網絡零售商能否突破危機
來源：
聯商網
2004-11-03 17:32
對于大多數網絡零售商來說，亞馬遜于10月21日發布的第三季度財務報告不乏亮點：贏利翻了三倍多，達到了5400萬美元，收入達到了14.6億美元，比去年同期的11.3億美元增長了29個百分點。而且據亞馬遜官員的預測，今年圣誕節期間公司的收入和贏利有望再創新高-第四財季的銷售額有望比去年同期增長31個百分點。
同時我們也看到前段時間網絡零售商巨頭們已經開始世界各地“跑馬圈地”，國內著名網絡零售商卓越已經被亞馬遜收編，成為亞馬遜家族成員之一，而現在華爾街的分析家開始對網絡零售商們大肆潑冷水，這其中由來如何？我們想知道到底是華爾街的分析家故意“責難”網絡零售商？還是網絡零售商自身潛伏著不可回避的困境呢？難道網絡零售這么快就會進入衰退期嗎？
危機潛伏制約網絡零售業？
如果單看亞馬遜的財務報告來說，我們發現華爾街的分析家們簡直是“腦袋進水”，面對源源不斷的贏利，洪水滔滔的收入，正值“青春年少”的網絡零售商怎么會“日落西山”呢？
華爾街對這些財務報表中的數字并不滿意，他們認為亞馬遜依然是一個新興公司，應該有更高的增長率。作為1440億美元規模網絡零售業的領頭羊，亞馬遜的表現令華爾街的分析家失望了。為此在一天內亞馬遜的股價"應聲而跌"，下滑了12個百分點，為34.60美元，創下了52個星期以來的最低價。
但是，當我們拋開簡單的公司財務報表，而將其放諸網絡零售產業以及相關臨近產業進行比較分析的話，我們發現，華爾街的分析家們還真不是吃干飯的。
增長率的減緩，畢竟與其所具有的新興產業身份是不相宜的，如果我們撥去表面浮華的面罩，會發現網絡零售背后躲藏著諸多制約甚至會阻礙網絡零售商發展因素，使得網絡零售產業危機重重。
危機重重之第一重危機，應首推網絡零售日益激烈的競爭。
如今，越來越多的IT公司以各種身份介入網絡零售，這種日益龐大的從業群體，使的網絡零售的利潤薄之又薄。
我們知道，網絡零售業相比傳統零售業最大的優勢，在于其價格以及購買便利上，當越來越多的IT從業者擠入這個隊伍，就等于給用戶更多的選擇，因而用戶心中的比價心理自然有了“發泄”的余地，為了購買到稱心的物品，越來越多的網上購物者會對各家網絡零售的相關商品進行價格比較，以及服務比較上。用戶的低價追求，使得網絡零售商披著高新技術的外衣也必須采取最原始的價格戰來招徠和挽留用戶。
曾經的卓越網和當當網就在“價格爭奪戰”中屢屢產生摩擦和沖突，當當網甚至推出“智能比價系統”，以實現同種商品價格始終處于比對方低一元的定價優勢上，經過當當的大肆宣傳和炒作，其實實在在影響了用戶的購物心理和購物習慣。
而這種價格上的“血拼肉搏”，已經讓網絡零售商在贏利的道路上“如履薄冰”，其利潤之薄可謂“吹彈可破”。
危機重重之第二重危機，則來自于比較購物網站的興起。
比較購物網站主要為網絡用戶提供了免費的網絡購物比較服務，通過這項服務用戶可以比較多家網絡商店的產品以及價格等信息。
由于越來越多的網絡零售商如雨后春筍般紛紛“落網生根”，網絡上的比價購物和現實中走店串戶般的比價購物已經相差無幾，用戶為了買到更便宜的商品，需要對所購買商品在各大網絡零售商網站上進行比較，這足以會打消用戶的購買積極性。
比較購物網站也就這樣應運而生，它正是為了減輕在網上商品比價過程中的煩瑣程序，以及減輕用戶的購物負擔而出現，從一誕生，其就受到了用戶和網絡零售商的“追捧”。網絡零售商可以通過這個平臺告之用戶自己商品的價格優勢，以達到打倒、打垮競爭對手的目的，這也正是為什么Shopping.com以及NexTag等比較購物網站都還是亞馬遜的合作伙伴。
目前，比較購物網站和網絡零售商間還算處于雙贏的狀態，我們知道，Shopping.com的營收主要來自于網絡商店支付的介紹費用以及其它通過Shopping.com獲得顧客的商品供應商支付的費用。
美國時間10月25日，Shopping.com通過首次公開招股便獲得了1.237億美元的收益，超過了此前的預期。
我們看到，比較購物已經從網絡零售商的背影中獨自走出，其已經借助自己處于用戶和網絡零售商之間的“和事佬”身份，運用“煽風點火”的手法，著實在兩者間謀的不少利益。這間接上都可能會給網絡零售帶來壓力，以及加劇網絡零售商間的“價格血拼”。
這是很明顯的，因為比較購物網站的存在恰恰會加劇網絡零售商之間的“價格戰”，它們的出現并逐漸壯大，對于網絡零售的價格戰猶如“火上澆油”，讓火焰蹦的更高。如果網絡零售商玩不轉“太極”手法，稍有不甚，其就可能會被自己所縱之火，燒及自身。
危機重重之第三重危機，則是用戶難以琢磨的消費心理。
我們無法得知如今參與網上購物用戶的平均購買次數有多少，購買商品的種類又如何。我們也無法統計那些注冊了的用戶有多少實施了網上購物行為。
但毋庸置疑的是，其中眾多參與網絡購買的，存在大量的為嘗試新鮮而進行網絡購買的用戶，也就是說，現在或經過很短時間就能根本上轉變用戶的購買心理，還真為時尚早。
顯然，我們的親身體驗并以及親眼所見，五一、十一黃金周，大部分商場著實拿走用戶口袋中不少的錢，而這種誘惑還是跨地區，伴隨旅游高峰的不斷高漲，每個旅游的人都會象征性的買點東西作為旅游紀念。
如果說，用戶選擇網絡購物是因為其便利、省事的話，那么，用戶尤其是女性用戶身上所潛在的“試而不買”心理，網絡零售是無法滿足，而這種“試而不買”的結果是絕對會買的，所以，傳統零售對用戶消費心理的培養，也讓網絡零售的發展惑影重重。
另外，我們根據自己的購買經驗以及購買心理來看，網絡零售主要集中在書籍以及VCD等小件商品，大件商品的購買大多數用戶還是習慣去傳統零售店去購買。小件商品的低利潤率，再加上價格戰陰影，這都讓網絡零售商頭痛難忍。
危機重重之第四重危機，則是跨國的網絡零售商自身的全球收購行為。
恰恰是為了將自己的競爭對手消滅在搖籃中，甚至讓成為自己的贏利的工具，網絡零售商不得不展開跨地區、跨國界的收購并購行動。亞馬遜在中國對卓越的收購，則是最典型的。此番收購對于其抓住并占領中國網絡零售市場的意義是重大的，也給當當等其他中國網絡零售商帶來無比大的壓力。
但是，網絡零售的并購行為，也給自己的發展留下了一個隱藏的危機，因為并購的直接結果是首先需要“資金大吐血”，這種先付出后收獲的行為，也會增加自己實現贏利的成本，并購后企業間的相互融合過程也是令人頭疼的問題，企業文化以及各國國情的差別，都可能會成為網絡零售發展道路中的“絆腳石”，自然也會讓網絡零售商的贏利速度減下來。
顯然，IT行業的瞬息萬變本色，加上網絡零售業潛伏的四重危機，讓網絡零售商的發展前景，正如華爾街的分析家表示的，灰幕蒙蒙，前途難測。
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