5月全國圖書零售市場分析 來源： 聯商網 2004-10-18 09:33 五月反彈之勢漸增，年度變化喜憂摻半 ——2004年5月全國圖書零售市場走勢與成長性分析 本期要點： 1、 5月圖書零售市場止跌上揚，環比增長10.85％，同比增長50.13％�？紤]到去年5月“非典”的因素，與2002年5月相比，亦增長了13.35%。 2、 相比4月，5月的少兒圖書漲勢最大，高達50.97％。教輔、文學也比上月有較大增長，分別增長18.10％和15.92％。 3、本月專業圖書仍不見起色。醫學環比下降幅度增大，比4月又下降了5.41％。計算機和英語繼4月大幅下跌后，本月止跌回穩，但仍是微幅下降。只有法律圖書走出下跌行情，環比增長6.32％。 �。ㄒ唬�2004年5月全國圖書零售市場走勢與成長性分析 和大部分年份的5月一樣，本月國內圖書零售市場開始走出3、4月份的下跌行情，出現10.85%的較高環比增長，同比增長更是高達50.13%。但是，去年5月整個圖書市場仍然深受“非典”疫情的影響，零售市場景氣程度降至近年最低點。所以，如果以去年5月這個特殊月份來比照今年的5月，這種可比性的價值并不大。從各類圖書來看，如果與去年同期相比，細分類的同比最低也有15.63%，多數漲幅都在40%以上。因此本文在分析今年5月的年度變化時，將更多地用到與前年同期（2002年5月）相比的數據作為衡量指標。 1、環比增幅達到五月的歷史新高 今年5月圖書零售市場的環比增長10.85%，根據開卷監控歷史數據，月度環比增長率超過10%的月份，從2000年1月以來迄今的53個月中，只有11個月。所以這一增幅當屬較高數據。而且，本月環比也達到了2000年以來5月份環比增幅最高值。從歷史數據可以看到（見表1），5月圖書零售市場相比4月的環比增長率一直在提高（除去年5月外），說明5月圖書銷售的反彈力量在不斷增強。 自國內開始“五一黃金周”以來，書業對此一直有較多的期盼，但是從市場的實際銷售數據來看，“黃金周”對整個圖書零售市場的拉動并不是非常明顯。直到今年5月，這種慢熱增長才開始顯示出明顯的市場增量。5月書市日益明顯的節日效應也反映了中國書業在把握“五一”和“六一”時機所做的銷售促進已經越來越成熟了。 表1： 歷年全國圖書零售市場5月份的環比增長 �。� 環比增長率 －－－－－－－－－－－－－－－－－ 200005 1.01% 200105 3.54% 200205 7.73% 200305 -9.36% 200405 10.85% －－－－－－－－－－－－－－－－－ 從各類圖書銷售來看，本月拉動整體市場的圖書類別主要是少兒、教輔和文學，環比增幅均超過整體市場增幅，分別高達50.97%、18.10%和15.92%。 本月仍呈下跌趨勢的主要是一些專業圖書。醫學、英語和計算機圖書仍然是環比負增長，與上月相比不見起色。尤其是醫學圖書下落程度加深，比4月又下降了5.41%。計算機和英語繼4月大幅下跌后，本月止跌回穩，但仍是微幅下降。只有法律圖書走出下跌行情，環比增長6.32%。 生活和經濟管理類圖書漲幅不及整體市場，只有4%和8%的環比增長。 從以上對各類圖書環比增長的比較中，我們可以看到，成人圖書的銷售仍然不是黃金周期間中國書市的主流。 2、年度增長喜憂摻半 與前年（2002年）5月相比，今年5月增長了13.35%，這種同比增長幅度基本達到平均水平。其中法律、生活、教輔和經濟管理這四類圖書增幅超過整體，尤其是法律圖書今年5月相比于前年5月，增長高達近70%（68.38%），相比去年5月，法律圖書反而沒有這么高的增幅，只有24.76%的增長，這主要是由于今年和去年的司法考試時間是一致的，而前年的考試時間有較大變化。所以法律圖書的銷售高峰也發生了轉移。生活、教輔和經濟管理這三類圖書和前年5月相比，增幅均在20%－30%之間，漲勢較好。 但是，計算機、英語和醫學這三類圖書相比前年同期都是負增長，尤其是計算機下降幅度較大，降了20%（20.13%）。從以上環比分析同樣可以看到，這三類圖書也是本月環比增幅出現負值的類別，這三類圖書在零售市場的下滑態勢已經很明顯了，需要引起注意。 文學和少兒圖書相比前年5月，增幅略低于整體增長，分別是9.66%和11.18%，屬于較為穩定的增長。 3. 地區分析 5月全國五大地區圖書零售均比上月有所增長，其中中南和華北地區增幅高于全國總體水平，環比增長率超過10%，分別是16.07%和14.96%。拉動這兩個地區上漲的主要類別和整體市場一樣，是少兒、教輔和文學圖書，環比增長都在15%以上。東北和西部增長幅度不大，只有4.41%和7.75%。東北的各類圖書漲跌情況與全國整體差異較大，它的文學圖書本月增長不多，只有4.59%，而計算機圖書卻增長了16.40%，但是法律和醫學圖書在該地區出現負增長。西部地區的計算機、英語和醫學這三類圖書銷售下落較大。 與前年同期相比，各地區的漲幅都比較高，均在10%以上，最高漲幅是東北地區，為27.38%。該地區除了計算機圖書下降較大，其余各類都在上漲。另外，值得關注的是西部地區，相比于前年同期，英語圖書下降幅度較大，減少了50.48%。 （二）2004年5月全國分類圖書零售市場走勢與成長性分析 法律和經管――考試圖書拉動的類別整體上漲 在其他專業圖書負增長的5月，法律圖書卻能夠有6.32%的環比增幅，最重要的原因來自法律輔導及考試用書的大幅增長。該類圖書相比上月增長了58.42%，尤其是華北地區，法律類圖書銷售比上月增長了22.30%，其中考試書增長在一倍以上。在全國其他地區法律法規圖書普遍下跌的情況下，華北地區卻有23.54%的漲幅，令人驚訝。從全國來看，除了考試用書，其他主要法律細分類圖書本月仍處于下跌狀態。東北地區是本月唯一一個法律圖書整體負增長的地區，環比下降了2.38%。 相比于前年同期，法律圖書整體增長了68.38%。增長顯著的類別還是法律輔導及考試用書，增幅在2倍以上。法學教材、法律法規和法律基本知識讀物這三類增幅也不小，均在60%－80%之間。 和法律圖書一樣，本月經管圖書中，考試書也是銷量大增，環比增長124.94%，本月經管圖書整體環比上漲8%與此類圖書的拉動關系密切，因為其余各類經管書環比增長率均小于8%。 本月有所增長的經管書還有商務貿易和市場營銷這二類，增幅在4%以上，同時財務會計和財政金融出現小幅下挫。 和前年同期相比，經管圖書整體增長了16.54%，其中經濟管理考試類圖書同樣增長最明顯，增幅近90%。市場營銷和人力資源管理這兩類書也有30%以上的增量。值得關注的是，個人理財類同期相比跌幅較大，下降了25.50%。此外，財務會計、金融、商貿類圖書也出現同期下降的結果。 從地區來看，除了西部地區經管圖書基本和上月持平，其他地區漲勢較為均衡。東北的經濟管理考試類圖書上漲幅度最大，高達220.25%。 計算機－－年度對比，形勢不容樂觀 細看5月的各類計算機圖書，環比下跌的類別有6類，多于上漲的類別。環比下跌幅度較大的計算機圖書是數據庫、計算機考試、程序設計和計算機科學。特別是數據庫圖書本月下降幅度達37.08%。計算機考試圖書也減少了11.67%。圖形圖像多媒體、操作系統以及辦公及應用軟件這三類計算機圖書本月有所攀升。本月計算機圖書整體上環比增長率是-1.53%，與上月基本持平。 但是，與前年同期月份相比，計算機圖書銷售下滑的形勢不容樂觀。本月計算機圖書相比2002年5月的銷量，下降了20%（20.13%）。除了計算機科學還有28.23%的增長，其余各類全線下滑，而且減少的程度普遍較大。 教輔――輔導書明顯上漲，中考高考銷售平平 本月教輔圖書環比漲幅最大的是課外文教讀物，上漲約40%。此外，學生作文、中學非同步和中學同步類輔導書同樣是上升明顯，環比增長均在25%－40%之間。工具書也比上月有19%的增長。而直接面向中考和高考的考試圖書本月卻銷售平平，高考圖書比上月銷售還略有下降，中考書也只有3%左右的微漲。 看來，在臨考前的一個月里，還在買應考書的人并不多。從年度間的比較也可以看出這一規律：與前年同期相比，高考考試書只增長了2.69%。中考考試書下降幅度甚至高達27.42%，可能與中考考試的壓力普遍下降有關。課外文教讀物與前年同期相比，上漲幅度仍是最高的，增幅在2倍以上。中學非同步和小學非同步也增長較多，分別上漲了40%和25%。明顯地，素質教育已經影響到了不同類別教輔圖書的消長變化。 少兒類――環比全漲，類別年度變化各不同 本月少兒圖書全線上漲，環比增幅最小的卡片掛圖類也有13.89%的增長，科普百科讀物上漲幅度最大，高達85.24%。另外，少兒圖書的主要類別漲幅都比較高，少兒文學環比增長62.44%，少兒卡通圖畫增長51.01%。從地區來看，本月各地區少兒圖書的環比增幅整體差異較小。 相比于前年同期，本月少兒圖書增長11.18%，各細分類的漲跌情況出現明顯分野：少兒文學和古典啟蒙讀物是同期漲幅最高的兩類，分別達到48.89%和31.13%�？ㄆ瑨靾D下降幅度最大，同期減少26.88%。令人意外的是，少兒卡通圖畫也在下降的類別中，下降了8.69%�？磥恚瑑H靠“哪吒傳奇”一套書尚不足以拉動少兒卡通圖畫書的整體銷量上升。 生活――居家休閑帶來增量，地區差異較為明顯 本月生活圖書除了服飾和家居裝飾兩類出現小幅環比下降，其余各類都比4月銷量有所增長。增長幅度最大的是運動與休閑類圖書，環比增長11.56%，而旅游圖書的銷量和上月相比幾乎沒有增長，這與上月旅游書成為生活圖書中的唯一亮點形成較為鮮明對比。不過，這種結果正好符合了圖書消費者在不同時間點上消費行為的變化。打算“五一”出游的人，會有很大一部分人在4月產生旅游圖書的購買行為。而“五一”期間逛書店的人，很大一部分又是選擇留守家中的，這時對運動與休閑的關注自然會增多。所以，本月生活圖書中的美食、寵物園藝和美容類圖書也有一定增幅，都有6%－9%的環比增長。 從地區銷售數據來看，雖然各地生活圖書整體環比增長幅度很接近，但在不同類別上，各地銷售情況存在顯著差異。例如，服飾圖書從全國來看是負增長，但在東北地區卻有23.37%的高增長，而華東和西部的降幅都在15%左右。生活百科也遇到類似的差異，該類圖書在東北和中南地區環比下降了9.83%和10.63%，但是在華東和西部卻有8%左右的環比增長。而美食圖書也只在華北和東北地區有10%以上的，在其他地區的環比增幅一般不到5%。中國地域廣大，各地區在生活水平和習慣偏好方面差異較大，所以各地的生活圖書銷售應該更加注重當地的地域性分析。 附表：2004年5月全國分類圖書市場環比、同比漲跌狀況對比表 （開卷在線）
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