當當血拼卓越：網上銷售不是你死就是我亡
來源：
聯商網
2004-07-27 16:58
當當網和卓越網間最近上演，并正持續進行著的B2C價格戰不僅超出常有規模和時間，更倍顯血腥之勢。中國市場上的價格戰并不罕見，而此間表現出來的不計代價的慘烈場面，讓業界感到震驚和恐怖。
更為要命是，卓越和當當正越來越深陷在一場誰也不甘退讓，誰也不能退讓的角斗場中。
價格戰這樣進行
繼搶灘百貨后，當當網與卓越網這對老冤家再度在B2C商務戰場上兵戎相見。
早在5月底，《IT時代周刊》就獲悉當當網在積極籌備一項完全針對競爭對手——卓越網的革命性技術舉措。“這張王牌將給予卓越致命一擊”，當當網一負責人說，“我們稱其為‘卓越倒閉的信號’”。
該負責人所稱的“致命一擊”是一種由當當自主研發的“智能比價系統”。它通過電子搜索，當發現有其它網站的同類商品價格低于當當網售價時，將自動調低價格。調整后的價格將比對方價格低10%。當當網聯合總裁之一的俞渝(Peggy)解釋說：“自動調價手段在傳統零售中很常見，只不過當當把這個過程用系統、用電子眼來完成。這更迅速、更便捷、也更公正。”
作為輔助措施，當當網還在36個“貨到付款”的城市把免費配送的貨值“門坎”降低到40元。
這邊廂當當發起了進攻，那邊廂的卓越正忙于回歸“鼠標+水泥”的發展模式——擴建呼叫中心、籌備新的物流中心、發展地面連鎖店，僅有個別高層口頭上表示不屑。
卓越網執行副總裁陳年譏諷“俞渝是‘受了刺激’，當當是說到做不到。”他的理由是，卓越和當當同時在售的刀郎專輯的售價都是13.5元(事后調查，“智能比價系統”會在24小時內做出調整。第二天記者登錄當當網站時，刀郎專輯的售價已變為5元，而卓越的售價是6元)。陳還不忘補充說：“如果卓越要打價格戰，至少要比市場最低價再低30%。”卓越網市場總監張棟偉則表示不相信當當會取得成功，他認為“消費者會用手中的錢做投票。”
然而，在卓越接下來對當當市場數據的監控中發現，“智能比價系統”開通后不到一周，當當網的日銷量實現翻番，在線結算的網上消費者高達數千人。
卓越網顯然低估了當當新策略的市場效應，他們開始坐不住了，倉促應招。
6月28日，卓越在價格上做出回應，推出“冰爽到底”的促銷活動：每日推出10款經典商品，僅售1元。“每日極品10款，降到冰點”的大旗也在卓越網主頁上飄揚。
5天后，當當網針鋒相對地喊出了“1000款，打破冰點，不限時，任你選”的口號。次日，卓越網相應推出“極品天天變，全部只1元”，并發起“買100送100，30免運費”的宣傳攻勢。
7月11日下午，當當更加魄力十足地喊出了“買100送150”的口號。
已經拉開戰幕的價格戰如火如荼地持續進行著。
當當目的于此
價格戰結果還一時難料，但卓越、當當雙方均表示，價格戰勝敗最終將依賴雙方的實力。在對“實力”追求上，兩強走上了完全不同的道路。
卓越始終在已有的“配送速度最快”的優勢上大做文章，每一步行動都維系于此。
按計劃，卓越到年底將把現有的客服呼叫中心擴充至400人，那將是國內B2C網站中最大、最先進的客戶服務系統。
據卓越介紹，在客服呼叫中心投入之初，客服電話接通率從46%驟然提升到90%以上，經營業績也有較大提升。此外，卓越即將投入使用的規劃達3萬平米的物流中心，更是中國電子商務行業第一庫，這也有助于進一步加快配送速度。
根據從細節上強調配送周期的差距，張棟偉認為網上流通的主要商品，如圖書、音像制品，價格大都在10元左右，“很難想象一個用戶為了便宜1元錢，而能容忍延遲2~3天的到貨時間”。而當當的商品并不都在配送中心，如果客戶購買的商品不在供貨平臺上，那就需要比卓越多出48小時的送貨時間。
比不過速度，當當就一直以“品種多、價格低”為實力訴求。據統計，卓越的貨品種類在1萬種左右，當當則有30萬種之多。在此次的價格戰中，當當的“量大為王”的心態畢露無遺。
當當網另一位總裁李國慶告訴《IT時代周刊》：“如果卓越敢于將全部商品都降為1元，當當必定將以9毛的價格奉陪到底。我們其他29萬種商品的盈利足以把虧本商品的損失彌補過來。”俞渝也表示，當當選擇了多品種路線就會堅持走下去。她說：“因為我覺得大家既然到我們的網上來，總得解決點家門口解決不了的問題。當當有實力將‘比價系統’長久地運作下去。”
也正是因為商品數量遠超其競爭對手，當當才敢于打出價格戰，使這1萬種商品“自傷筋骨”。當當表示：“我們已經和供應商談好了，在熱門產品上少賺錢甚至不賺錢，重在跑量，以此聚集人氣，帶動其他產品的銷售。”
由此顯見，當當價格戰的目的就是跑馬圈地，盡可能地擴大市場份額。
對卓越積怨太深
網絡時代早期的風云人物，前“8848”商務網站總經理王峻濤在總結失敗經驗時曾指出，電子商務網站賠錢換吆喝的時代早就過去了，網站應該關注盈利。
然而，價格戰開打至今，網上銷售的吆喝不僅越喊越起勁，價格戰也是越來越慘烈，部分商品的網上售價甚至低過成本價，以至有小商販干脆選擇網上進貨。
對此，當當毫不諱言“智能比價系統”有市場炒作的性質。他們認為，“因為某些擅長做秀、包裝和炒作的商家欺騙消費者太久，我們就是要借此機會上演一場真正實力的較量。讓大家知道，無論是市場份額還是銷售額，產品種類還是折扣幅度，當當才是中國B2C的‘老大’”。
有數據顯示，卓越網在2003年的銷售額為1.6億元，而當當網僅為8千萬元。卓越網董事長雷軍在“2004中國互聯網峰會”上所說的“我們和第二名的差距是雙倍的”依據大抵緣于此。
然而，俞渝非常不滿這種說法，她認為卓越真正的銷售額應該是宣傳數字的幾分之一。俞渝還抱怨B2C行業的元老——“8848”開了一個非常不好的頭——說假話。
后來，記者輾轉得知，當當曾派專人，通過調查卓越的納稅情況推算出卓越網在2003年的實際銷售額為8千萬元，這還包含地面店、圖書批發等線下業務，真正的線上業務只有4千萬。
俞渝指出，卓越網的優勢僅在于包裝精致。
不同的理解
價格戰的開打，對卓越和當當都帶來了不小的影響，特別是流量變化十分明顯。
阿里巴巴副總裁金建杭就注意到，從全球最權威的ALEXA網站的最新排名來看，當當的最高排名已大幅提升到76名，卓越也打入100名之內。而平時當當網的正常排名是在400名開外，卓越位次更低。
位次的提升并不是發起者當當所追求的目標，更非應戰者卓越所愿。他們追求造成的應該是影響，樹立強勢品牌。
或許當當認為自己發動價格大戰的理由充足，但來自業界、學術界和網民的看法卻是炯異。
華東師范大學教授張志超博士就對當當行為表示贊許，他說：“中國網絡消費群體對價格最為敏感，當當用‘價格戰’來吸引消費者打消疑慮、培養消費習慣，不失為一良策。”
然而，與卓越一樣同為當當競爭對手的圖書音像商城——七彩谷認為價格戰可能是當當和卓越的一種默契，其目的在于合力抬高門檻，排擠其他新生力量和競爭對手。
不過，也有部分業內人士注意到被當當劃進“網上比價”的商品只占全部產品的極小部分，而懷疑當當低價戰略的真實性。此外，網民也對當當產生有疑慮，問題主要集中為“和誰比”以及“全面公正性”。
完成了原始積累的當當和卓越，是B2C網站中實力最為雄厚的兩家。他們有實力，也有能力在業界形成呼風喚雨之勢。但如果想借價格戰擾亂整個B2C的市場秩序，采用非理性不合作的方式進行惡斗，不僅其結果難料，并且更容易讓消費者心生厭煩。
如果真是出于照顧消費者，從消費者利益出發，當當和卓越的降價就應該“一竿子插到底”，而非擠牙膏似地一點一點地往外吐。這就正如張志超博士所言，當當、卓越等網站的利潤率都在23%以上，完全可以通過讓利來擴大基礎份額。 (IT時代周刊 記者李 燕)
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