國(guó)美音像店擴(kuò)張照搬“農(nóng)村圍城市”
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2004-11-03 10:00
低價(jià)策略？
在福州人的印象當(dāng)中，雖然家電連鎖巨鱷國(guó)美電器踏入福州市場(chǎng)才半年多一點(diǎn)，但福州的家電銷售渠道已經(jīng)變得面目全非。去年9月份，國(guó)美以低價(jià)策略狂掃福州家電零售市場(chǎng)時(shí)，福州的一些本土零售企業(yè)紛紛在價(jià)格戰(zhàn)中敗下陣來(lái)，不得不調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向，或者悄然退入福州的二、三級(jí)市場(chǎng)。
這場(chǎng)福州有史以來(lái)涉及范圍最為廣闊的家電零售業(yè)的震蕩還沒(méi)歸于平靜，國(guó)美又開始制造新的“不安”。今年 1月份，業(yè)界傳聞國(guó)美電器即將進(jìn)軍音像領(lǐng)域，2月底，國(guó)美音像即將借國(guó)美電器這一平臺(tái)順勢(shì)推出的消息得到證實(shí)，業(yè)界頓時(shí)一片嘩然。一些音像行業(yè)的人士稱：“國(guó)美音像的推出免不了又要拿價(jià)格開路，福州音像市場(chǎng)又免不了一場(chǎng)血雨腥風(fēng)的爭(zhēng)斗。”
這一說(shuō)法在采訪中得到證實(shí)。不少小型音像零售商都承認(rèn)現(xiàn)在福州的音像零售市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有多少利潤(rùn)，大部分是持平甚至虧損。一家音像經(jīng)銷商的老板告訴記者：“像我這樣小規(guī)模經(jīng)營(yíng)音像的商場(chǎng)，由于成本高、店租貴，經(jīng)銷音像在經(jīng)濟(jì)上已經(jīng)出現(xiàn)了不劃算的情況，如果國(guó)美再搞價(jià)格戰(zhàn)，我只有轉(zhuǎn)行了。”
業(yè)界的擔(dān)憂并非沒(méi)有道理，在國(guó)美電器搶灘福州的過(guò)程中，不難發(fā)現(xiàn)，低價(jià)格甚至超低價(jià)格，是國(guó)美電器吸引人流的最大賣點(diǎn)。據(jù)悉，因?yàn)閲?guó)美的“攪局”，近半年來(lái)福州的家電價(jià)格平均下降了10%~15%，個(gè)別產(chǎn)品甚至打了對(duì)半價(jià)。而低價(jià)讓財(cái)大氣粗的國(guó)美賺了個(gè)缽盈盆滿：在涉足福州不到5個(gè)月的時(shí)間里，國(guó)美創(chuàng)下了5億多元的銷售額，據(jù)說(shuō)是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)業(yè)態(tài)百貨東百和大洋去年全年銷售額的5倍左右。
與經(jīng)銷商同樣無(wú)奈的是那些供貨商，一位知名品牌供貨商稱：“銷售渠道越來(lái)越為大賣場(chǎng)所控制，中間供貨商的生存空間越來(lái)越小。”他同時(shí)還認(rèn)為廠家也是受害者，“降價(jià)的另一個(gè)后果是廠家的利潤(rùn)大幅降低。這樣，廠家哪里還有錢投入新產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)？”
正為進(jìn)軍音像市場(chǎng)而大肆造勢(shì)的國(guó)美并不認(rèn)同這種觀點(diǎn)。王鴻德告訴記者，國(guó)美大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略表面是以降價(jià)為手段，實(shí)際上是通過(guò)壓扁供貨渠道，提高物流效率，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售，將中間環(huán)節(jié)省出的利潤(rùn)讓給消費(fèi)者，而廠家也可通過(guò)與大賣場(chǎng)的戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)品牌的市場(chǎng)占有率。
由外而內(nèi)的擴(kuò)張？
記者了解到，同為音像銷售企業(yè)，他們擔(dān)心的不僅僅是國(guó)美的低價(jià)策略，如果國(guó)美音像再次上演國(guó)美電器由外而內(nèi)的擴(kuò)張策略，那將是一件更令人頭痛的事。
不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)美電器搶灘福州時(shí)，先是在遠(yuǎn)離繁華商業(yè)區(qū)的地方建店，這樣不僅租金下降了，專賣店的面積和規(guī)模、購(gòu)買容量都同時(shí)增大，倉(cāng)儲(chǔ)式的陳列方式，不但可以匯集眾多品牌，為消費(fèi)者提供選擇上的便利，而且可以大大降低經(jīng)營(yíng)成本。待造完聲勢(shì)完成品牌知名度建設(shè)后，國(guó)美開始把目光移到繁華商業(yè)區(qū)，而當(dāng)把地位鞏固下來(lái)之后，國(guó)美又加 快向外地?cái)U(kuò)張。據(jù)悉，國(guó)美今年年內(nèi)還將在廈門、泉州、漳州開分店。 “屆時(shí)借國(guó)美電器資源，一哄而上的國(guó)美音像將會(huì)掃倒一大批音像店”。
曾有專家就此作出判斷，福州家電零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已開始進(jìn)入資本競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。他們認(rèn)為，國(guó)美在福州零售市場(chǎng)建立了一種新的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)，通俗地說(shuō)，就是一種新的“賣”法。一些傳統(tǒng)的商場(chǎng)將在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中悄然退出競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，市場(chǎng)將逐步形成專業(yè)賣場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)、外來(lái)零售巨頭和本土商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。如今看來(lái)，這些條件，無(wú)疑為國(guó)美進(jìn)軍音像市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)有利的外圍環(huán)境。
其實(shí)，不僅如此，國(guó)美急于搶灘音像市場(chǎng)還有一個(gè)大的政策背景。根據(jù)我國(guó)加入WTO的承諾，2004年底將完全放開零售市場(chǎng)。而號(hào)稱排行家電零售前三名的國(guó)美電器的年均銷售額也僅在200億元左右。國(guó)美試水音像市場(chǎng)并不排除加快其資本積累，以應(yīng)對(duì)來(lái)年外資競(jìng)爭(zhēng)的目的。
不過(guò)也有人對(duì)國(guó)美進(jìn)軍音像市場(chǎng)提出這樣的疑問(wèn)：國(guó)美音像的出場(chǎng)是否意味著國(guó)美在電器銷售市場(chǎng)上已經(jīng)沒(méi)有利潤(rùn)空間，而不得不通過(guò)轉(zhuǎn)移人們的注意力以取得更多的資金？另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，福州的市場(chǎng)空間已日趨有限，市場(chǎng)日趨平穩(wěn)，無(wú)奈之下，國(guó)美音像只能以店中店的形式在國(guó)美電器這棵大樹下沾得一點(diǎn)光，從這點(diǎn)上看，國(guó)美音像更多是在給自己造“市”。
能否勝利插旗？
記者了解到，國(guó)美目前已與碟片廠家等音像行業(yè)相關(guān)企業(yè)展開了全面的接觸，并且已經(jīng)從文化部等主管機(jī)構(gòu)拿到許可證，近期目標(biāo)是銷售文化傳媒類產(chǎn)品，遠(yuǎn)期的目標(biāo)是要從銷售向制造轉(zhuǎn)變推出自己投資的音像產(chǎn)品。
國(guó)美內(nèi)部人士表示，國(guó)美在音像市場(chǎng)上的種種努力，實(shí)際上是在嘗試改變消費(fèi)者的一種消費(fèi)習(xí)慣，即由簡(jiǎn)單的指牌購(gòu)買走向“雙品牌消費(fèi)”。也就是說(shuō)，消費(fèi)者不僅關(guān)心買什么品牌，同時(shí)他也在乎在哪里買。國(guó)美的最終目標(biāo)就是要做一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的“雙品牌”。
對(duì)此種改變，立即有業(yè)界人士猜測(cè)：如果國(guó)美今后將生產(chǎn)自己的碟片，那是否意味著有一天國(guó)美也將生產(chǎn)自己的電器？國(guó)美有這樣的實(shí)力嗎？
對(duì)此，一些專業(yè)人士不以為然：先不說(shuō)國(guó)美有沒(méi)有生產(chǎn)自己的電器的實(shí)力，只說(shuō)這眾所周知的盜版猖獗的音像市場(chǎng)，國(guó)美如此窮兵黷武地染指于它，不遭遇冷遇就將是一個(gè)奇跡了。他們認(rèn)為，目前音像市場(chǎng)巨大的獲利空間早已被猖獗的盜版占據(jù)，國(guó)美要想從高技術(shù)含量、高成本投入的正版音像制品市場(chǎng)分得一杯羹，實(shí)在是不自量力。
一些人則從更深的層面上認(rèn)為，國(guó)內(nèi)連鎖業(yè)至今仍未形成成熟的零售管理模式，管理技術(shù)的應(yīng)用水平不高，不能夠很好地創(chuàng)造品牌的內(nèi)涵和價(jià)值，信息技術(shù)在物流管理當(dāng)中得不到充分的利用，供應(yīng)鏈管理不能適應(yīng)連鎖業(yè)的快速發(fā)展。由此導(dǎo)致很多零售企業(yè)爭(zhēng)先恐后地?fù)尩乇P，盲目擴(kuò)大銷售領(lǐng)域，只重視“量”的增加，忽視“質(zhì)”的提高，結(jié)果必然導(dǎo)致資源不協(xié)調(diào)、不配套，經(jīng)營(yíng)成本提高、效率下降、流量受限。這一行業(yè)弊病，已經(jīng)在很多零售企業(yè)上演，而國(guó)美進(jìn)軍音像市場(chǎng)正是這種弊病發(fā)作的表現(xiàn)。
然而，不管外界有多少猜測(cè)，國(guó)美到底能否在音像市場(chǎng)勝利插旗，我們正拭目以待。（中國(guó)稅務(wù)報(bào)）
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