不可小看服裝專賣店背景音樂
來源：
聯商網
2004-10-21 16:35
消費者：怎一個亂字了得
近日，記者為調查背景音樂的問題，走訪了北京西單商業街。在步行不到十分鐘的路程中，不下10余家專賣店比肩而開。由于多以休閑專賣為主，所以各家專賣店不遺余力地播放著各種流行歌曲，以吸引過客的注意。在一家專賣店中，記者看到一對年輕人進店之后不是關注店內的服裝，反而對正在播放的某歌星的專輯大加談論，最后竟相約到馬路對面的音像店購買該專輯。當記者追出問及專賣店的名稱時，他們稱只是記住了歌名，而忘記了店名。這應當算是背景音樂作為服裝專賣店促銷手段的一種悲哀了。
此外，在記者采訪的消費者中，近60％的消費者對專賣店的背景音樂編排表示不滿。尤其是30歲以上消費者，不滿率占所訪總數的85％以上。許多消費者認為：專賣店背景音樂播放音量過大，導致人與人之間交流時，不得不提高聲貝。使人產生一種急躁感、不安感，從而導致無心購物。此外，一位趙姓女士表示：現在許多專賣店播放的多為流行音樂，雖然在一定程度上能夠拉近與年輕消費者間的距離，但對于中年人來講，那些節奏感過強的蹦迪舞曲、搖滾之類的音樂作為背景音樂太過聒噪，他們寧愿選擇在外等候而不進店。她認為與專賣店相比大型購物中心的背景音樂選取要更為柔和得體，能夠為顧客營造出溫馨舒適的購物環境，使顧客得以安心選購。同時，有些專賣店背景音樂的選取完全取決于店內工作人員的個人喜好，例如在一家著名運動品牌專賣店中播放著柔柔的女聲情歌，使人聽來有些不倫不類。
商家：規范、專業勢不可擋
一位將專賣店設在大型商場的品牌經理向記者介紹，商場整體營業時間平常從9時到22時，遇到節假日適當延長到23時或24時。在平常營業的11個小時中，并不是一刻不停地播放背景音樂。其中要播放本商場的場歌，播放商場制作的場內廣播，介紹商場動態、商品信息。促銷時，要公布促銷信息，還有一些停頓、間歇，播放的背景音樂是由專門的企劃部門設計制定的，主要根據消費時間段、消費特點來選擇曲目。根據他們實際試驗表明：背景音樂應當風格統一，跳躍性強的流行歌曲雖然比柔和音樂更具穿透性，但顧客在進店后，步伐、挑選服裝的頻率也要比播放柔緩的樂曲時快上2－3倍，不利于顧客對品牌、產品的了解。同時，該品牌的消費群是30歲以上的中年人，因此選擇的曲目多是一些輕音樂，大部分是電子琴、鋼琴、小提琴等樂器為主的舒緩曲目。只有在中國人傳統節日時，才會選擇一些喜慶的樂曲。由此可見，從另一角度適度的音樂還會體現出一個品牌的形象、公司的整體管理水平。
音著協：免費“午餐”不再有
雖然背景音樂已成為行業為給顧客提供舒適的購物氛圍習慣作法。但今年入春以來，中國音樂著作權協會就播放背景音樂侵權一事與北京幾家大商場協商無效后，向王府井百貨大樓等商場發出律師函。函中要求這些場所就播放音樂、歌曲的事實向“音著協”交費。盡管在經營場所通過專業技術設備播放的音樂需付費已成為一種國際慣例，但在中國的商業圈內還是引起了不小的騷動。北京、上海、廣州等大中城市的專賣店對此舉反應也十分冷淡。
編后：隨著服裝業的迅猛發展，中國服裝市場呈現了前所未有的競爭態勢：品牌林立，消費者迷失在茂密的品牌森林中不知所措；消費者需求難以把握；流行趨勢，流行即逝。模式抄襲，特異難求，品牌專賣遍天下；產業鏈不成熟導致產品同質；價格戰令兩敗俱傷。凡此種種，我們不難看出，是競爭的不斷升級和信息流通的紛繁迅猛，導致了企業運營成本的增長和消費者的無所適從；同時就必然推動營銷競爭向縱深、極地發展。而營銷的極地就是終端。不可避免地，終端就成了營銷的終極陣地！
對專賣店的系列調查到從終端著手，在以往的兩期中對終端導購、試衣間分別進行了調查。關注點雖然都是細節，但在競爭白熱化的今天，細節服務的提升，正是品牌魅力的體現。做完這期背景音樂調查，專賣店的系列調查將告一段落。如果你還發現專賣店的銷售終端存在何種共性問題，希望您能夠及時與我們溝通。（來源：中國品牌服裝）
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