文具店經營管理篇之促銷（二）
來源：
聯商網
2004-09-24 09:29
促銷員應用
在SP活動中，促銷員是最常用的一種SP工具，而且經常能取得意想的效果，促銷員能夠讓我們和顧客面對面的交流，能讓顧客直接聽到促銷員的產品介紹和使用技巧，能在短時間的刺激顧客的購買欲望，達到產品的快速流動，據銷售統計，有促銷員的產品比沒促銷員的產品（品牌價值相當）的銷售量要多50%，甚至更多。2000年深圳某大型文具零售公司Y（簡稱文具公司）和德國知名筆類生產商的合作就說明了這一點（簡稱筆公司），筆公司是剛剛進入深圳的以簽字筆為主的大型跨國公司，在筆公司進入深圳以前，深圳的簽字筆是斑馬和三菱的天下，這兩個品牌筆幾乎所有的顧客都能講出來，地位可見一斑，日本簽字筆幾乎壟斷了整個深圳筆市場，一個新品牌要想進來是要付出很大代價的，如果單是把該公司的筆和斑馬、三菱放在各門店一起銷售的話，銷售肯定不會有什么起色的，直銷部就更不用說了，顧客根本不知道有新的品牌誕生了，訂購也就無從談起了。筆公司制定了一個龐大的計劃，準備從使用者下手，最終目的是從下（顧客）到上（經銷商），讓使用客戶來影響各經銷商進貨。首先就是攻克終端，筆公司找到了深圳最大零售商來合作這個項目，筆公司在取得了進入權以后，開始著手市場的運作。于是筆公司在文具公司舉行大型的培訓課程，要讓所以的銷售員都了解該筆公司的產品優勢，市場策略、經營歷史、競爭對手情況等等，要求門店管理部經理、直銷總監、門店店長、直銷部經理帶領下的所有營業員和銷售員到場接受培訓（人最喜歡賣自己熟悉的東西），筆公司也派出了該公司的營銷總監前來坐鎮，為期一周的培訓期間，筆公司的深圳銷售經理和文具公司的各店長、經理們的關系也逐漸融洽，培訓完了以后，筆公司給各個門店和直銷部都免費發放了樣品包、彩圖、筆架等SP工具，要求在客戶需要筆類產品時給予強烈推薦，在利潤空間方面，筆公司給文具公司預留了50%的利潤空間，而且和采購部門、營銷總監協商，在第一季度營業員和銷售員可以拿到額外的2%的銷售獎勵。后來，我們所看到的情形是筆公司銷售經理經常出現在直銷總監的辦公室和各地的門店，和銷售員、營業員溝通，一個字——推，要求很簡單，當顧客要筆時——推薦該公司的筆，筆公司銷售經理也和文具公司的部分經理們私下協商好，如果銷售量起來了，他們將有以外的驚喜禮物送，在經過這么一段時間的溝通交流和工作的安排，就算是一般朋友也要幫幫忙了，對文具公司的營業員和銷售員來說，賣誰的產品都一樣，何況這里還有比較不錯的提成（相對三菱、斑馬的低利潤；銷售員是靠利潤提成的），其實在這個文具行業，一個好的新品牌大家都愿意推薦，相對難度要小，比價沒那么嚴重。就這樣，店長要求營業員只要顧客沒有指定要什么品牌的筆你就要推薦該筆公司的產品，直銷經理也是這樣要求直銷員的。你情我愿的就這樣經過了半年，顧客采購該筆時也從原來的顧客訂筆——銷售推薦——顧客使用（好用）——二次訂購，改善到了顧客直接訂購，這樣影響范圍除了在該文具公司，還涉及到了其他文具公司，顧客哪怕是不在該文具公司訂購，也會在其他文具公司訂購該產品，而其他文具公司還沒有銷售筆的則自然會到筆公司處進貨，一年后，筆公司的綜合銷售在深圳已經上升到了第四位。
DM、海報的應用（DIRECT MAIL）
這種SP工具比較適合挖掘潛在客戶，能有規則的細分顧客市場，有針對性的開發，但見效比較慢，這種SP主要有二種方式：人工傳遞和郵寄。例如北京某大型辦公用品超市就是用這種方式開發客戶的，首先，該公司按照北京行政區域劃成幾個銷售區，然后每個區域安排3——5個直銷員（該公司的稱呼），這幾個人在按照該區域的街道進行劃分，每人負責幾條街道里面的寫字樓，而后就各自針對自己的大廈進行“掃樓”工作，從每棟大廈的一樓到最頂層的每一家公司進行商品目錄的派發，并要索取到所派發公司的名片，派發完了以后，這寫直銷員便把所收集到的名片交到客戶服務部進行登記，以得到相應的薪水，而客戶服務人員則根據區域和公司性質、發放時間把這些資料輸入到電腦，最后客戶服務人員把每月一期的“特價商品目錄”郵寄給這些潛在客戶，這種方式在該公司得到了良好的發展，日銷售額達到10萬元以上。
產品演示會的應用
以上講的幾種SP活動對品牌的貢獻度是比較少的，只是起到了促進產品銷售的最基本目的，而產品演示會則不同，它除了可以提高產品的銷售，還可以提升公司的品牌價值和公司形象。比如下面這個例子：卡西歐（CASIO）公司的產品推薦會，CASIO公司的計算器是并列于佳能、夏普、震旦等品牌的大型計算器生產商。2003年10月CASIO公司在山東舉辦第一個產品推薦會，希望通過這次的產品推薦會能讓公司在山東的銷售額有所提高，山東是我國的經濟大省，辦公文具消費也是排在全國第四的，現在山東計算器市場都被廣東的快靈通、佳靈通、科靈通等生產商所包攬了60%，而夏普又是教育系統（學生）的指定使用品，高端的市場又被佳能奪去了，這樣的情形對CASIO是相當不利的，而CASIO現在的總經銷商的管理和渠道都有限，實難擔當開發整個山東的大任，必須要CASIO公司的直接扶持，于是他們從產品推薦會開始做起，2003年10月產品推薦會由CASIO公司和山東A代理商聯合策劃，出席該產品推薦會的人員除了CASIO公司的日本高層（中國區總經理助理）、上海市場部經理、產品經理還有當地的教育廳負責人、其他政府人員和各地的經銷商，筆著也有幸被邀參與該活動，在推薦會兩周前，各地的經銷商就已經收到邀請函，地點是在濟南教育大廈一樓，時間是某周六的晚6點，因篇幅有限我就簡單介紹了。
該產品推薦會的SP目的：
1、增加套裝產品（12臺）的現場訂購
2、加快新產品的上市速度
3、讓經銷商真正認知CASIO公司
4、增加經銷商店面的CASIO產品排面
SP方式：有條件贈送
1、凡訂購套裝（12臺）產品者送價值200元自行車1輛、相應計算器展示架、二套促銷上衣和全套的POP貼紙
2、超過1萬元的送CASIO玻璃柜1個（價值1200元）
SP活動內容安排：
1、CASIO公司中國區總經理助理致辭（10分鐘）
2、CASIO代理商總經理致辭（10分鐘）
3、教育廳領導致辭（10分鐘）
4、CASIO代理商代表致辭（10分鐘）
5、CASIO公司對系列產品的講解（40分鐘）
6、CASIO產品訂購（30分鐘）
7、用餐（40分鐘）
8、抽獎（電視機1臺、自行車2輛、吹風機3個）
因為訂購異常踴躍，推薦會推遲了30分鐘結束，成績令人驚喜，現場訂購20萬元，其中最高定單3萬多元，這是成功的SP產品演示活動。在推薦會后的一個季度里CASIO公司的POP廣告貼滿了眾多的文具店，所有的商場都設了CASIO產品專柜，和平路口上還開了一間CASIO產品專賣店。 （中國營銷傳播網 作者陳佳）
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