2004年中國(guó)轎車市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)探析
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2004-10-22 16:05
如果說(shuō)2003年轎車市場(chǎng)增長(zhǎng)是幾乎所有車型的增長(zhǎng)，今年則不同。雖然總量增長(zhǎng)20％，不完全統(tǒng)計(jì)的62個(gè)車型中，銷量下降車型占到25個(gè)，同比減少17萬(wàn)輛，而通過(guò)大幅降價(jià)提高銷量的車型也達(dá)到25個(gè)，同比提高14萬(wàn)輛。上市不到一年的新車型12個(gè)，新車增量27萬(wàn)輛,超過(guò)市場(chǎng)總體25萬(wàn)輛的增量。可以說(shuō)，主力車型增量明顯，同時(shí)產(chǎn)生的擠壓效應(yīng)十分明顯。
中檔車型成了本年度最大的亮點(diǎn)，20％的市場(chǎng)增量主要來(lái)自于凱越、伊蘭特、花冠、飛度、QQ等入市不到一年就成為市場(chǎng)主力的競(jìng)爭(zhēng)車型。成熟的老車型通過(guò)改型和價(jià)格區(qū)間的下移，取得相對(duì)原有低端產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)而成功鞏固了銷量。以捷達(dá)、普桑、桑3000、羚羊、夏利為代表，量產(chǎn)的中低檔及低檔車型仍舊保持了上一年度的銷量水平。
在新的中檔車型的強(qiáng)烈沖擊下，原有的老車型價(jià)格區(qū)間整體下移的同時(shí)價(jià)格區(qū)間也大幅縮小，讓位于新品。過(guò)去通過(guò)提升產(chǎn)品裝備來(lái)拉大價(jià)格區(qū)間的老車型在新車強(qiáng)有力的沖擊下被迫進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值的再定位。
高檔車市在去年一年高速增長(zhǎng)后，在國(guó)家宏觀調(diào)控的大背景下，呈現(xiàn)下降的態(tài)勢(shì)。中高檔由于蒙迪歐2.0L和馬自達(dá)2.0L的低價(jià)入市,帶動(dòng)君威、帕薩特低端車型的跟進(jìn)。相比之下索納塔和藍(lán)鳥的擠出效應(yīng)明顯。而索納塔主流車型2.0L日前價(jià)位的整體下移及藍(lán)鳥改進(jìn)款的面市能否帶動(dòng)其后幾個(gè)月的銷售有待于市場(chǎng)檢驗(yàn)。
一、低檔3－6萬(wàn)元：夏利、吉利、奧拓、奇瑞QQ為主力車型
在這一區(qū)間，前四位廠商的產(chǎn)品合計(jì)占該段市場(chǎng)總量的75％。自主品牌為這一區(qū)間的主導(dǎo)，奇瑞QQ憑借低廉的價(jià)格占據(jù)一定的市場(chǎng)空間，而SPARK卻因較高的價(jià)格定位而未打開局面。低成本、低價(jià)格、自主開發(fā)為這一區(qū)間產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，利潤(rùn)空間小也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
6萬(wàn)元以下的微型轎車市場(chǎng)是國(guó)產(chǎn)品牌的天下。夏利、吉利、奇瑞、哈飛均具備了一定的組織產(chǎn)品開發(fā)的能力，形成連續(xù)投放產(chǎn)品的能力。
二、經(jīng)濟(jì)型6－9萬(wàn)元：羚羊、千里馬、賽歐為主力車型
羚羊、千里馬占據(jù)這一市場(chǎng)的主導(dǎo)。賽歐憑借價(jià)格的大幅下降吸引消費(fèi)。前三位車型均為三廂，兩廂車不被消費(fèi)者所認(rèn)同可能是這一市場(chǎng)銷售不暢的另一原因。富康兩廂價(jià)格下拉到這一價(jià)段，市場(chǎng)表現(xiàn)并不看好，與捷達(dá)相比已經(jīng)不在同一競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。使用經(jīng)濟(jì)性為這一價(jià)段競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。尚缺乏極具吸引力的車型。銷量低的車型多，車型收益應(yīng)不樂觀。
三、普及型9－12萬(wàn)元：捷達(dá)和普桑仍為市場(chǎng)絕對(duì)主力車型
捷達(dá)和普桑仍舊是這一市場(chǎng)的絕對(duì)主力。愛麗舍銷量下降明顯，與兩年前的隆重上市相比，有虎頭蛇尾的感覺。這一區(qū)間產(chǎn)品價(jià)格空間小，成熟車型多，奇瑞想要通過(guò)改型升級(jí)進(jìn)入這一市場(chǎng)有難度。作為經(jīng)濟(jì)型車的高端，飛度上市有很好的表現(xiàn)，而POLO則由于高品質(zhì)、高價(jià)格未獲市場(chǎng)追捧，只有通過(guò)降價(jià)吸引消費(fèi)者，緊逼跟進(jìn)可能是其首選的戰(zhàn)略。夏利2000（威樂）市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。
四、中檔車12－18萬(wàn)元：桑塔納3000、凱越、伊蘭特為市場(chǎng)主力
凱越、伊蘭特、福美來(lái)發(fā)展迅速，通過(guò)低端1.6L入門級(jí)車型11萬(wàn)左右的定價(jià)，擠壓捷達(dá)和普桑的市場(chǎng)空間，搶占市場(chǎng)份額，通過(guò)1.8L高端裝備延伸產(chǎn)品的價(jià)位空間。大軸距，靚麗的外型，具有吸引力的價(jià)格使其一上市就獲得市場(chǎng)的追捧。而自主開發(fā)的中高檔車型如東方之子、中華，雖然價(jià)格已經(jīng)下降到了這一價(jià)段但銷量仍在低水平徘徊。畢加索和賽納未獲中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同。神龍公司的希望落在標(biāo)致307上。陽(yáng)光、花冠價(jià)格定位高端，在價(jià)格普遍下調(diào)的基礎(chǔ)上，保持銷量均衡發(fā)展，具備向低端擴(kuò)張的潛力，也將是未來(lái)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)起者。
五、19－27萬(wàn)：雅閣、君威、帕薩特是這一市場(chǎng)的絕對(duì)主力
雅閣、君威、帕薩特可謂B級(jí)車市場(chǎng)的三劍客，并駕齊驅(qū)，只是帕薩特較之去年同期遜色了不少。將這三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)車型的高端6缸機(jī)（2.8L－3.0L/27萬(wàn)元－33萬(wàn)元）單列后，這一區(qū)間同比微增3.5％。這一區(qū)間上海大眾、上海通用、廣州本田展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格及產(chǎn)品定位的相似性密切相關(guān)。雅閣的價(jià)格策略獲得很好的市場(chǎng)效應(yīng), 2.0L、2.4L、 3.0L三款機(jī)型。君威，從老別克3.0單一排量，到2.0L、 2.5L、 3.0L三個(gè)排量。帕薩特也是如此， 2.0L、 1.8T、 2.8L，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可謂針鋒相對(duì)。前8個(gè)月三大車型28萬(wàn)元到33萬(wàn)元價(jià)段僅售1.1萬(wàn)輛, 呈明顯下降趨勢(shì)，而這一高價(jià)區(qū)間主力車型缺乏也是一個(gè)原因。君威3.0L銷量同比大幅下降, 僅為4100輛, 是去年的三分之一, 帕薩特2.8L銷量較去年同期下降了三分之一, 僅本田3.0L略有增長(zhǎng)達(dá)到4100輛。
第二集團(tuán)中，藍(lán)鳥下降明顯，蒙迪歐作為新進(jìn)入者市場(chǎng)表現(xiàn)極佳，價(jià)格策略十分靈活，顯示出美國(guó)式的營(yíng)銷。長(zhǎng)安福特也因此有了很好的起步。馬自達(dá)6也有很好的發(fā)展。索納塔在9月份將整體價(jià)格區(qū)間下移， 謀求銷量的增長(zhǎng)， 效果還要看下半年的運(yùn)作。索納塔的價(jià)格調(diào)整對(duì)于其自身和同檔次車型產(chǎn)生怎樣的影響值得關(guān)注。自主品牌目前尚無(wú)法進(jìn)入這一市場(chǎng)。
六、高檔車市期待明年
從寶馬上市第一年的市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)看，基本上起到進(jìn)口替代的作用，尚不具備與奧迪爭(zhēng)奪份額的基礎(chǔ)。而高價(jià)位及個(gè)性化的品牌形象如何打開公務(wù)用車市場(chǎng)及品牌形象的引導(dǎo)都將是寶馬面臨的挑戰(zhàn)。
明年將是高檔車市場(chǎng)的舞臺(tái)，皇冠、凱迪拉克、天籟、奔馳將與奧迪、寶馬同場(chǎng)競(jìng)技。高檔車市場(chǎng)對(duì)于進(jìn)口替代將發(fā)揮重要的作用。而整車特征的認(rèn)定以及品牌專營(yíng)的管理也將是高檔車市場(chǎng)的重要影響因素。
連續(xù)兩年市場(chǎng)超高速發(fā)展及對(duì)未來(lái)5年轎車市場(chǎng)的樂觀預(yù)期，許多廠家加快了產(chǎn)能擴(kuò)張的速度，全面實(shí)施產(chǎn)品系列化。市場(chǎng)連續(xù)兩年的高增長(zhǎng)，車型數(shù)量翻番，在這樣背景下市場(chǎng)增速的迅速回落使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的連鎖反應(yīng)不是哪個(gè)車型受益，而是價(jià)格區(qū)間整體的下移。品牌價(jià)值成為價(jià)格的主導(dǎo)因素。在車市價(jià)格下降的過(guò)程中，主力車型盤整便成了一個(gè)亮點(diǎn)。一方面是價(jià)格大幅調(diào)整，另一方面單一產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間的縮小及車型競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展。
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