Bally連鎖健身俱樂部的再定位策略
來源：
聯商網
2004-10-12 17:31
在美國，健身行業是一個新興的而且不斷蓬勃發展的產業。根據國際健康、球類和體育俱樂部組織（IHRSA）估計，目前全美加入健身俱樂部的成員約為3000萬人，而且每年還在逐步增加，
到2010 年，這個數字會增加到5000萬。美國人愈來愈感受到通過鍛煉保持身體健康的重要性，消費者意識的增強，加上美國人口比例的變化，更是促進了健身運動的發展，同時也促進了這一行業內相應產品的發展。
但是，美國的健身俱樂部似乎一直盯著兩類人：一是身材本身已不錯但追求錦上添花的人，一是需要減肥又想減肥的人。在這種市場定位的驅動下，健身俱樂部的廣告宣傳通常表現為兩種形式：一是美女俊男香汗淋漓，向著魔鬼身材快馬加鞭；一是體重超常的人演示鍛煉前后身材的巨大變化。應該說，這種市場定位和廣告宣傳對于造就一個年銷售額達140億美元的美國健身行業來說是功不可沒的。但是，這種幾十年一成不變、演示完美體型的廣告卻把大部分普通消費者擋在了大門之外。
率先打破這一營銷常規的是一家名為Bally的美國連鎖健身俱樂部。Bally連鎖健身俱樂部是美國國內最大的全國性健身連鎖俱樂部，甚至還發展到了海外，在美國的29個州、加拿大、亞洲的一些國家和加勒比海地區擁有420個加盟店，會員約為400萬人。Bally總公司旗下一共擁有Bally Total Fitness、 Crunch Fitness、 Sports Clubs of Canada、 Pinnacle Fitness、 Bally Sports Clubs 和 Gorilla Sports等眾多知名健身品牌，每年到其各個加盟店光顧的消費者高達1.5億人次。
Bally連鎖健身俱樂部一直以來就致力開設新的健身場所，同時還不斷采取新的經營措施。除了自己擁有的420個加盟店外，Bally連鎖健身俱樂部還提供有針對性的個人訓練服務，每個加盟店都有很多擁有執照的健身訓練專業人員，幫助健身的人們進行有針對性的鍛練，從而使得會員們更有效地使用店內的器械。同時，Bally連鎖健身俱樂部還向會員推介一系列有效的營養補充藥物，為此，Bally連鎖健身俱樂部的加盟店內都開設有零售商店，以推廣這些有助于人們減肥或者健身的產品。Bally連鎖健身俱樂部甚至還擁有自己的營養產品品牌以及便攜式健身器材，并通過各大百貨商店將Bally品牌的健身產品銷售給消費者。Bally連鎖健身俱樂部另一個很重要的策略就是充分利用自己擁有的巨大的俱樂部成員資產，這些成員可以說是很多其他行業的公司極其希望接觸到的消費者。Bally連鎖健身俱樂部通過會員，與百事可樂、加得樂、聯合利華、高露潔以及卡夫食品等公司達成了很多聯合營銷協議。可見，充分利用這種關系是Bally連鎖健身俱樂部的競爭優勢之一。
隨著時代和人口結構的變化，Bally連鎖健身俱樂部感受到了一定的壓力，對于發展方向也開始迷惑：老一套的市場推廣方式失去了往日的吸引能力，俱樂部會員的流失率開始上升，而吸引新的成員加入又不再像以往那么容易。最讓公司管理人員頭疼的是，那些華爾街的股票分析師發現盡管美國人越來越肥碩，但是加入健身俱樂部的人卻有減無增。這些證券分析師們發現Bally連鎖健身俱樂部在吸引新會員方面并無良策，于是，在Bally連鎖健身俱樂部通報當年的收入下降了35%的時候，干脆將Bally連鎖健身俱樂部的信用降了一級，這對Bally連鎖健身俱樂部來說是一個很沉重的打擊。
經過一番調查研究和冷靜思考，Bally連鎖健身俱樂部高層管理人員承認自己先前的策略有所偏頗，并開始調整整個公司的發展方向。Bally連鎖健身俱樂部將目標市場進行了新的區分，開始順應市場潮流，改變自己的形象。現在，Bally連鎖健身俱樂部將自己定位于全方位的健康中心，希望給消費者傳達一個健康和鍛煉一步到位的信息。Bally連鎖健身俱樂部由此致力于開拓新的目標市場，那些以前并不被重視的消費者，如年輕人、老人、超重者和西班牙移民。
Bally連鎖健身俱樂部新上任的市場總管馬丁.帕扎尼根據這一新的市場策略，采取了一系列市場推廣措施，包括重新調整廣告媒體的費用安排，重新整頓各個連鎖分店的店面形象，將權力充分下放到各個地方的分店。所有這些努力的目的都是為了提高公司的會員加入率，同時也是為了穩固已有的會員。正如馬丁所說的那樣，Bally連鎖健身俱樂部正在努力地觀察消費者，積極地跟蹤市場，以期發現有效的策略和做法來促使消費者回到或是加入到健身俱樂部來。
這些新的市場策略包括：重新雇用一家市場策略咨詢公司來進行一系列的市場調研，分析并確定俱樂部的定位；在加州雇用了一家有經驗的廣告公司專門進行針對西班牙裔市場的推廣。更重要的是，Bally連鎖健身俱樂部決定在全國范圍內開展一系列的市場推廣活動，主要是針對各家公司進行推廣，Bally連鎖健身俱樂部會給各家公司提供一些優惠條件，讓它們鼓勵自己的員工加入Bally連鎖健身俱樂部強身健體，以便這些員工以更加充沛的精力投身于工作。
在這些新的市場策略和推廣中，最引人注目的是Bally連鎖健身俱樂部改變了廣告主題。為了吸引新會員加入，特別是吸引那些從未考慮過加入健身俱樂部的人們的注意力，Bally連鎖健身俱樂部的廣告所用的模特兒不再是以往的那些早就擁有標準體形的俱樂部常客，而是開始轉向普普通通的消費者。Bally連鎖健身俱樂部把目光投向那些年輕人、老人和超重者，他們以前沒有勇氣去俱樂部，但是他們卻是健身俱樂部所不應該忽視的消費群體。BallyBally連鎖健身俱樂部推出了一系列新的電視廣告片，展現了普通人是如何在健身俱樂部活躍身心、強身健體的。
Bally連鎖健身俱樂部的系列廣告由7個電視廣告片組成。其中的一個電視廣告片就展示了一個普通人─一眼看上去就不是那種身強體壯、肌肉隆起的人─正在極其費力地要把他的寵物狗放進他的汽車中。在另外一個廣告片中，主角在網球場上因接不到飛奔而來的網球大嘆其氣。一個名為“30天挑戰" 的廣告片則是在Bally連鎖健身俱樂部實地拍攝的，展現的是30天內一名會員的體形變化。廣告片中的主角在現實生活中的的確確是Bally連鎖健身俱樂部的會員，那些健身器材也是俱樂部的器材。在這樣的背景中，人們可以看到俱樂部的其他會員在各種器材上做著健身運動，他們穿著自己的運動服，諸如人們常見的汗衫，甚至還有肥大的褲子。而以往廣告片中的模特衣著總是那么貼身，動作總是那么專業，而且總是要將全身的肌肉完美地表現出來。Bally連鎖健身俱樂部的這些廣告都是以“人人都需要一些鍛煉”為主題，希望能夠吸引那些以往被體育俱樂部嚇倒的普通人。馬丁對其新的市場策略是這樣做解釋的：“以往以展現標準身材的人為形象代言的方式并不奏效，所以我們就采取了新的方式。我們這么做是以深厚的市場調研為基礎的。我們計劃用幽默的方式來展示真正的生活和真正的普通老百姓，因為我們要吸引的正是這些人。”
由于Bally連鎖健身俱樂部的示范作用，行業中的競爭對手都在重新定位，尋找新的突破口。
營銷的目的就是吸引并留住顧客，這一工作不可能一蹴而就、一勞永逸，因為市場和顧客是經常變化的。企業必須敏于感知環境的變化，適時做出正確的反應。Bally連鎖健身俱樂部進行重新定位的故事，再一次證明了“與時俱進”對于市場營銷乃至整個企業經營的重要意義。（來源：《新營銷》雜志）
發表評論
登錄 | 注冊