書店品牌戰略：特色營銷策劃
來源：
聯商網
2004-10-08 09:15
初開業 主題營銷建功
山西圖書大廈坐落在太原市的城鄉結合處，附近居民的消費水平比較低。在這種情況下，如何提升知名度，讓讀者成為忠誠顧客，是擺在山西圖書大廈人面前最大的難題。
“針對這種情況，我們在大廈開業伊始，就提出要樹立營銷新理念、打造品牌、建特色大廈的目標。在經過廣泛調研、充分科學地分析競爭對手的基礎上，我們通過一系列的主題營銷活動，擴大了市場知名度，提高了銷售額。”經理張治端這樣告訴記者。
張治端說，在諸多的主題營銷活動中，他們首先選擇了可以最快吸引讀者眼球的方案——申奧晚會。
大廈開業之初，恰逢北京申奧的良機，于是大廈配合申奧，精心策劃，推出了一系列活動。他們組織萬人簽名申奧，舉辦了體育圖書大聯展活動，請著名運動員簽名售書……一系列的鋪墊最終達到高潮——2001年7月13日，大廈舉辦“省城高校學子同聚圖書大廈——與莫斯科同步、直擊申奧現場”主題晚會。當天晚上，大廈內在醒目的位置設立了申奧圖書專柜和體育圖書聯展；大廈外有歌舞特技表演、奧運知識有獎問答，有兩臺正在放映申奧現場實況的大屏幕投影電視，還有數干名參加活動的市民。當宣布我國申奧成功時，打著大廈旗幟、身著大廈標識文化衫的游行車隊開始在市區穿行……大廈舉辦的此次活動收到了絕佳的效果，中央、山西省和太原市的多家媒體對此進行了專題報道，山西圖書大廈的名字也為更多的人們所熟悉。
張治端告訴記者，文化領域中可以用來做文章的點很多，他們做的就是將其抓住并發揮出最大效果。例如，他們利用法律援助日之機，從北京請來專家提供咨詢、援助，為大廈的法律圖書展作宣傳；再如，他們與太原市聽眾最多的交通臺合作，開辟交通類書籍宣傳欄目；還有，他們舉辦了一場又一場的名人簽名售書活動，大都能取得良好效應……
豐富多彩的營銷活動使大廈的人氣急速飆升，圖書大廈的知名度和品牌已經在當地建立。
拴讀者 提升服務水平
他們認識到，要穩住顧客，必須首先在服務上下功夫，否則一切都是空談。張治端經過冷靜思考，撰寫了《山西圖書大廈員工手冊》，在這份長達8萬字的手冊里，涵蓋了員工職能、服務規范、獎懲條例等6部分86章節，對員工在思想行為、業務操作、服務細則等各個方面提供了指導。2002年，張治端還制定并實施了服務明星評定制度，充分激勵員工。2004年，在山西省新華書店星級營業員評選中，山西圖書大廈有4名員工被評為最高級別“三星級”，占全省所有獲此殊榮營業員的40％。
在保證自身服務水平的基礎上，大廈通過一系列的活動拉近讀者與書店的距離，不斷擴大讀者隊伍。例如，在大廈兩周年店慶的時候，當時非典的陰影尚未消除，大廈推出了“五個一”活動，即“一封致讀者朋友的慰問信、一份心意、一張讀者意見反饋表、一期新書推薦書目、一周全場八折讓利銷售”，讓讀者倍感溫暖與關懷。再如，他們舉辦了一系列頗具影響的專題講座和報告會，形成了專家與讀者、書店與讀者之間的良性的互動效應。他們還通過注重特色經營、開展特色書展銷活動，穩定了專業讀者群……
與此同時，他們推出了山西圖書大廈讀者俱樂部，通過有償的會員卡服務及有獎銷售贈卡活動。開發讀者信息資源，在優惠外想方設法地為讀者提供便利服務，使讀者迅速增加。例如，他們通過資助山西大學貧困大學生的活動，與山西大學校方建立了聯系，并將其逐漸培養為固定客戶。現在，圖書大廈與山西大學共同合作成功了許多項目，他們受邀到學校去辦書展、負責學校教材的征訂、發展了一大批教師、學生成為書店俱樂部的會員等，收到了良好的效果。他們利用為山西省作協講市場需求的機會，同時帶去了作家推薦書目，把作家們全部聘為山西圖書大廈的榮譽讀者，贈予他們會員卡，同時還在《作家通訊》上定期發表推薦書單，使作家們信任圖書大廈，成為大廈的忠實客戶……這樣的例子舉不勝舉。
另外，他們還挖掘自身潛力，嘗試發行總代理，為營銷拓展新的空間。2003年《哈利·波特5》上市前，他們經過不懈努力，拿到了該書在山西地區新華書店系統的總發行權，為了搶占市場先機，他們實行項目負責制，從出版社發貨起對整個運輸、配書和銷售過程進行了監控，并及時提供銷售指導和相應服務，最終比省內其他書店提前兩天與讀者見面，取得了極好的銷售成績。
走進今天的山西圖書大廈，你會看到精心布置的店堂，體會到濃郁的文化氣息；你會聽到營業員禮貌的問候，感受到他們殷勤周到的服務；你會了解到先進的營銷理念、豐富的營銷活動給這里帶來的勃勃生機。（中國書業聯盟）
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