醫療行業深度市場開發的意義與策略
來源：
聯商網
2004-09-08 10:15
2．深度市場的發展前景
從市場的構成看，低端市場發展趨勢良好，這是一個很有潛力的市場，醫藥行業的步長集團、匯仁集團、修正藥業等已經開始大舉進軍中國城鄉周邊與基層市場，一向操作穩健的天士力集團，也自去年開始組建專門的城鄉周邊與基層市場銷售隊伍。
表11－1 不同企業對高、中、低端市場的產品分布率
從20世紀90年代末期以來，低端市場呈走高趨勢，市場比率越來越高。
表11－2 我國農村居民藥品消費能力變化表
從表中可以看出，農村藥品消費越來越高，我國農村人口占總人口的72%，絕對數達8億多，衛生部正在建立農村村級、鎮級的衛生保健系統，巨大的農村市場發展前景是一片光明。
城市社區醫療也在迅速發展，近幾年城市的醫療機構正在進行合理的布局與調整，城市居民過去是大病小病都去大醫院，如今逐漸改為大病去醫院，小病、常見病可在社區診所診治。
綜上所述，目前在我國無論是農村市場，還是城市社區診所，都在迅速擴大，深度市場正處在一個蓬勃發展的階段，具有廣大的發展前景。
3．農村藥品消費的分析
農村市場是深度市場的最主要陣地，為了有效地占領這塊陣地，必須深入了解農村市場的藥品消費情況。
◆農村藥品消費的結構
危害城市居民健康的主要是“兩管一瘤一糖尿”，兩管就是心血管和腦血管，一瘤就是腫瘤，另外還有糖尿病，但在農村主要是呼吸系統疾病、消化系統疾病和一些因衛生條件較差引起的傳染病，這些疾病的發病主要集中在冬、春兩季。
此外，在農村的藥品消費里，中草藥、中藥材的銷售量正在逐漸下降，而中成藥、西藥的消耗量在逐步上升。
◆農村患者藥品消費的心理和習慣
農村患者在購藥時考慮的因素首先是價格，一般單盒包裝的10元錢左右，整個療程50元錢上下，這是一個比較容易接受的范圍。其次才是療效，關于療效的認定，主要關心減輕癥狀的速度，比如說胃痛，吃了藥以后不痛的速度有多快，至于毒副作用的大小、中藥還是西藥排在關注事項之末。
◆農村藥品消費的信息來源
廣告是主要的信息來源，廣大的農民依然比較相信廣告，但是市場越成熟，廣告的效果越遞減，這是一個普遍的現象；其次是醫生和熟人的介紹，還有用藥者自己的口味。
◆農村患者看病的習慣
農村患者的就診習慣一般是先到村診所，再到衛生院，最后才到縣醫院，因為一個縣的區域很大，人口很多，不可能接納所有的患者。如果農村患者到了縣醫院，一般都是住院，以輸液治療為主，縣醫院的門診口服藥主要針對縣城的居民。此外，目前農村居民的購藥基本以自費為主，這也是一個值得重視的特點。
4．深度市場的特征
深度市場與傳統的醫院、藥店等市場相比，有著一些明顯的特征：
◆遭遇的競爭少
因為大部分企業，不管外資還是國企，目前主要還是在城市里競爭，農村的市場競爭相對城市來說明顯要少一些。
◆進入的門檻低
在城市里不管是醫院還是藥店，都有進門費、進店費，而在深度市場里，相對這些進入的條件比較低，主要需要一些鋪貨、鄉醫及店員的培訓等費用，而且促銷活動也可以更加多樣而簡易。
◆零售遠大于醫院銷售
畢竟一個縣才有幾個醫院，大部分藥品是通過零售到達農村患者的手中，零售的數量遠大于醫院的消費量。
◆商業渠道比較簡單
商業渠道比較簡單，渠道的數量和種類比較少，主要是縣一級的公司，雖然有的地方開始縣級公司的改制，但仍以國有企業為主，抓住了縣級公司就等于抓住了渠道的龍頭。
◆消費者從眾心理嚴重
消費者受廣告的影響大，對產品的質量，對藥品和保健品分得不是很清楚，從眾的心理比較嚴重，一個縣醫院的處方影響力甚至可以覆蓋整個縣城。
◆市場比較混亂
目前從農村市場看，市場還比較混亂，粗劣的廣告很多，假劣藥也不少，整個市場需要采取有力的措施進行整頓。
開發深度市場的策略
為了有效地開發深度市場，應該針對深度市場的特征，采取相應的策略。
1．產品策略和價格策略
深度市場的營銷策略首先從產品的策略和價格的策略來考慮，要注意以下方面：
◆產品應該是大眾化的常用藥品
像感冒藥、胃藥、呼吸系統用藥、抗感染藥等，以及抗生素、阿莫西林、羅紅霉素等相對大眾化的產品容易打入農村市場，而特意性非常強的新藥就不適合在農村銷售，要開發深度市場首先要看有沒有合適的產品。
◆價格應該適中
所謂適中是指單盒的包裝在10元錢左右，整個療程在50—60元錢上下，這個范圍比較容易被深度市場的消費者接受，但不排除高價格的產品在農村市場也有做得好的。
◆規格設計上采用小劑量
城市的醫院里，特別是住院病房里，口服藥大多是幾百瓶、上千瓶的包裝，在農村涉及到藥品的儲藏、保管條件相對較差，所以規格設計上采用小劑量，通常以兩三天的用量為好，包裝上采用雙鋁包裝。
◆給產品起一個好記的名字
在遵循國家關于藥品起商品名的條件下，給產品起一個通俗易懂、容易記住的名字，對產品的銷售大有幫助，比如在農村市場賣的紅桃Ｋ，這個名字作為一個補血劑來講取得比較恰當。
產品要進入農村市場，開發這個深度市場，在選擇產品策略和價格策略時，還有幾個因素需要考慮：
◆企業的發展階段，產品的生命周期
產品剛上市應該在高中端發行，到達一定規模，有了一定的銷售額度進入中后期以后，再往農村拓展。
◆企業自身的資源
如果產品在農村市場能夠賣起來，就不是幾千萬元的銷售量，所以企業的生產能力、銷售規模都要與之相適應。
◆開發節奏
并不是選擇了一個產品就能立即在全國市場同時推廣起來，一般是先選擇優勢市場，然后再逐步的擴張。因為不同的縣級城市，不同的區域，經濟特點不一樣，有的縣有十幾個上市公司，經濟比地級市還好，這樣的縣要優先選擇，作為優勢市場去做，然后由點帶面，取得經驗以后再逐漸推廣。
2．通路策略
采用什么樣的渠道也是商務主管應該考慮的問題，有兩種辦法可以選擇：
◆把縣級公司作為一級商，由它直接覆蓋
如果在全國范圍同時都把縣級公司做一級商，管理起來比較復雜，這就是通常所說的“通路的扁平化”。廠家直接聯系縣級公司，縣級公司再直接送到縣醫院、鄉鎮醫院，減少渠道的級別，這樣做需要很多有力的條件，如果管理不到位，就可能出問題。
◆把縣級公司作為二級商，向一級商進貨
這種方式相對來說便于管理，作為二級商管理，主要是召開一些會議，介紹公司和產品；對縣級公司進行輔導、培訓；幫助一級商對縣級公司資信做調研；同時對縣級公司采取激勵的政策，配合促銷活動；在一級商和二級商之間進行推廣的協調、配送的協調、回款的協調、服務的協調和提供信息的協調等工作。
下面給出一個表格，列舉對經銷商的具體獎勵辦法：
表11－3 對經銷商的獎勵辦法表
3．推廣策略
農村居民和城市居民的用藥習慣、購買習慣不一樣，所以在推廣上要有不同的策略，采取不同的技巧：
◆以多取勝
終端宣傳品的種類、數量、方法要多，造成濃厚的市場氣氛，滿足農村居民購藥的從眾心理。
◆以好取勝
產品的品牌要醒目，訴求要突出，直截了當，圖文并茂，色彩鮮艷。
◆以牢取勝
宣傳品設計制作要牢固，比如貼一個墻體廣告，不能一碰就掉，或者遇到下雨就掉，設置粘貼的廣告要牢固，防止被人移動或破壞。
◆以情取勝
注意與農村的鄉醫、店員進行感情溝通，把他們視為企業“第一顧客”，與他們交朋友，使其認識產品、推薦產品、宣傳產品。
目前，在農村主要的推廣方式有兩類：
◆電視廣告
農民受電視廣告影響較大，但是不愿意接受過于復雜的廣告形式與訴求。
◆墻體廣告
墻體廣告成本低，形式簡單，針對性強，傳播范圍廣，便于操作，保持時間長，但是并不適合所有企業，以保健品居多。
4．人員策略
深度市場銷售人員的職責涵蓋了商務和終端促銷兩部分，包括商業的開發和渠道的維護、醫院和藥店的開發、醫院臨床的促銷、藥店的鋪貨、廣告的準備、信息的反饋等工作內容。
為滿足開發深度市場的需要，在招聘開發人員時，要遵循三個原則：
◆如果醫院隊伍已覆蓋到縣級，可借用醫院隊伍來宣傳推廣產品；
◆招聘基層隊伍時，專業要求可以較低；
◆學歷不是最重要的，重要的是能夠吃苦耐勞，適應農村艱苦的環境，善于自我激勵。
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