饒偉剛：零售價格策略和體系
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-11-25 16:50
構(gòu)成——價格優(yōu)勢
價格優(yōu)勢
與競爭對手價格的比較結(jié)果
是消費者對價格差異的主觀認知
價格優(yōu)勢不完全等同于價格差異
構(gòu)成——商品性價比（1）
商品性價比
價格與質(zhì)量的平衡
質(zhì)優(yōu)價廉
達到顧客對質(zhì)量的最低標準預期
構(gòu)成——商品性價比（2）
商品性價比不單取決于商品本身
眾多因素影響顧客對商品性價比的判斷
構(gòu)成——商品性價比（3）
影響因素
購物環(huán)境
購物環(huán)境好——可接受價格高
購物環(huán)境差——可接受價格低
便利性
便利性強——可接受價格高
便利性差——可接受價格低
服務水平
服務水平高——可接受價格高
服務水平低——可接受價格低
構(gòu)成——商品性價比（4）
影響因素
商品性價比取決于購物體驗
庫存和貨架管理
缺貨：顧客可以找到需求的商品
陳列：便于尋找和選取
品類組成
一站式需求：可以完成方便購物的需求
新品：找到最新的商品
構(gòu)成——商品性價比（5）
不同消費人群重視度不同
收入水平越高，重視程度越高
為零售商家期望的顧客類型
構(gòu)成——價格誠實度（1）
價格誠實度
假貨
價格宣傳真實度
促銷價格
價格退貨
價格標簽
退換貨品的便利性
價格形象的評估
價格形象是3要素共同影響的結(jié)果
價格形象=Σ顧客評分*價格形象要素
價格形象的構(gòu)成
著名調(diào)研機構(gòu)的2002調(diào)查結(jié)果
價格形象的構(gòu)成
構(gòu)成要素對價格形象影響具有差異性
地區(qū)差異
收入水平
消費成熟度
時間差異
零售店鋪的定位
不同零售商店價格差異
價格形象實例
賣場、連鎖超市、便利店的價格分布具有明顯差異，這是不同定位造成的，消費者認可的價格差異。
價格形象的思考
價格戰(zhàn)——注重于價格優(yōu)勢
一味追求價格優(yōu)勢，未必可以帶來良好的價格形象
商品性價比
價格誠實度
合理定位的重要性
在沒有價格優(yōu)勢狀況下的切入點
建立價格優(yōu)勢印象
價格優(yōu)勢印象構(gòu)成（1）
顧客對零售價格進行比較后的差異認知
不完全等同實際的價格差異
價格優(yōu)勢印象具有認識偏差性
顧客對價格優(yōu)勢的印象是一個主觀的判斷
價格優(yōu)勢印象構(gòu)成（2）
商品價格敏感度差異定價
促銷活動
品類構(gòu)成
陳列和門店氛圍支持
溝通和宣傳
價格反應機制
新店的價格營銷
敏感度差異（1）
必須保持高敏感度商品的價格優(yōu)勢
顧客的價格記憶源于極小部分的商品
顧客對價格的比較限于高記憶度（敏感）的品類和商品
避免無謂的競爭損失
敏感度差異（2）
敏感差異圖例
敏感度差異（3）
認真研究消費者和銷售信息，分析商品價格敏感差異
界定敏感品類、提供最優(yōu)的價格
界定高敏感商品，突出體現(xiàn)價格形象的商品定位
高敏感商品
敏感商品
低敏感商品
敏感度差異（4）
確定敏感品類的因素
市場研究結(jié)果
消費者調(diào)研
零售數(shù)據(jù)分析
敏感度差異（5）
商品敏感度分類考慮因素
商品銷售數(shù)量和金額
商品購買頻次
市場認知度（貨架滲透率）
所處分類的敏感度
顧客認知度（密集投放廣告、日常購買等）
商品的季節(jié)性
敏感度差異（6）
高敏感商品
高銷售額
高銷量和高頻次
市場鋪市廣（85%的競爭對手貨架上持續(xù)可以找到）
地方特色商品（辣醬）
廣告投放高密度商品
敏感商品品類
季節(jié)性商品（蚊香、殺蟲劑）
促銷活動（1）
海報——建立價格優(yōu)勢的重要工具
最直接
最快速
發(fā)送范圍廣
可以保存
容易形成記憶
促銷活動（2）
超低價特賣商品
持續(xù)的、階段性的沖擊
反復使用聚集人氣
影響顧客的價格優(yōu)勢判斷、形成強烈低價印象
促銷活動（3）
多種促銷手段，變化價格注意點
尾數(shù)策略
限時購買
特惠包裝
捆綁促銷
品類的組成（1）
品類的價格構(gòu)成
容易形成商店1的價格比商店2便宜的印象
品類的組成（2）
品類最低價——顧客定性的依據(jù)
明顯的低于競爭對手的最低價是顧客對整個品類價格水準定性的重要標準
戰(zhàn)斗品牌
自有品牌——易初蓮花
特定加工——家樂福棒產(chǎn)品
門店氛圍和陳列
POP陳列
推頭的陳列
貨架端頭的陳列
特價品的陳列
價格標簽的陳列
整體賣場氣氛的塑造
顧客溝通
價格優(yōu)勢需要宣傳
媒體宣傳
門店的溝通
價格競爭激烈狀況下的必須手段
保持同顧客的溝通
有了低價，一定要讓顧客知道，“價格是宣傳出來的”
價格反映速度
有效的價格監(jiān)察、分析和跟蹤機制
高度敏感商品
海報商品
促銷商品
競爭對手的優(yōu)勢無法被比較
開店營銷
在第一時間，第一印象讓別人認為你是低價的，先入為主努力營造價格低廉的第一印象
第一印象易形成思維定式
努力傳達定位信息
市場實例
敏感商品的價格控制
品類最低價的實施
特別提示
理性的區(qū)域性比較
價格的比較具有區(qū)域性
準確的劃分零售商店的商圈有利于避免無謂的損失
日益重要的性價比
優(yōu)質(zhì)的商品
價廉物美是顧客永遠的最求，不能追求低價把質(zhì)量給忘記了。
價值是最終的評判
深入分析顧客的偏好
提供超過顧客價值預估的商品
自有品牌
門店沒有達到一定規(guī)模去做自有品牌，那是毫無意義的。
達成價值最大化的手段
質(zhì)量控制
價格控制
利潤控制
危險的狀況
一味追求低價的自有品牌
簡單的測試
在公司做個測試，看看有多少員工在購買商店里的低價商品？
己所不欲，勿施與人
提升商品的價值
提高整體的運營管理可以提升商品的價值
賣場運營管理
品類管理和陳列
服務細節(jié)
價格誠實——引起關注
流程控制
進貨
假貨、劣質(zhì)貨是對價格形象的重大打擊
價格標簽
標簽與實際價格的一致
退貨
言而有信的價格保證
避免價格欺詐印象
促銷宣傳
海報與實際價格的差異
顧客永遠趕不及買到促銷的商品
媒體公關/活動
建立良好的價格誠信度
宣傳價格的誠信度同樣重要
國際零售商中國價格策略
價格策略是重要工具
價格策略是國際零售公司開拓市場的重要工具
強大和完善的運營管理保證了價格工具的持續(xù)使用
管理優(yōu)勢造成的成本優(yōu)勢將直接影響價格競爭的結(jié)果
國際零售公司低價原因
強大的中央采購支持
集團采購的條件
超低的采購進價
優(yōu)惠的合同條款和采購利潤收入
完善的管理體制降低運營成本
全盤利潤管理，戰(zhàn)略性的虧損
價格策略分析（1）
EDLP（天天低價）策略
典型代表：沃爾瑪
全面的、持續(xù)的低價
并不發(fā)生經(jīng)常的變動
相當于商品常年以一個低價格做促銷
顧客可以不用等待促銷以獲得更加好的價格
顧客可以隨時選購，而且不必擔心價格的突然下降所引起的損失
天天低價將保持穩(wěn)定和長期，除非商品成本發(fā)生改變
考驗管理能力和實力
規(guī)模優(yōu)勢
信息分析系統(tǒng)
物流管理系統(tǒng)
沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r”在中國接受挑戰(zhàn)
缺乏規(guī)模優(yōu)勢
信息優(yōu)勢無法發(fā)揮
物流優(yōu)勢無法發(fā)揮
價格形象的3要素力圖達成平衡
“天天低價”的理念，逐步建立價格優(yōu)勢，經(jīng)常有些特別商品只在沃爾瑪有銷售。
運用采購能力，進行商品性價比調(diào)整
開展系列營銷活動，建立價格誠實度
價格策略分析（2）
平衡價格策略
典型代表：家樂福
價格形象游戲的熟練玩家
側(cè)重價格優(yōu)勢的經(jīng)營
利用價格敏感差異性，達到價格—利潤平衡
階段性促銷（特賣，海報）、宣傳構(gòu)建價格價格優(yōu)勢印象
雙倍退差策略、建立價格信心
偏重價格優(yōu)勢的塑造
商品性價比、價格誠實度予以競爭對手反擊空間
建議
建議（1）
改善價格成本
運營改善，降低運營成本
采購加強
聯(lián)合采購
建議（2）
明確定位，避免無謂的價格競爭
定位差異
錯位經(jīng)營
建議（3）
不僅僅關注價格優(yōu)勢
提供價廉物美的商品
嚴格執(zhí)行價格誠實
建議（4）
科學合理的進行價格優(yōu)勢競爭
明確目標顧客
研究和了解顧客
有效的價格競爭手段
建議（4）—1
快速的價格反應機制建立
緊盯顧客關注的商品
關注競爭對手的價格更動
跟蹤和分析
建議（4）—2
海報的運用
海報商品壓縮利潤空間，減弱競爭對手海報跟價打壓的空間
商品價格具有的超低價的震撼效果，使得競爭對手無法進行跟進
價格談判
供應商協(xié)議
海報商品的選擇
選擇錯位的商品
選擇銷售大的熱銷產(chǎn)品
建議（4）—3
主動價格沖擊——持續(xù)的價格沖浪
以周為期限，對不同的商品品類進行持續(xù)的價格沖浪活動
(１)選擇不同的品類進行價格沖浪
(２)間隔固定的時間，更換品類，一般以1周為期
(３)1周內(nèi)的每一天都進行不同的商品特賣活
(４)活動限時限量進行
一天上下午可以更換不同的商品
每次的購買限量
活動限時但是不定時，只是框定大致的時間范圍
建議（4）—4
宣傳和媒體
配合促銷或者海報的媒體宣傳
好的價格需要讓消費者了解
建議（5）
培養(yǎng)核心競爭能力
價格戰(zhàn)不完全決定企業(yè)的成敗
不主動發(fā)起價格戰(zhàn)
利用核心能力吸引顧客
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