陳列師是自由市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。從19世紀末服裝陳列略見形貌，到20世紀二三十年代初步成為一個相對獨立的職業(yè)，百貨業(yè)的激烈競爭與快速發(fā)展成就了作為重要營銷手段充分詮釋“品牌戰(zhàn)略”的陳列。服裝陳列師的職責，是在面向顧客的固定營銷場所，通過服裝產(chǎn)品和背景空間的布置，力圖體現(xiàn)一系列相關時尚產(chǎn)品的互相關系、內(nèi)在含義、價值定位、品牌文化以及銷售戰(zhàn)略等方面。他們所要做的，就是利用藝術手段引起顧客對產(chǎn)品（商品）的興趣，滿足消費者體驗產(chǎn)品內(nèi)涵和服務品質(zhì)的需求，從而最大限度地開發(fā)出產(chǎn)品（商品）潛在的附加值。一切都是為了商業(yè)目的。不但產(chǎn)品企業(yè)需要陳列，而且商業(yè)流通企業(yè)也需要陳列帶給消費者獨一無二的歸屬感。一旦這種歸屬感確立，被陳列的產(chǎn)品（商品）以及背后的廠家（商家）都可以憑借高額的消費熱情得到利潤回報。
我們太強調(diào)“酒香不怕巷子深”的道理，過于忽略“個性化”的終端營銷方式。站在消費者的角度上，這種思維還是沒有擺脫“我給什么，你就只能買什么”的單向推銷方式。事實證明，全球經(jīng)濟已經(jīng)如此緊密，消費者面臨的選擇如此眾多，懂得如何在保證質(zhì)量的情況下通過與顧客雙向交流的方式贏得市場，才是聰明的選擇。陳列作為廠家（商家）與消費者互動的窗口，其“決勝終端”意義，也在于此。
關注陳列定位陳列師
國內(nèi)大部分服裝品牌對陳列不甚清晰的了解狀態(tài)，是陳列目前在國內(nèi)服裝業(yè)的處境。西蔓色彩公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)僅有15%的企業(yè)設有等同于服裝陳列師的職位，它們大部分為國外品牌，國內(nèi)自有品牌培養(yǎng)的陳列師少之又少。同時，記者發(fā)現(xiàn)在所采訪過的生產(chǎn)或經(jīng)營商家中，幾乎所有負責人都表示認同陳列概念。一方面很多經(jīng)營者意識到陳列可以成為產(chǎn)品（商品）與消費者之間有效的交流渠道，繼而將消費者的“好感”和“歸屬感”化為具體的消費動力；另一方面他們在不斷地觀望、猶豫，不肯下決心把“陳列”看作“決勝終端”的關鍵一環(huán)。這反映出國內(nèi)企業(yè)一種普遍心態(tài)，陳列到底起什么樣的作用？陳列師能夠帶來什么樣的轉變？
西蔓色彩培訓師陳星認為兩大風險是目前陳列師職業(yè)發(fā)展相當大的障礙。一是成本風險，一是流失風險。它們相互關聯(lián)。培養(yǎng)成本投入，同時也使出企業(yè)一開始就有了擔心人才流失的顧慮。再加上多數(shù)企業(yè)只顧眼前利益，沒有為未來投資的長遠眼光，也沒有對市場變化的靈敏嗅覺，造成了國內(nèi)陳列師在培養(yǎng)上的缺失。
兩大風險，使陳列和陳列師在服裝界整體層面上無法達到很高信任度。但是一些陳列“身體力行者”則執(zhí)著于這一銷售終端思維。正如莊吉集團總裁吳邦東所言：“從市場競爭角度看，品牌越往高層次走，陳列會占有越來越重要的地位。”
白領服飾從七、八年前即開始把陳列放在一個高度去看待，建立了完整的陳列師隊伍并取得了令業(yè)界稱道的成績，總裁苗鴻冰表示：“如果賣場陳列不好，形象不好，共貨在及時，快速反應做的再好，銷售業(yè)績?nèi)詴霈F(xiàn)問題。”
形象，正是陳列需要解決的問題，也是生產(chǎn)和商業(yè)企業(yè)從陳列中能夠獲得的最大收獲。一方面多姿多彩的櫥窗設計可以鑄造獨特的產(chǎn)品品牌和店堂形象，改變目前國內(nèi)品牌與市場同質(zhì)化的困境，另一方面陳列能夠把服裝中所包含的價值傳達給顧客，使顧客形成特別的消費感受和心理滿足感。百勝購物中心總經(jīng)理劉敬鍛對此深有體驗。百盛進行陳列工作已經(jīng)有10年，花費了大量的人力、物力、財力，經(jīng)歷了波折、總結經(jīng)驗之后，百盛出色經(jīng)驗之后，百盛出色的陳列布置為商場銷售業(yè)績上升做出了貢獻。劉敬鍛：“為商業(yè)陳列工作就是要提醒消費者、刺激消費者，觸景生情，觸景生購買欲。”陳列帶給銷售的推動力，在于現(xiàn)場感染，在于文化內(nèi)涵，在于布景美感對消費者造成的持續(xù)吸引力。
生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)提出“決勝終端”概念，首先建立在產(chǎn)品質(zhì)量有所保障的基礎上。實際上，目前國內(nèi)服裝企業(yè)在設計和面料沒有絕對差距的情況下，追求同等消費水平的購買者面臨“同質(zhì)化”問題明顯的服裝產(chǎn)品時，品牌效應和服務環(huán)境將繼續(xù)扮演關鍵角色。陳列作為產(chǎn)銷鏈上專為產(chǎn)品推廣而引出的概念，其目的是提升品牌內(nèi)涵，對產(chǎn)品價值進行宣傳，對“以消費者為中心”的經(jīng)營理念貢獻良多。每一個企業(yè)都需要解決如何提升品牌所蘊含的潛在價值的問題，那么就不能忽略陳列空間在代表品牌形象的時候，激起消費者歸屬感和榮譽感的作用。杰伍服裝總經(jīng)理鄭立衍認為，具有發(fā)展成長期的服裝企業(yè)必須體會商品買賣的情況，從細小的地方體貼顧客，使他們在感受陳列環(huán)境的同時愿意逗留并購買產(chǎn)品。
然而值得注意的是，雖然企業(yè)有必要深入了解陳列，把對陳列的關注落到行動中，但是陳列并非決定企業(yè)發(fā)展的絕對因素，或者說沒有必要將陳列“神話”看作是醫(yī)治百病的良藥。在采訪中，一些企業(yè)認為陳列對企業(yè)生存和發(fā)展起到了催化劑作用，并非決定因素，它無法脫離品牌運作的整體鏈條。一個品牌陳列的成功，會影響銷售業(yè)績，但消費者始終是市場的主宰者，企業(yè)藝術與商業(yè)的主觀努力只有努力和顧客溝通才能發(fā)揮效果。
陳列現(xiàn)實狀況面面觀
陳列發(fā)源于歐美，在西方已經(jīng)相當成熟，成為現(xiàn)代服裝企業(yè)極為倚重的經(jīng)營手段之一。在瑞士，陳列盛行時，企業(yè)會將50%的銷售額作為陳列之用。相比較而言，目前國內(nèi)陳列人才比較匱乏，尚未形成完整的人才梯隊和科學而系統(tǒng)的教育途徑，人才培養(yǎng)成為整個市場的障礙。隨著體驗經(jīng)濟和品牌經(jīng)營階段到來，品牌戰(zhàn)略成為服裝企業(yè)的首選發(fā)展模式，其文化理念和生活方式代表著無形的產(chǎn)品附加值，陳列師正是導演產(chǎn)品形象展示的魔術師。
我國陳列行業(yè)起步較晚，起點底，加之陳列所依托的生產(chǎn)和商業(yè)企業(yè)對陳列認識不足，要取得成功注定道路漫長。然而，近年來我國服裝業(yè)和零售業(yè)整體水平提高迅速，為陳列發(fā)展創(chuàng)造了良好的成長土壤，同時市場經(jīng)濟逐步完善，相關運作規(guī)則與國際接軌的程度越來越高，也從基礎上提升了陳列在企業(yè)營銷戰(zhàn)略上的含金量。實際上，陳列是新型消費觀念帶來的趨勢，也是社會分工細化的必然結果，可以期待，在不久的將來陳列行業(yè)將迎來一個發(fā)展高潮。
事實上，已經(jīng)有一些企業(yè)在陳列方面走得相當遠，在對國外經(jīng)驗的引進、模仿、乃至自我創(chuàng)新上完成了“先行者”的使命，也以對企業(yè)收益出色的推動效果為其他觀望、憂郁者樹立了榜樣。
香港服裝品牌ESPRIT開展陳列有10年歷史；百盛購物中心進駐中國后陳列之路達10年之久；而作為國內(nèi)服裝業(yè)界諸多權威人士推崇對象的白領服飾的陳列設計，也成長了7、8年時間。他們對陳列有各自不同的理解，但是陳列在這些企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的地位卻毋庸置疑。
ESPRIT老總認為企業(yè)成功的經(jīng)驗一是注重品牌形象，二是商業(yè)操作的模式。公司每年對陳列投入幾百萬元以上，但是高額匯報率卻證明以上決策的正確性。目前擁有10人以上的陳列師隊伍，隊伍水準在國內(nèi)范圍內(nèi)名列前茅。
百盛購物中心以從國外引進陳列人才為主，陳列師經(jīng)過一套完整的學習、培訓、實踐系統(tǒng)的培養(yǎng)對商場陳列的把握已經(jīng)相當出色。凡是進駐百盛的品牌廠家都保留了自己獨特的展示風格，而百盛的陳列隊伍就將公共區(qū)域充分利用起來，通過布景、色彩、燈光的布置來規(guī)劃整體購物氛圍，使消費者感受到百盛特有的商業(yè)文化。同時，作為日常布展的補充，季節(jié)性和假日主題陳列突出了商業(yè)企業(yè)本身天生的營銷目標，也在靈活多變的陳列意圖上表達出企業(yè)的雄厚實力。這在“注意力經(jīng)濟”時代非常重要。
國內(nèi)自有服裝品牌白領服飾，對陳列具有近乎推崇般的情結。懂事長苗鴻冰認為，白領在不同時期具有不同的戰(zhàn)略目標，在起始階段需要解決的問題是貨品配送，而陳列則是目前工作的重中之重。企業(yè)最終的追求目標是最大利益，產(chǎn)品的本質(zhì)在于銷售，所有前期努力必須經(jīng)過消費者檢驗，那么陳列作為產(chǎn)品最終面對顧客的一環(huán)，其在產(chǎn)品到商品過程中的價值就應當被充分體現(xiàn)。白領服飾陳列的目標是給予消費者對未來的美好期待，使他們在享受陳列美感的同時，認可服裝產(chǎn)品所寄予的生活理念。
在采訪中，商業(yè)專欄作家劉志明的一段話給記者留下深刻印象。劉志明認為：在某種意義上，企業(yè)競爭實際上演變成了文化含量的競爭，雖然陳列對于國內(nèi)而言是一個新興事物，但是文化價值競爭的重擔必將落到陳列上。
而這正是國內(nèi)很多企業(yè)所忽略的。他們過多考慮了單純的生產(chǎn)和經(jīng)營目標，卻忘記了為什么如此經(jīng)營和生產(chǎn)。實際上，營造一種理念將比雕飾一件作品帶給企業(yè)更大的收獲。
陳列改變終端銷售格局
陳列是藝術性的，具備空間美感的藝術表現(xiàn)力；陳列更是商業(yè)性的，所有思路和技巧都為銷售目的服務。
我們說陳列師是“商業(yè)與藝術間的行者”，是指陳列師從事一件工作時需要變換的兩個角色：面對產(chǎn)品時他們是藝術家，將通過藝術手段打動和感染顧客；而面對企業(yè)時，他們又是一流的商人，能夠利用流行趨勢、市場變化和消費心理成功地把商品推銷出去，為企業(yè)贏利。當然，陳列師工作的成功與否最終還要看銷售業(yè)績，必須牢記“服從商業(yè)需要，兼顧藝術創(chuàng)意”的信條，陳列的最終目的還是銷售。
當今國際流行的服裝陳列風格有四種。美式風格，注重空間展示，帶給顧客以整體視覺感受，色彩為中性，在統(tǒng)一氣氛后把顧客的視線降低到商品上。法意式風格，適合具備一定歷史的品牌服裝，主要注重多種商品的組合，強調(diào)突出時裝本身，給顧客高貴簡潔的視覺享受。英式風格，整體表現(xiàn)比較嚴謹，注重空間處理，以對稱式效果烘托氣氛。瑞士風格，講究細節(jié)和章法，注意服裝設計和工藝表達，同時合理搭配飾品。
這四種歐美手法代表的陳列趨向也逐步為國內(nèi)企業(yè)重視并且實踐。但是引進的過程必須保持冷靜的心態(tài)。
一方面，隨著經(jīng)濟發(fā)展特點和消費心理的改變，西放陳列重點也在不斷調(diào)整。比如百貨業(yè)賣場陳列，以前歐洲百貨店自我采購自我經(jīng)營，將很大精力投入在自我創(chuàng)意和企業(yè)文化細節(jié)特點上。但是現(xiàn)在品牌產(chǎn)品大量進駐商場，就要求賣場陳列做到整體氛圍與品牌個體相互融合的境界，賣場宏觀展示成為主流。如果我們盲目地將國際上業(yè)已過時的陳列技巧全盤照搬，將不能符合整個行業(yè)發(fā)展趨勢的要求。另一方面，本土化本地化是陳列發(fā)展的必然過程。
本土化本地化代表了企業(yè)建設自身特點的內(nèi)在需求。服裝品牌或商業(yè)企業(yè)要想擺脫“同質(zhì)化”難題，必須“以我為主”、因地制宜因時制宜。歐美有自身的消費習慣和品牌發(fā)展史，在借鑒經(jīng)驗的同時，企業(yè)需要考慮成長基礎和社會人文環(huán)境。比如，百盛購物中心曾經(jīng)在開展陳列初期采取了歐美風格，場地寬闊燈光柔和，但之后發(fā)現(xiàn)國內(nèi)消費者并不能理解這種表現(xiàn)手段，不認可大而幽深的陳列理念，銷售成績反而受到影響。這充分證明了文化大環(huán)境和消費者審美習慣對陳列決定性的影響。而北京、上海這樣的一級城市，無論是經(jīng)濟發(fā)展水平還是消費能力，甚至開放程度都要比內(nèi)陸城市高，如果僅僅因為陳列藝術效果好、更加富麗堂皇就盲目地在二級城市實行，銷售業(yè)績必然會失敗。好的陳列師，會始終將自己擺在客觀而超脫的角度，去努力適應陳列對象的特點；一味追求最好最美則完全背離了陳列最終商業(yè)追求的原則。
陳列是為感動顧客而生的。陳列產(chǎn)生作用的著眼點也在于滿足顧客感情需求。陳列師在向消費者傳遞企業(yè)文化內(nèi)涵同時引起顧客情感共鳴，促使顧客產(chǎn)生對品牌或商家的“忠誠感”。在這個過程中，陳列所必需的是細膩、美感和故事性，藝術表現(xiàn)力對于陳列的銷售目的具有基礎性意義。企業(yè)陳列需要藝術表達理念深層次參與，在現(xiàn)實陳列商業(yè)性結果時，不能有過于明確的商業(yè)風格，否則顧客會感到被利用，如何還能忠誠于某一產(chǎn)品呢？
讓我們完整地看看白領服飾的陳列方式：一，需要完整的整體性，藝術創(chuàng)作完整、產(chǎn)品系列完整以及美學欣賞的完整；二，故事的講述過程、產(chǎn)品的風格、流行的元素都依賴陳列展示；三，品牌表達的不同情緒將通過陳列的變換、色彩的組合和人們的心態(tài)進行協(xié)調(diào)；四，生活態(tài)度和生活方式的表達。五，陳列的情感，陳列是一種靜態(tài)語言，是不會說話的推銷員。
人才教育是陳列提升的動力
陳列人才匱乏的觀點已經(jīng)一再被提及。實際上，這包含兩個層面的意思。第一，國內(nèi)從事陳列行業(yè)的專門性人才總體數(shù)量較少，很多生產(chǎn)和商業(yè)企業(yè)甚至沒有陳列的意識，更無從談起陳列人才的儲備。第二，有相當數(shù)量的陳列從業(yè)者是由諸如色彩、推廣、企化、甚至專賣店店長等部門員工兼任，沒有經(jīng)過嚴格的教育和培訓，而國家有關部門也沒有相應的認證體系，陳列人員的專業(yè)地位無法確立。
歐美作為陳列開展的比較成熟的地區(qū)，教育和認證都有嚴謹?shù)陌殃P機制。歐洲陳列人才的教育途徑有三種：一，中專技術學院；二，大學；三，陳列事物所。從此看出，歐洲陳列教育覆蓋了基礎性、專業(yè)性和實踐性三個主要方面，形成了完整的培養(yǎng)體系。陳列師資格考試規(guī)定得也非常嚴格，沒有通過認證將無法從事陳列工作，如果2-3次考試仍不合格，考生也就自動失去了成為陳列師的可能。通過這種教育和認證過程，歐洲各國陳列人才質(zhì)量能夠得到充分保障，而嚴格規(guī)范的制度也會吸引大量有志于陳列事業(yè)的人加入。
我國服裝陳列概念還不為絕大多數(shù)人所了解并認可，根本原因之一在于陳列目前還不能算作一門獨立的學科。
塞特集團總裁王辛民認為培養(yǎng)陳列師，首先就是要在院校設立這門專業(yè)，隨意的培訓則難成氣候。但現(xiàn)實是目前國內(nèi)陳列師教育滯后于社會經(jīng)濟發(fā)展與服裝行業(yè)對人才的需求，綜合性大學的專業(yè)設置較多關注于平面設計或環(huán)境藝術設計專業(yè)，陳列意義不太純粹，更談不到專業(yè)性。在職業(yè)技術培養(yǎng)領域，陳列師教育似乎是一種為企業(yè)訂單式輸送的生產(chǎn)線，短短一年的學習時間僅僅為了盡快滿足市場需求，相比較歐美發(fā)達國家培養(yǎng)方式，這樣的人才“實用性”是切合了，但是成長潛力如何則令人擔憂。國內(nèi)還存在陳列師職業(yè)培訓的培養(yǎng)方式，這種形式周期更短，技巧性傾向更嚴重，優(yōu)點是經(jīng)過專業(yè)訓練可以很快在工作中上手，不足之處在于培養(yǎng)體系不完整，陳列思維和陳列意識的提高相當程度上依賴于個人悟性。
陳列師素養(yǎng)一般由兩部分組成，即陳列基礎和陳列經(jīng)驗。如果將兩者完美結合，那么陳列師便可以稱為陳列人才。目前國內(nèi)一些企業(yè)開始引進陳列概念，迫切希望培訓機構給他們輸送陳列專業(yè)人士，因為一定程度上造成重視陳列資格證書，而忽略真正從基礎入手的系統(tǒng)化教育，即有一定的“陳列經(jīng)驗”，但先天缺失陳列基礎，如繪畫技能、色彩感受、美學教育等基本功。而另一方面，學院派教育過分沉湎于基礎性、概念性學習，缺少陳列技巧和實踐經(jīng)驗，迷失在大學寬泛式教育的概念中。借鑒國際先進經(jīng)驗，建立立體式多層次的教育概念中。
陳列具有特殊的商業(yè)屬性，這一因素注定了陳列師教育并非在象牙塔中養(yǎng)育的溫室花朵，而是真刀真槍、以銷售額為衡量標準的實戰(zhàn)演習。在控制好基本素質(zhì)的前提下，借鑒專業(yè)機構培訓的經(jīng)驗，大大提高陳列技巧和質(zhì)量，是一種理想的發(fā)展模式。
事實上，目前一些國內(nèi)企業(yè)在寄希望于教育機構培養(yǎng)出陳列人才之外，迫于競爭壓力已開始直接引進國外或香港、臺灣地區(qū)的陳列師。他們在給企業(yè)創(chuàng)造突出業(yè)績的同時，客觀上也沖擊了我們固有的對陳列的印象。比如塞特集團先后與日本、香港和臺灣的專業(yè)陳列人員合作，百盛購物中心陳列團隊中有相當大一部分具有國際背景。另一些企業(yè)出于培養(yǎng)成本、熟悉度、忠誠度等因素考慮，傾向于從企業(yè)內(nèi)部挖掘潛力，將從業(yè)特點相接近的員工鍛煉成陳列師。以上兩種趨勢，都體現(xiàn)出企業(yè)自身的利益考慮。
對于經(jīng)過正規(guī)教育的陳列人員，企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的員工，或者直接轉會而來的“空降兵”，企業(yè)如果秉承“皆為我用”的宗旨將達成雙贏局面，一方面促進企業(yè)發(fā)展，另一方面建立了教育培養(yǎng)引進機制的終端出口，使人盡其用、人盡其才。畢竟，這一切的目的都為了服裝產(chǎn)業(yè)繼續(xù)蓬勃發(fā)展。（來源：中國服飾報）
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