéng)度,這是企業(yè)渴望的事情,這意味著廠商不用在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭里苦苦掙扎,不用擔(dān)心明天會(huì)不會(huì)被兼并;汽車有良好的質(zhì)量和服務(wù),這是消費(fèi)者渴望的問題,這意味著車主不用花大量的時(shí)間來選車換車,可以容易地獲得更高的性價(jià)比和更愉快的有車生活。這應(yīng)該是個(gè)皆大歡喜的雙贏問題,汽車生產(chǎn)商難道還有什么猶豫的嗎?(汽車時(shí)尚報(bào) 楊永春)
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