面對外資和民營書店亦步亦趨的威脅，這個(gè)有著70余年歷史的龐然大物開始有了生存的危機(jī)感
龐然大物的改變
重慶新華書店的書城坐落在鬧市區(qū)解放碑一帶，透過6層的淡綠色玻璃幕墻，從很遠(yuǎn)處就能看到里面林立的書架，紅色的“新華書城”幾個(gè)字也顯得非常醒目。
9月初，這里的股份制改造方案已經(jīng)基本完成并上報(bào)，只待最后的批復(fù)。“實(shí)現(xiàn)股權(quán)多元化，體制多元化，實(shí)施現(xiàn)代企業(yè)制度并達(dá)到科學(xué)管理，這是我們一直努力的方向。”重慶新華書店集團(tuán)的黨委書記肖陵告訴《商務(wù)周刊》。
與重慶新華書店集團(tuán)相類似，中國其他一些省市的新華書店也正在進(jìn)行股份制改造，并計(jì)劃引入外資和社會(huì)資本。8月18日，國家新聞出版總署副署長于永湛在新聞發(fā)布會(huì)上明確表示，根據(jù)中國加入WTO時(shí)的承諾，中國書報(bào)刊的批發(fā)市場年底將對外開放，即外商可以在中國投資設(shè)立中外合資、合作和外商獨(dú)資的書報(bào)刊批發(fā)和零售企業(yè)。這也再次表明了中國政府在開放圖書零售市場的官方態(tài)度。
8月28日，來自道瓊斯通訊社的報(bào)道說，位于北京的新華書店總店已經(jīng)透露，計(jì)劃在完成股份制改造后向包括外國投資者在內(nèi)的投資者發(fā)行60%的股權(quán)。該報(bào)道引述新華書店總店辦公室主任張雅山的話說，股份制改造后的新華書店總店將至少擁有5家投資方，且總店設(shè)想保留40%以上的股權(quán)，以保證第一大股東的地位。
而外資早已經(jīng)開始了積極動(dòng)作。自今年下半年以來，不斷傳來民資和外資同各地新華書店洽談入股合作的消息，其中風(fēng)頭最勁的當(dāng)數(shù)香港的傳媒巨頭TOM集團(tuán)。TOM集團(tuán)的首席執(zhí)行官王在公開場合表示，TOM集團(tuán)將“廣泛接觸，全面撒網(wǎng)，重點(diǎn)捉魚”。陸續(xù)傳來的各種消息顯示，TOM集團(tuán)正在同包括新華書店總店、四川、江西、重慶等多家新華書店洽談，計(jì)劃投資入股。
新華書店，這個(gè)中國出版業(yè)最有能量的龐然大物，真的要開始跳舞了嗎？
不得不面對的危機(jī)
作為一個(gè)典型的國營老字號(hào)企業(yè)，新華書店的歷史和發(fā)展并不太令人陌生。這個(gè)由毛澤東親筆題詞的書店建立于1938年的延安，那4個(gè)瘦瘦的紅色大字在許多中國人的心中都非常熟悉和印象深刻，因?yàn)槟鞘侵袊鴰缀踅雮�(gè)世紀(jì)以來惟一可以購買到書看的地方。
作為新中國成立以來長時(shí)間惟一的圖書發(fā)行渠道，新華書店在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)衣食無憂，即使改革開放之后也是如此。這是因?yàn)樵谥袊闹行W(xué)教材圖書發(fā)行市場，長期以來形成的是由出版管理部門指定出版社出版、新華書店總發(fā)行的壟斷運(yùn)營機(jī)制，而中小學(xué)教材價(jià)格的居高不下為新華書店帶來了穩(wěn)定而豐厚的利潤。
許多新華書店并沒有生存的壓力和危機(jī)意識(shí)，“在一些區(qū)縣的新華書店，教材教輔的銷售量達(dá)到了90％，因?yàn)閮H這一塊的收益，就能夠讓他們的日子過的非常好了。”一位重慶民營書店的經(jīng)營者告訴記者。而重慶市新華書店的一份內(nèi)部統(tǒng)計(jì)資料顯示，到2000年年底，在重慶市新華書店直屬的39個(gè)基層店中，一般圖書、音像制品占銷售總額30%以上的只有12家，10%以下的有9個(gè)店，大部分基層新華書店已經(jīng)過慣了依靠教材教輔的懶日子。廣東省出版集團(tuán)的調(diào)查則顯示，新華書店利潤的70％來自中小學(xué)教材。
但危機(jī)正一點(diǎn)一點(diǎn)逼近。2001年10月，新聞出版總署、教育部、國家計(jì)委共同發(fā)布了《中小學(xué)教材出版招標(biāo)投標(biāo)試點(diǎn)實(shí)施辦法》和《中小學(xué)教材發(fā)行招標(biāo)投標(biāo)試點(diǎn)實(shí)施辦法》。按照這個(gè)時(shí)間表，到2003年春季，全國各省市都要進(jìn)行招投標(biāo)試點(diǎn)，到2004年，教材的招投標(biāo)將在全國推行。2002年，新聞出版總署、教育部、國家計(jì)委聯(lián)合在安徽、福建、重慶三地進(jìn)行了試點(diǎn)，對《小學(xué)英語》、《初中化學(xué)》等9種教材實(shí)行了招標(biāo)，雖然在重慶的招標(biāo)結(jié)果仍然以新華書店中標(biāo)收場，但這卻意味著壟斷的堅(jiān)冰正在一步步被打破。
令新華書店擔(dān)憂的還有民營書業(yè)的迅速崛起。在中國，被稱為“中國特色”的發(fā)行“二渠道”的民營書店具有強(qiáng)大的生命力。每年的全國圖書訂貨會(huì)上，二渠道的會(huì)場雖然和主渠道的會(huì)場不在一處，但成交量和在業(yè)內(nèi)的影響卻無人小看。英國出版界著名的LOGOS刊物上的一個(gè)關(guān)于中國出版界的研究報(bào)告顯示，如果除去教材的發(fā)行和銷售，二渠道的圖書發(fā)行銷售量同新華書店幾乎持平。目前，全國有二三十家經(jīng)營規(guī)模上億元的民營書業(yè)企業(yè)，網(wǎng)點(diǎn)也已經(jīng)有七、八萬家。
2003年9月1日，國家新聞出版總署頒發(fā)了新的《出版物市場管理規(guī)定》，打破了圖書批發(fā)特別是總發(fā)行的所有制限制，具備一定資格的民營企業(yè)可以申請出版物國內(nèi)總發(fā)行權(quán)及批發(fā)權(quán)，從而使民營圖書發(fā)行企業(yè)獲得了與新華書店公平競爭的權(quán)利。
一個(gè)以出版大中專教材為主的出版社的資深銷售經(jīng)理告訴記者，在他們出版社里，70％的圖書通過二渠道發(fā)行，只有30％的圖書通過新華書店發(fā)行。
同二渠道的書商們打交道有許多新華書店所無法比擬的好處，比如在物流周轉(zhuǎn)，結(jié)算和信息反饋方面都非常便利和及時(shí)，而新華書店由于管理人員多，層次多，特別是實(shí)行連鎖經(jīng)營后，出版社只能和各省的總店打交道，基層的信息很難反饋，在發(fā)貨和賬期結(jié)算上都難以控制。此外，新華書店的管理存在諸多問題，在體制上不靈活，常以老大的姿態(tài)自居，在退貨上隨意性很大，原來還有規(guī)定的退貨期限，后來則發(fā)展到隨時(shí)無條件的退貨。有的時(shí)候，賬期可以拖到幾年之久。另外，受業(yè)務(wù)員素質(zhì)的限制，有的出版社的新書上架時(shí)間拖的很久，物流也并不暢通，有時(shí)新書幾個(gè)月都到不了基層店。
“當(dāng)然我們也不可能丟掉新華書店這個(gè)市場，畢竟這個(gè)市場太大。”這名銷售經(jīng)理說，“并且新華書店在信譽(yù)上占優(yōu)勢，賬期雖長但不會(huì)賴賬。不像有的民營書商，說不定哪天就攜款不見了。”
外資的虎視眈眈同樣使新華書店感到了威脅，進(jìn)入中國最早的德國貝塔斯曼，除擁有上百萬會(huì)員的圖書俱樂部和網(wǎng)上書店外，還入股了國內(nèi)頗具規(guī)模的民營連鎖書店二十一世紀(jì)錦繡圖書連鎖有限公司，而外資書店在資本、經(jīng)營管理、運(yùn)行手段、連鎖擴(kuò)張等方面的優(yōu)勢對于長期處于壟斷經(jīng)營，行業(yè)整體管理水平偏低的新華書店也造成了巨大的壓力。對這一點(diǎn)，重慶市新華書店集團(tuán)總經(jīng)理任永發(fā)認(rèn)識(shí)頗深，在談及企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候，他對外資進(jìn)入的威脅毫不諱言。“我認(rèn)為今后最大的問題，還是國外的大資本的沖擊。今后大魚吃小魚是難免的。先進(jìn)吃掉落后的，也是規(guī)律。殘酷的競爭時(shí)代總是要來的。”他說。
一直以“老大”地位沾沾自喜的新華書店，不得不直面即將到來的危機(jī)。
大象如何跳舞？
集團(tuán)化、連鎖經(jīng)營和股份制改造，是新華書店系統(tǒng)目前為止動(dòng)作和影響最為巨大的改革。根據(jù)新華書店總店辦公室主任張雅山的介紹，進(jìn)入1990年代后，在新聞出版總署的倡導(dǎo)下，各地新華書店開始建立和完善銷售網(wǎng)點(diǎn)，并嘗試進(jìn)行相應(yīng)的制度變革，試圖在經(jīng)營機(jī)制上進(jìn)行突破和創(chuàng)新。自1998年開始，各地又紛紛組建新華書店集團(tuán)，希望做大做強(qiáng)當(dāng)?shù)氐男氯A書店。以重慶為例，1998年4月由當(dāng)時(shí)的重慶市新華書店、重慶外文書店、重慶發(fā)行所及后來的重慶出版發(fā)行公司共同組建成立了重慶市新華書店集團(tuán)。“這樣可以整合圖書發(fā)行的資源，發(fā)揮整體優(yōu)勢，改變原來4家單位的無序競爭和盲目投入、各自為戰(zhàn)的局面。”任永發(fā)說。
重慶市新華書店集團(tuán)的改組相對比較徹底。時(shí)任重慶市新聞出版局副局長的任永發(fā)到位后將所有資源進(jìn)行了重新排列組合，從組織架構(gòu)到人員配置都重新做了安排。這樣的重組使得其后的三項(xiàng)制度改革并沒有遇到太大的困難——企業(yè)從人事、勞動(dòng)、分配制度上進(jìn)行了符合企業(yè)發(fā)展的調(diào)整。“當(dāng)時(shí)我們搞了定崗定員、以崗定薪，崗變薪變，共裁減了500多個(gè)人，”任永發(fā)說，“有些人說新華書店又不是吃不起飯，還搞什么減員。我說，就是現(xiàn)在吃的起飯，才有精力財(cái)力搞改革。”
連鎖經(jīng)營是新華書店做大做規(guī)模的另一項(xiàng)舉措。從2002年起，重慶市新華書店集團(tuán)投資了700萬元改造信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了對連鎖店的網(wǎng)絡(luò)化管理。連鎖后的新華書店達(dá)到了幾個(gè)統(tǒng)一：標(biāo)識(shí)、采購、信息、管理、服務(wù)、結(jié)算及服裝。
對新華書店來說，這樣的做法除了增加終端網(wǎng)點(diǎn)，加大規(guī)模外，還對新華書店的品牌建設(shè)頗有幫助。然而，這種連鎖式的經(jīng)營方式強(qiáng)調(diào)進(jìn)貨、財(cái)務(wù)和物流等方面的統(tǒng)一，連鎖之后產(chǎn)生了許多現(xiàn)實(shí)的問題。在許多省市，原來省、市、縣各地區(qū)的新華書店自主進(jìn)貨和經(jīng)營，利潤也由自己分配，實(shí)行連鎖經(jīng)營后，基層的新華書店沒有了進(jìn)貨權(quán)和結(jié)算權(quán)，收入完全由總店統(tǒng)一規(guī)定，這在很大程度上打擊了基層店的積極性。“這是在企業(yè)規(guī)范化管理中所必然遇到的問題，會(huì)在規(guī)范中逐步解決。”重慶市新華書店集團(tuán)黨委書記肖陵說，“但我們也尊重這些基層店的采購意見，在一些大的訂貨會(huì)上，我們會(huì)征詢基層店的看法。”
重慶市新華書店集團(tuán)在完成了系統(tǒng)內(nèi)的直營連鎖之后，又在發(fā)展社會(huì)加盟的連鎖店。這種連鎖店動(dòng)員社會(huì)力量加盟，采取“寬進(jìn)嚴(yán)管”的原則，即低門檻加盟，高標(biāo)準(zhǔn)管理，不收取加盟者的加盟費(fèi)和管理費(fèi)，零庫存經(jīng)營，貨款實(shí)銷實(shí)結(jié)，統(tǒng)一實(shí)行電腦網(wǎng)絡(luò)管理。總部另外給每個(gè)加盟店補(bǔ)貼2000元的電腦購置費(fèi)。“網(wǎng)點(diǎn)越多，競爭力就越強(qiáng)。人們心目中有了這個(gè)品牌，做其他產(chǎn)業(yè)的時(shí)候也會(huì)有優(yōu)勢。”任永發(fā)說。
此外，新華書店希望通過引進(jìn)外來資本實(shí)現(xiàn)股權(quán)的多元化，進(jìn)而促進(jìn)新華書店的現(xiàn)代化可持續(xù)發(fā)展。在考慮外來合作者時(shí)，重慶新華書店更多考慮的是如何合作以及互相促進(jìn)，而不僅僅以引進(jìn)資金為目的。“10億20億我不稀罕，我就看你的產(chǎn)業(yè)對今后企業(yè)的成長有沒有幫助，錢可以找來，但這些對企業(yè)有真正幫助的資源，不是一兩天形成的。”任永發(fā)說，重慶新華書店集團(tuán)已經(jīng)同包括香港和東南亞的幾個(gè)外資談過合作的意向，最終的結(jié)果正等待批復(fù)。
盡管實(shí)行多元化經(jīng)營存在諸多爭議，但重慶市新華書店依然希望在此之上有所突破。在重慶市新華書城里購書，你可以輕易發(fā)現(xiàn)通往新華超市的通道，超市里面的各式商品一應(yīng)俱全，而書城旁邊新華酒店的牌子也是從老遠(yuǎn)處便赫然可見。
“我們目前的多元化經(jīng)營主要是除了主業(yè)之外的媒體制造業(yè)，酒店業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)和連鎖超市。”任永發(fā)說，“我們多元經(jīng)營的目的仍然是服務(wù)于主業(yè)，為的是發(fā)揮新華書店黃金地段的優(yōu)勢和我們的人才優(yōu)勢，同時(shí)降低集團(tuán)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。”重慶市新華書店集團(tuán)目前除主業(yè)外，多元化經(jīng)營的年?duì)I業(yè)額在2億元人民幣左右，約占集團(tuán)總營業(yè)額的10%。
在采訪過程中，任永發(fā)反復(fù)強(qiáng)調(diào)人在企業(yè)中的重要作用，以及塑造企業(yè)文化對企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略意義，這個(gè)國企領(lǐng)軍人物時(shí)刻表露出來的危機(jī)意識(shí)，無疑將有助于這家老企業(yè)的現(xiàn)代化改造和發(fā)展。
重慶市新華書店集團(tuán)在當(dāng)?shù)氐摹袄洗蟆钡匚凰坪鯚o人能撼，重慶市一家頗有名氣的民營書店——經(jīng)典書店的總經(jīng)理?xiàng)钜辉诮邮苡浾卟稍L時(shí)表示，目前的民營書店很難同新華書店在同一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行競爭，除去中小學(xué)教材的壟斷發(fā)行外，新華書店在稅收和大賣場方面的優(yōu)勢也是民營書店所無法望其項(xiàng)背的。
同樣是6年的發(fā)展歷史，重慶市新華書店集團(tuán)由1998年的9.8億銷售額增長到了2003年的17.5億銷售額，并計(jì)劃于2004年達(dá)到20億。但經(jīng)典書店的發(fā)展卻不盡如人意。經(jīng)典書店蝸居在離新華書城不遠(yuǎn)的一個(gè)小巷子里，如果無人指點(diǎn)，你很難發(fā)現(xiàn)里面還有個(gè)不小的書店。楊一說，由于受到電子媒體和網(wǎng)絡(luò)的沖擊，近兩年的圖書銷售并不景氣，具體表現(xiàn)在銷售額的總量雖然沒有下降，但銷售的冊數(shù)卻下降了。
“基本上民營書店現(xiàn)在選擇的是特色店，或是專業(yè)書店，這樣才能生存，很難同新華書店以同一種商業(yè)形態(tài)競爭。”楊一說，“如果民營做得好一點(diǎn)的，一定是當(dāng)?shù)氐男氯A書店不做。”
然而，并不是所有的新華書店集團(tuán)的改制都一帆風(fēng)順。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在集團(tuán)化、連鎖經(jīng)營和股份制改造的進(jìn)程中，由于行政力量和政府推動(dòng)大于源自市場的推動(dòng)力，在一些省份，集團(tuán)化只是形式，集團(tuán)化后的幾家企業(yè)仍然各自為政，并沒有實(shí)現(xiàn)真正的資源組合。
面對著即將到來的激烈競爭，新華書店目前所做的一切還都只是序幕。
合久必分，分久必合？
從1951年到1987年，全國的新華書店都是鐵板一塊，新華書店實(shí)行總店領(lǐng)導(dǎo)下的統(tǒng)一管理，各省、市地方的新華書店人、財(cái)、物均歸新華書店總店管理，總店對地方店完全是上下級(jí)的管理關(guān)系。再到后來，權(quán)力逐步地被放開，1987年，中國的市場經(jīng)濟(jì)開始萌芽和建設(shè)，為響應(yīng)當(dāng)時(shí)的“砍掉中間層管理”的建議，本著政府主管企業(yè)的精神，新華書店總店開始把各地的新華書店移交給當(dāng)?shù)氐男侣劤霭婢止芾恚?987年以后，總店和各地的新華書店僅僅保持了名稱上的一致，雙方也只是有業(yè)務(wù)往來，彼此已經(jīng)完全獨(dú)立了。各地的新華書店獨(dú)立經(jīng)營和核算，在行政關(guān)系上隸屬于各地的新聞出版局，而新華書店總店則隸屬于新聞出版署，和各地的新華書店在業(yè)務(wù)關(guān)系上平行運(yùn)作。
這種諸侯分立，各自為政的局面持續(xù)了十幾年，然而在面對加入WTO之后圖書零售市場的開放和外資、民營企業(yè)的壓力，各地的諸侯們又在考慮該如何合縱連橫，因?yàn)楫吘勾蠹叶荚诠蚕碇@個(gè)早已深入人心的品牌。
2001年8月，全國29家省會(huì)城市、大城市新華書店共同出資組建了全國性的圖書發(fā)行公司——北京新華同盟圖書發(fā)展有限公司。“當(dāng)時(shí)我們判斷，一個(gè)是教育體制改革后，靠教材吃飯不可能太長久，而業(yè)外資本和境外的資本也都在盯著圖書市場這一塊，如果在這些資本沒有進(jìn)來之前我們不做大做強(qiáng)，今后就沒法競爭了。而實(shí)際上，各個(gè)省市都面臨著同樣的問題。”任永發(fā)回憶說，所以在2001年的城市新華書店的年會(huì)上，大家一致認(rèn)為應(yīng)該趁國外資本還沒有進(jìn)來，國內(nèi)民營資本還沒有壯大的時(shí)候，共同組建一個(gè)同盟。
北京新華同盟公司的定位立足于重點(diǎn)產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品，希望在代理發(fā)行、出版選題、代儲(chǔ)代運(yùn)等方面開拓市場。在組建的當(dāng)年，就實(shí)現(xiàn)銷售2000多萬元，之后的銷售額呈遞增態(tài)勢，2003年達(dá)到了6000多萬。但同盟在2004年遇到了困境，據(jù)任永發(fā)介紹，主要原因是因?yàn)樯习肽陞⒐山?jīng)營北京海淀購書中心，由于賣場太大，一年的租金達(dá)到了1000多萬，而在宣傳上又遇到了一些阻力，經(jīng)營方向出現(xiàn)了偏差，被零售賣場拖累，因此經(jīng)營陷入了困境。但他認(rèn)為，新華同盟公司是完全按照現(xiàn)代企業(yè)制度建立和運(yùn)作起來的，又有全國城市新華書店的群體品牌做背景，應(yīng)該是一個(gè)非常有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鰧?shí)體。這個(gè)全國性同盟目前正在重新定位和經(jīng)營運(yùn)作，無疑，這種嘗試將對未來全國新華書店如何再次實(shí)現(xiàn)“大一統(tǒng)”提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
2003年，新聞出版總署出版物發(fā)行管理司司長劉波在一次講話中通報(bào)，新聞出版總署和中宣部正在推動(dòng)解決發(fā)行業(yè)的國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營問題，對新華書店的股份制改造將分三個(gè)階段來完成：第一階段是在各省內(nèi)改組新華書店系統(tǒng)，建立覆蓋全省的股份制新華發(fā)行集團(tuán)，實(shí)行國有資產(chǎn)的授權(quán)經(jīng)營；第二階段則是在各省新華發(fā)行集團(tuán)省際之間整合條件成熟時(shí)，通過相鄰省區(qū)新華發(fā)行集團(tuán)之間的股份置換或資產(chǎn)整合，形成以資產(chǎn)為紐帶、跨省經(jīng)營的區(qū)域性發(fā)行集團(tuán)聯(lián)合體，并在此基礎(chǔ)上發(fā)起設(shè)立區(qū)域性上市發(fā)行公司；第三階段是在對外全面開放出版物市場的情況下，各區(qū)域性發(fā)行集團(tuán)根據(jù)國內(nèi)、國際市場競爭戰(zhàn)略的需要，尋求與當(dāng)?shù)刭Y本及國內(nèi)、國際資本之間的股權(quán)合作，并通過兼并、收購或控股、參股等方式，發(fā)展成為全國性和跨國性的出版物發(fā)行集團(tuán)。顯然，目前新華書店所做的一切改革，都只是剛剛開始的第一步。
“如果以后全國的新華書店能夠通過互相持股，通過資本的紐帶重新組合到一起，無疑是我們最高興看到的局面，”新華書店總店辦公室主任張雅山認(rèn)為，通過純粹的市場的手段和資本的力量重新整合全國的新華書店，共享新華書店的品牌，把這個(gè)品牌不斷做大做強(qiáng)，是未來最理想的狀態(tài)。
但顯然，這條資本整合之路并不平坦。一位資深的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，由于長期以來的高度壟斷，使得國內(nèi)出版界非常缺乏成熟的市場人才。“成熟的人才應(yīng)該知道怎樣去運(yùn)作，非常懂得行業(yè)的市場運(yùn)行規(guī)律。”但他認(rèn)為，這在國營體制下的壟斷行業(yè)很難找得到，需要非常長的一段市場運(yùn)作時(shí)間去培養(yǎng)。（消息來源：商務(wù)周刊 記者 羅率）
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