中國在線零售商的市場營銷環(huán)境分析(一)
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-11-05 09:30
營銷環(huán)境由微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境組成，微觀環(huán)境分為五個(gè)層次：第一個(gè)層次是企業(yè)本身，它處于企業(yè)的市場營銷環(huán)境的中心；第二個(gè)層次是市場營銷渠道企業(yè)，它們參與企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和分銷活動；第三層次是企業(yè)所服務(wù)的市場；第四個(gè)層次是企業(yè)的競爭者，他們也向企業(yè)所服務(wù)的市場提供商品；第五個(gè)層次是公眾，企業(yè)及其競爭對手都在公眾的監(jiān)視下，并受公眾影響。宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政治環(huán)境，文化環(huán)境等因素上述所有參加者和市場都受宏觀環(huán)境力量影響。
下文將以國內(nèi)最大的在線零售商8848為對象，分析目前國內(nèi)在線零售商所面臨的市場營銷宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，在進(jìn)行微觀環(huán)境分析時(shí)，還會將8848與美國著名的在線零售商亞馬遜公司進(jìn)行比較分析，從而發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)在線零售商所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以及與國外著名在線零售業(yè)在市場營銷運(yùn)作上存在的差距。
宏觀環(huán)境分析
序論：
宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政治環(huán)境，文化環(huán)境等因素，本文將結(jié)合中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2000年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2000/1)》和以前歷年的報(bào)告，分析在線零售商所面臨的宏觀環(huán)境的現(xiàn)狀和未來一段時(shí)期內(nèi)的發(fā)展趨勢。
人口環(huán)境：
1．中國互聯(lián)網(wǎng)用戶絕對數(shù)量和相對數(shù)量上的增長趨勢。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2000年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2000/1)》，到1999年底我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)由年初的210萬猛增到890萬（其中專線上網(wǎng)的用戶約為40萬，撥號上網(wǎng)的用戶約為149萬，兩者都有的用戶21萬）。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的預(yù)測，到2000年第一季度末中國互聯(lián)網(wǎng)用戶就將突破創(chuàng)紀(jì)錄的一千萬。
當(dāng)然，這一統(tǒng)計(jì)數(shù)字的真實(shí)性受到了來自其它國際權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)字的挑戰(zhàn)，國際數(shù)據(jù)公司（IDC - International Data Corporation）在去年11月發(fā)表了它對亞洲13個(gè)國家的99年度互聯(lián)網(wǎng)用戶人口預(yù)測的第二份報(bào)告。盡管它已根據(jù)99年前9個(gè)月的實(shí)際發(fā)展情況對它半年前所作的預(yù)測作了修正，但它預(yù)測的中國99年底互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)僅為379萬，還不到中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在半年前公布的99年上半年中國已經(jīng)達(dá)到的400萬互聯(lián)網(wǎng)用戶這個(gè)數(shù)字。
另一份由BDA中國公司（BDA China）和策略集團(tuán)（Strategis Group）聯(lián)合出版的題為"互聯(lián)網(wǎng)在中國"的報(bào)告預(yù)測中國到99年底的互聯(lián)網(wǎng)人口為670萬。
雖然各家統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)對目前中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量的估計(jì)不甚相同，但對于未來中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量及其規(guī)模，各家機(jī)構(gòu)都做出了相當(dāng)樂觀的展望。
國際數(shù)據(jù)公司在報(bào)告中稱，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量將在2001年超過澳大利亞，2002年超過日本而成為亞太地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)人口最多的國家。
"互聯(lián)網(wǎng)在中國"預(yù)測中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶在2003年達(dá)到3,300萬，成為世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)市場之一。
倫敦的菲力蒲集團(tuán)（The Phillips Group）在1999年10月也預(yù)測中國至遲到2005年底前超過日本而成為互聯(lián)網(wǎng)人口亞太地區(qū)第一。屆時(shí)中國互聯(lián)網(wǎng)人口基數(shù)為8,500萬，代表亞太地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)人口總數(shù)的37.64，而日本則占33.54的份額。
對中國互聯(lián)網(wǎng)人口所作的最大膽的預(yù)測來自美國波士頓的揚(yáng)基集團(tuán)（Yankee Group）。它在去年11月出版的研究報(bào)告說，中國到2001年擁有的互聯(lián)網(wǎng)人口將達(dá)到4,000萬，超過亞洲任何其他國家；而到2005年，中國就將超過美國而成為世界上互聯(lián)網(wǎng)人口最多的國家。
由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》歷年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字中我們也可以得出相似的結(jié)論：中國互聯(lián)網(wǎng)用戶將以200以上的高速逐年增長。以下是中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心歷次統(tǒng)計(jì)報(bào)告的網(wǎng)民數(shù)量。從表中我們可以看出，自1998年以來，網(wǎng)民數(shù)量第半年就要增長一倍，尤其進(jìn)入1999年，每半年的增長速度甚至已經(jīng)超過了一倍。如2000年1月的890萬增長較之1999年7年的400萬增長了解123。
可能預(yù)見，隨著一系列上網(wǎng)條件與環(huán)境的改善，以及整個(gè)社會對于互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識程度的加深。我國網(wǎng)民絕對數(shù)量的增長速度將進(jìn)一步加快。
另一方面，由于我國人口基數(shù)大，所以即使我國互聯(lián)網(wǎng)用戶于2001年達(dá)到了最樂觀的4000萬，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的相對數(shù)量還是相當(dāng)?shù)偷模蠹s只占總?cè)丝诘?左右。也就是說短期內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)仍無法象電視，廣播那樣成為一個(gè)覆蓋面極廣的傳播媒介。互聯(lián)網(wǎng)所能影響到的受眾還是極其有限的，所以現(xiàn)階段國內(nèi)支付類電子商務(wù)的營銷仍然是重點(diǎn)面向某一群體的營銷，而不可能是象廣播，電視那樣承擔(dān)面向大眾（范圍更廣人群）的營銷職能。
2．網(wǎng)民所在區(qū)域的分布比例，特點(diǎn)，及其發(fā)展。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2000年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2000/1)》的統(tǒng)計(jì)結(jié)果中北京，廣東，上海分列網(wǎng)民數(shù)量的前三名，在其它四次歷年的統(tǒng)計(jì)結(jié)果也大致如此（只有1999年1月的統(tǒng)計(jì)結(jié)果中上海排列于第五名）。
排在這三個(gè)城市之后的是諸如：山東，江蘇，浙江，湖北，湖南等省，可以看出，占全國總?cè)丝?4.5%的沿海六省市--北京、廣東、上海、江蘇、山東和浙江，占了99年底全國互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的61%。
由此可見，現(xiàn)階段的中國互聯(lián)網(wǎng)，作為一個(gè)新的事物，其在民眾中普及程度是與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)的，因?yàn)樵谖覈ヂ?lián)網(wǎng)接入費(fèi)用還相當(dāng)高的今天，經(jīng)濟(jì)水平對大眾中否選擇互聯(lián)網(wǎng)起到了相當(dāng)重要的作用。
在網(wǎng)民數(shù)量的增長上，99年上海市的互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)比98年增加了995%，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)名列第一和第二的北京和廣東99年增長率僅為276%和162%，湖南去年互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度名列全國第二，增長率達(dá)到763%，天津和河北分居第三和第四。中部和東北的省份99年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度已超過最先啟動互聯(lián)網(wǎng)的沿海富裕省份，但西部省份的差距卻在拉大。
北京不止擁有全國最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率（總?cè)丝谥谢ヂ?lián)網(wǎng)用戶所占的比例）也最高，17.4%的北京居民（包括外地在京就讀的大學(xué)生）已經(jīng)上網(wǎng)。上海和天津居民的上網(wǎng)比例分別為7.6%和2.6%。盡管去年互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的增長率分居第一、二位，但與北京相比，上海和天津仍有巨大的增長潛力。
對于在線零售商來說，在完整的配送，支付體系仍未建立的情況下，目前營銷的重點(diǎn)仍應(yīng)是上網(wǎng)人群集中的省市。尤其是北京，上海這樣上網(wǎng)人群集中，配送體系相對容易建立，而且支付體系已經(jīng)初步完善的城市，應(yīng)該是營銷中的重點(diǎn)。對于天津，廣州，重慶等上網(wǎng)人數(shù)增長迅速的城市，也國逐步建立自己完全的配送體系。逐步滲透市場。
總的來說，目前國內(nèi)在線零售的營銷策略應(yīng)該是由大城市向省會城市向中小城市再向鄉(xiāng)村逐步推進(jìn)。
3．現(xiàn)階段網(wǎng)民特征及未來發(fā)展趨勢對在線零售的影響根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2000/1)》，典型的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶為男性（79%），單身（64%），年齡在30歲以下（78%），擁有大專以上文化程度（84%）。婚姻狀況、年齡結(jié)構(gòu)和受教育程度這三個(gè)方面自1997年以來未見有顯著變化，但女性上網(wǎng)比例則從半年前的15%躍升到了21%。
在上網(wǎng)人群的男女比例上，隨著網(wǎng)絡(luò)操作的簡易化和網(wǎng)上內(nèi)容的多元化，女性網(wǎng)民的上網(wǎng)比例將會逐漸上升。
而由于更多女性網(wǎng)民的與，在線零售商品的品種也將會從目前主要的書籍，唱片，通訊小家電擴(kuò)展到更多適合女性特點(diǎn)的商品，如香水，時(shí)裝，化妝品等。以上的發(fā)展趨勢在國外也已經(jīng)得到了證明。根據(jù)因特網(wǎng)零售商團(tuán)體BizRate.com的統(tǒng)計(jì)，其2000年母親節(jié)的網(wǎng)上銷售女性顧客數(shù)量已經(jīng)幾乎與男性持平了。而去年，母親節(jié)在網(wǎng)購物的顧客中，61%是男人。另據(jù)ChinaByte發(fā)布的國外調(diào)查結(jié)果顯示，盡管在過去5年時(shí)間里，網(wǎng)上購物者多為男性，但到99年年末，尤其是去年圣誕節(jié)購物狂潮階段，國外網(wǎng)上購物男女人數(shù)達(dá)到了平衡。但根據(jù)女性的消費(fèi)習(xí)慣來分析，在以后的幾年時(shí)間里，網(wǎng)上購物的女性人數(shù)將超過男性，主導(dǎo)網(wǎng)上購物市場。現(xiàn)如今某些電子商務(wù)網(wǎng)站女性購物者已經(jīng)占到了65%。專家認(rèn)為到今年晚些時(shí)候，女性網(wǎng)上購物者人數(shù)將后來居上，開始全面主導(dǎo)網(wǎng)上消費(fèi)市場。調(diào)查還表明，因?yàn)榕杂幸夂鯇こ５南M(fèi)能力和購物熱情，傳統(tǒng)店鋪式商場正開始將商場搬到網(wǎng)上，以期迎合女性的網(wǎng)上購物新時(shí)尚。最近的一項(xiàng)研究表明，女性控制著75%的家庭消費(fèi)資金，而且家庭80%的消費(fèi)計(jì)劃也都是由女性說了算。鑒于女性對網(wǎng)上購物感覺越來越不錯(cuò)，因此女性網(wǎng)上購物（尤其在大眾消費(fèi)商品）人數(shù)超過男性也在情理之中。
據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，Internet現(xiàn)有用戶中21-35用戶占78.5%，35%以上的用戶占10.7%，粗略計(jì)算平均年齡，可以得到均值為26.7歲，可以看到，目前的互聯(lián)網(wǎng)仍然是年輕人的世界，那么未來五年內(nèi)，有支付能力的中老年網(wǎng)民是否會增加根據(jù)北京東方市場研究有限公司(EMR)IT專項(xiàng)研究小組于近期在北京、上海、廣州和成都四城市進(jìn)行的潛在家庭上網(wǎng)用戶的專項(xiàng)調(diào)查研究中顯示：未來五年在家中上網(wǎng)的人的平均年齡均低于26.7歲，年輕人的比例更大，中老年人的上網(wǎng)比例在較長一段時(shí)間內(nèi)得不到提升。
對于在線零售業(yè)，這一調(diào)查信息實(shí)際上暗示其在商品營銷策略中所應(yīng)該遵循的原則：即在目前情況下，仍應(yīng)把時(shí)尚的商品，如書籍，唱片，通訊產(chǎn)品，新潮小家電等作為營銷中的重點(diǎn)。
對Internet這一新鮮事物，高素質(zhì)者相對較快。對于未來五年內(nèi)的家庭上網(wǎng)者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析表明，隨著Internet網(wǎng)絡(luò)新鮮度的褪去，相對較低學(xué)歷的人也在隨時(shí)間推移逐步加入Internet網(wǎng)民之列，而且比例有逐年提升的趨勢。
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