網絡零售：懂得經營才能致勝
來源：
聯商網
2004-08-11 10:26
電子零售商終于了解，他們和傳統的零售業祖先具有相同的 DNA。但是那對于他們痛苦的成長過程并沒什么幫助。
將現在的亂象，一個正在發展中的產業，想象成一個從兒童成長為青少年的自然階段。在1999年六月份的一項網絡零售報告中，Goldman Sachs 定義了發展的三個階段︰愿景、良莠區隔（我們現在的階段），以及實際證明。第一個階段就好像典型的傳統商店新開幕一樣，價格低得不實在，促銷活動多得不可開交，而員工也多于正常所需。一段時間之后，隨便一個不景氣就可以檢測公司的生存能力。之后，該報告指出，「價格調升、促銷活動消退，而人事成本則以升高的銷售量扯平，使得商店能夠達成令人滿意的回收。」
不像傳統店面一次開張一家，因特網上的零售商一開張，全球的消費者都可能上門。因此新開的電子零售店的損失也都比一般本地的店面還多得多，時間也拖得比較長。
所有的一切都給大家關于因特網商業模型更大的錯誤觀念︰那就是，電子零售業的 DNA 和傳統的零售業天生就不一樣。其實不然。
沒錯，在線的成長機會是大于傳統，因為傳統的市場已經建立而且飽和。然而不管是哪一個，零售業本來就是一個薄利多銷的行業，一點差錯都出不得。一天的營業結束后，所有的細節都要瞧個清楚︰有關執行運作、有關以特定價格點銷售產品以獲得一點利潤。這里的一項退貨，哪里的一個錯誤訂單，都可能立刻將任何的利潤吞噬得無影無蹤。再加上可能的同業競爭，急須的市場占有率，緊靠著鼠標的轉動，即使不是天才，也不難理解對多數的電子零售商而言，肥大的利潤其實是遠在天邊。
的確，靠著立即的全球性曝光，客戶規模也許是電子零售唯一吸引人的地方。然而，規模并不代表什么。想看看過去十年當中美國幾家知名的超級零售商。例如 Woolworth 與 Caldor，就是最好的證明。（Woolworth 與 Caldor為美國的大型零售商店，已宣布結束營業。）
其它一般所認為的電子零售優點也將很快的證明失敗。其中一項仍然被廣泛的認定是，因特網可以在每個主要的市場類別支持一個主要的零售商。可不盡然。Ziff Davis Smart Business 對一些競爭激烈的消費性類別電子零售商做了評估，測試其網站的實用性與效益。結果發現，至少對現在來說，有些消費性類別必其它類別顯然更能吸引在線采購的行為。而「事先已想好的」交易，也就是說，上網逛街的人已經知道他們將要購買的特定商品類別，例如玩具及機票等旅游產品，就比日用品、服飾與像是口紅等雜貨商品類別的交易來得順暢。
Renaissance Capital's IPO Plus Aftermarket Fund 的聯合經理人 Linda Killian就表示，「高度私人性的商品、昂貴的珠寶或家具，透過網絡零售是行不通的。」事實上，有許多商品類別可能永遠都不會出現在網絡上銷售。U.S. Bancorp Piper Jaffray 的一位專業零售分析師 Jeff Klinefelter 說︰「我不想讓別人來幫我挑選蘋果，這是有關食品質量的課題，大家都希望能親眼看見自己要吃的食品。」相對的，消費者已經習慣透過電話向業務代表人員訂購機票或是花。當這些交易要轉到因特網時，也就比較容易。
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