汽車賣點(diǎn)究竟在哪里
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聯(lián)商網(wǎng)
2004-08-20 17:47
從經(jīng)銷商那里可以聽到許多有關(guān)購(gòu)車者的真實(shí)笑話，有些段子可以成為“經(jīng)典”，說(shuō)一家人湊齊了15萬(wàn)元讓男主人去車市上選購(gòu)類似富康檔次的車，結(jié)果進(jìn)了車市有點(diǎn)發(fā)蒙，經(jīng)不住“攔截”的經(jīng)銷商不爛之舌的搗鼓，最終請(qǐng)回來(lái)5萬(wàn)元的奧拓車，弄得家人啼笑皆非。反映了在汽車消費(fèi)成長(zhǎng)期中買家的幼稚一面。而廠家“失蹄”故事也能成筐裝。
“開拓者”SUV車上市后抓住名導(dǎo)張藝謀劇組購(gòu)買過(guò)該車一事，大炒特炒，按行話稱做“事件營(yíng)銷”，但一年過(guò)后來(lái)盤點(diǎn)，“開拓者”SUV的銷量很不樂觀，名人效應(yīng)并沒帶動(dòng)銷量。按照邏輯反推，如果僅用名人效應(yīng)就能煽旺市場(chǎng)，那么眾多廠家早就如法炮制了。讀者也會(huì)思考，常年去外景地的劇組肯定要車體大些的車，也就當(dāng)作走藝的“大棚車”用，如果免費(fèi)可借車，劇組肯定會(huì)選豐田“陸地巡洋艦”，但要買的話兩者價(jià)格要差出一倍，拍片的成本是由投資商控制的，選車要計(jì)入拍片成本的，廠家一看是名人可炒極可能半賣半送。假如逮著名人掏自己腰包來(lái)買該車的事例略炒倒還有點(diǎn)說(shuō)服力。而現(xiàn)在豐田威馳新車的推廣起用張藝謀執(zhí)導(dǎo)《威馳新風(fēng)》廣告短片就算把好鋼用在了刀刃上。
韻味獨(dú)特的“畢加索“車上市后盤點(diǎn)，一萬(wàn)輛的產(chǎn)能僅銷掉了不到一千輛，讓業(yè)內(nèi)大跌眼鏡。曾聽上海的對(duì)手廠家聊稱，這么棒的車型如果落到我們的手里不賣得瘋搶才怪呢。許多看不慣”夏利2000”翹尾巴形狀而放棄對(duì)其選擇，如果廠家有意識(shí)地提前宣傳該車很得轎跑車的真?zhèn)鳎錆M著其它四平八穩(wěn)車型所不具有的前沖動(dòng)感，化“腐朽”為神奇，那就自創(chuàng)新的賣點(diǎn)。
許多廠家目前營(yíng)銷觀念上還停留在讓產(chǎn)品說(shuō)話，這在品種不太豐富時(shí)管用。當(dāng)眾多廠家都握著好的產(chǎn)品時(shí)又該怎么做？產(chǎn)品本身值得稱道的“賽馬”能做到“賽歐”的幾成風(fēng)光？從十萬(wàn)元左右的車型開始，車已經(jīng)被“異化”了，不僅僅是充當(dāng)代步工具，有了更豐富的消費(fèi)內(nèi)涵。馬洛斯劃分的人類需要五大層次的歸類同樣可以投射到汽車消費(fèi)心理需求上。
類似代步的簡(jiǎn)單生理需求可由微型車來(lái)滿足；安全需要?jiǎng)t由小型車以上的車來(lái)達(dá)到，因?yàn)檐嚿戆踩耘c成本、車價(jià)有關(guān)；歸屬和愛的需要至少要由中小型車型來(lái)實(shí)現(xiàn)，象樣的品牌可以提供一種社會(huì)標(biāo)識(shí)，“賽歐”深得此道，讓“賽盟”一族惺惺相惜，讓“小白領(lǐng)”們緊抱成團(tuán)；而自尊的需要靠中高檔車型充當(dāng)，無(wú)非車型越貴越好；達(dá)到頂層的自我實(shí)現(xiàn)的需要就要起用賽車、跑車、四驅(qū)越野車等車種來(lái)實(shí)現(xiàn)，博得玩車本身的快意。所以目前廠家光拿產(chǎn)品砸市場(chǎng)的招數(shù)不太靈了，品牌不單是做廣告時(shí)用的商標(biāo)牌子，廠家如果不能把品牌豐富內(nèi)涵傳遞給用戶，把隱藏在產(chǎn)品背后的價(jià)值觀與用戶溝通，那么廠家只能跟著產(chǎn)品本身壽命的耗損在市場(chǎng)上衰竭。（作者:鐘師）
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