搜易得總經理郭洪馳：不要相信國美的薄利潤 來源： 聯商網 2004-10-28 14:37 國慶假日過后，傳統家電賣場每年這時候都會掀起降價風潮，今年更是勢頭正酣。而今年的價格戰中，卻閃現出一家互聯網企業的身影。日前，搜易得IT數碼商城將高端數字家電銷售搬到了網上。其中，等離子電視銷售打出“低價挑戰傳統零售商”口號，承諾某些款式等離子電視“如果價格高于傳統賣場，將雙倍返還差價”，一時間，互聯網電子商務活躍氛圍漸起。 “國美對于熱點產品銷售定價非常便宜，有時一分錢不賺，抱著賠本的心態，而對于一些不夠敏感新品，利潤非常高，傳統3C家電賣場對于店面銷售產品分類，其中有20%不賺錢，另外80%能夠賺錢，這就是我們行業內通常所說的2080原則，薄利潤只是個噱頭。”10月26日北京搜易得數碼科技有限公司總經理郭洪馳接受天極網獨家采訪時，做了上述表示。 數日前，國內某周刊雜志將搜易得網站評入“中國商業網站一百強”之列，郭洪馳依然還沉浸在獲獎喜悅中。從他談話中，也不難看出，此次搜易得以超低價格等離子電視出擊高端數字家電市場，已經利用互聯網將傳統家電銷售市場撕開了一道豁口。 撕開家電市場銷售壁壘 天極網(以下簡稱“問”)：現在搜易得每天訂單數量有多少？每天的“流水”金額大致多少？新產品線高端家電的銷售額占總體銷售額多少比例？是什么原因造成熱銷呢？ 郭洪馳(以下簡稱“答”)：我們現在線上業務，每天接近一千多個訂單，金額不到100萬。這次促銷主要是家用電器產品，等離子電視機、液晶電視機、家用投影機等，效果出乎意料。按原先我們保守估計，這些東西可能賣不動，但是，沒想到效果甚至比原來的促銷計劃要好。 對于家電產品，按消費習慣，通常都會去家電商場購買，但此次家電產品在搜易得卻呈熱銷態勢，主要原因是產品價格太便宜。大多數購買產品的消費者都有這樣的感覺，等離子電視全線產品價格都比傳統家電商場低很多。不僅全線產品便宜，某些高端產品甚至比市面上便宜3萬多。 其實，我并不認為在電器有很大額度，相反，2003年，在搜易得近5億的銷售額中數碼產品占到3億，今年，預計3C類的產品能超過5億，我們產品線的豐富度比傳統賣場要高，再加上互聯網優勢，在某條產品線一定比他們做得便宜，絕大多數同類產品線也要比他們低。 問：網絡電子商務銷售已經試圖與傳統商城正面交鋒？搜易得與傳統3C賣場相比，優勢何在？搜易得能突破國美“薄利潤”銷售法則？ 答：對商場來講，國美、大中這樣的家電賣場，為數不少的是熱點產品銷售，比如手機、數碼相機、攝像機、電視等，這些產品定價特別“敏感”。我們有一段時間跟國美有正面沖突，我們的促銷活動中，將數碼相機、攝像機降到很薄利潤，有時只掙十幾塊錢，但后來發現國美也可以做到一樣。 其實，國美的銷售并不是薄利可言，從某種算法上來講，甚至利潤頗高。比如說，IT產品進入國美賣場，通常要收15%的流水到扣，賣一個PDA，標價4000元，屬于非熱點產品，此時，而國美以85%成本價結算，這樣，國美的利潤最低都有10%。事實上，在國美銷售的IT產品線，標價已經高過中關村市場平均價格。 國美是靠數量，整體產品一般達到10%利潤，新品更加超過10%利潤。而搜易得這樣的電子商務平臺，按現在收費模式，只收經銷商3%流水，成本相當低。庫存只是虛擬庫存，隨時可以調配，成本也低，沒有“裝修費用、進店費用”。對經銷商來講，主流產品一定比傳統3C賣場要低，這是機制所決定。 問：以國美為例，他的競爭對手經常說國美低價傾銷，現在看來，別人會不會也說搜易得“低價傾銷”，攪亂市場？ 答：低價傾銷？這樣的說法，多數源于國美的價格銷售體系，實際上，很多廠商產品價格是國美定的。而我們，是依靠市場規律調節，一定是市場規律，用電子商務銷售機制，如果經銷商選擇15%的利潤銷售方式，他自己本身就很難生存下去，一定會被市場無情淘汰。 我們的銷售機制不僅比國美便宜，甚至比專業IT產品商城還便宜，近一兩年，IT產品經銷商的日子非常難過，有時店租都賺不回來，每天利潤那么薄，甚至成本都收不回來。但在搜易得，經銷商通過低成本銷售，通常會一改原有往日蕭條景象。我相信，不管線上線下，所有賣場，必須符合大眾消費者要求，讓消費者買到既便宜又放心的產品后才能有賺頭。我們能做到比國美便宜，就會有很多消費者認同和支持。 高額保證金保證交易安全 問：.COM回升之際，電子商務網站也開始斬金奪銀，您怎么看待國內電子商務網站的經營模式？ 答：電子商務按產品分類，通常是賣方和買方。實際上，對于電子商務公司模式分類有兩種，一是自營公司，銷售型公司，二是提供平臺的公司。誰優誰劣，實際上，很難說，跟產品特點有關系，美國價值最高的互聯網公司，不是雅虎，而是ebay，它遠遠超過亞馬遜，ebay所有的收超過所有紙媒的收入，他充分將互聯網特點體現出來。 國內現有電子商務網站，也是這兩種，一是純粹的平臺，如易趣、淘寶，還有一種是象原來的各個門戶網站商城，如新浪商城，網易商城。在中國，未來高度發展的互聯網公司，一定是靠機器賺錢，平臺放在那里，自動賺錢，比如百度、google，我們電子商務平臺就是這樣。當然，網站上也有很多人，但不是搜易得的工作人員，而是經銷商，消費者，將這個電子商務交易平臺做得越來越大。 問：消費者到商場買東西，比如剛才所說的國美，不會擔心產品質量問題，因為那是大商場，一定會解決。對于消費者在網上購買產品，電子商務網站如何避免欺詐、質量等糾紛呢？ 答：談到這個問題，難免要提到易趣和淘寶，他們是國內電子商務代表之一。易趣經營模式雖然好，但一直有問題沒有解決，這個問題只有中國有。在易趣，每天都會發生欺詐事件，去易趣論壇看看就可知道。也有行家朋友關注過，他們稱有10%的人在易趣上充當職業騙子。易趣模式好，產品豐富，但諸如欺詐等安全隱憂，導致很多追求高效高質的人不敢去交易，企業用戶更不敢去，易趣也很難逐步擴大商端消費市場。 在易趣上待得久的人，會發現，最擅長騙人的商戶，通常是鉆石級，為什么呢？用一個很簡單的方式，比如說，賣汽車的賣家，會靠賣打火機的方式把級別提升，然后通過此“鉆石”級別騙取買家信任，“靠一次成功欺騙，就可以把以前10000次的成本收回來”，易趣至今也不容易改變這個隱患，現在并入ebay，更沒有改變的跡象。 問：搜易得也會出現類似的現象？如果有，怎樣避免？ 答：搜易得和易趣的模式屬異曲同工，都是收取手續費，競爭力也差不多，兩家與傳統店租的銷售方式相比，成本都低。但搜易得比易趣安全，易趣C2C，搜易得是B2C，企業的信用資質比個人要高很多。此外，對于搜易得的經銷商信用體系，在技術上比易趣有進步，不同產品線，信用級別也不同，在控制力完善的現有環境下，搜易得不會出現假信用現象。 最重要的是，我們有保證金制度。對交易安全，易趣對出現的交易安全問題最多只能提供1000元左右的賠償。而搜易得的保證金制度，來源于傳統賣場的經驗，一般賣場的店中店都有保證金，以保證交易安全。搜易得經銷商的每個產品類都要交5萬元保證金。比如說，經營3個品類的產品，就需要付15萬保證金。 消費者如果買到假貨、水貨，出現售后服務問題，遭到欺詐，確認事實后，搜易得會絕對負法律責任。啟動保證金，全額返還，甚至雙倍返還，并降低該賣家信用級別，甚至取消與不良經銷商的合作。在搜易得經營歷史上，有過這樣的例子。確保安全交易，甚至在某種程度會凈化IT零售渠道。 從訪問量中提高交易率 問：同樣是電子商務網站，卓越、當當受到資本青睞，搜易得也有四年歷史，并且被業內稱為專業的IT數碼產品交易網站，你們也多次在公開場合稱自己是IT數碼產品購物第一門戶，緣何聽不到資本異動的聲音？ 答：實際上，有很多風險投資商主動找到我們。雖然我們一直受資本青睞，但搜易得是個比較注重實務的公司，并沒有太多考慮吸吶風險投資，最終目標就是為了增長業務，提升銷售額。 問：據我所知，在此之前，搜易得砍掉原本贏利的產品自營部門，不再涉及一線產品銷售，這其中有什么苦衷？ 答：不是，不是。我們自營的部分業務確實不做了，那是為了良性發展，不能既當裁判員也不能當運動員，把自營去掉，雖然有幾百萬損失，但現在更多時候，是將訂單轉到經銷商手里，雖然銷售部已經不在，但新成立的合作部做得足夠大，這個月底基本上做起來。 當初在自營時也調查過，很多消費者通常只是在瀏覽完網頁后，選擇電話咨詢，有的是直接上門購買。對經銷商來講，只要有訂單過來，當然沒問題，但長期看來，會發現，網站拼命做宣傳、改技術和內容，消費者卻流失了對網站的印象，把注意力關注到交易上。同樣，同行網站也有相似情況，1000多個會員商戶，全是“小廣告”，平時也不希望把內容做得精彩，不客氣的講，95%會員制企業的人，在家等電話。 我們不想再重蹈這些同行網站的覆轍，最近我們要做一個強大的CTI(呼叫中心)，非常多的售前、售后、咨詢都歸類到該部門，篩選后再傳遞給經銷商。現在已經將站內經銷商的電話聯系方式去掉，也得到多數人認可，進一步拓展網絡下訂單，我們就是讓交易在搜易得內進行。目前，電話訂單數量會縮小，但是在未來，網絡訂單不斷積累，市場也會不斷拓展。 問：現時情況下，模式決定命運，但企業運營通常不會一帆風順，現時情況下，搜易得有哪些問題或者困難亟待解決呢？ 答：實話實說，提高交易率是我們現在急需做的事情。搜易得全站PageView(頁面點擊率)每天達到400至500萬，而IP(人數訪問率)達到每天50至60萬人，這樣高的訪問量對于互聯網類電子商務公司，很是驚人。但每天一千多個訂單，還遠遠達不到我們的要求。究其原因，許多訂單還是通過電話流失了。 內容決定用戶選擇。互聯網電子商務公司通過口碑式傳播，這個效果比與門戶網站合作、在報紙上做廣告要好，主要是我們沒有把內容做得足夠精彩，致使現有訂單基數偏小。現在，流量不是問題，一天訪問有幾十萬人，關鍵是提高訂單率，我們現在加強活動促銷，豐富產品套裝描述，以及規范評論處理，將內容在網上做到極為精致，促使訂單轉化率提高，有信心再提高十倍。 截稿時獲悉，搜易得在剛剛結束的“中國電子市場年會暨中國IT零售年會”中，被3C聯盟評為“中國最具競爭力網絡電子商城”，郭洪馳也被評為“中國電子市場風云人物”。在那次會議上，搜易得和郭洪馳出盡了風頭。也是在那次會議上，郭洪馳正式向行業人士宣布：搜易得要全面進入3C產品的網上銷售領域。（天極網 記者高守）
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