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生鮮超市市場營銷策略研究(二)

來源: 聯商網 2004-11-08 09:37
  四、生鮮超市市場營銷組合策略

  (一)產品策略

  國外自上世紀90年代開始,根據消費中的餐食加工者和用餐者、加工地點和用餐地點的不同,將生鮮食品消費形態細分為內食、外食、中食。內食主要指傳統餐食加工消費方式,主廚和用餐者都是消費者家庭成員,做飯的廚房和用餐地點也是在家里,外購做飯所需的原材料,但整個餐食加工和消費過程是在家庭中完成的。外食主要指在外用餐形式,主廚者以及廚房和用餐地點都在消費者家庭以外,整個加工和消費是在家庭以外的地點完成的,用餐者則有多種組合方式。中食是近年逐漸流行的用餐方式,其加工者和加工地點是在家庭以外的加工場或超市完成,加工品一般是半成品,消費者則以家庭成員為主,用餐地點可以在家里也可以不在家里。因此,在體現專業化的生鮮超市中應具備較全面的消費品類,以滿足消費者多方面的需求。

  1. 以內食為主,
 
2. 覆蓋面廣,
 
3. 分類清晰;

  4. 輔助外食, 

 5. 建設超市廚房工程;

  6. 大力推廣中食,

7. 擴大超市產業化規模;

  8. 輻射產品經營范圍。

  (二)價格策略

  由于生鮮消費的需求彈性較小,屬于消費頻率高的需求品,市場定位在于中低端,實行優質中價或優質低價的定價策略不失為最明智的價格策略,因此薄利多銷應是生鮮超市遵循的原則。在產品價格定位上要靈活決策,這主要體現在分拆后產品的定價和合并后產品的定價兩個方面。根據需要的不同,生鮮超市很可能要進行一些化整為零的操作,這樣無疑會改變一些原始的數據,使定價復雜化。因此,超市要靈活處理,運用有效的計算方法合理制定價格,達到既有競爭力又實現客觀利潤的目的。

  (三)促銷策略

  促銷的目的是告知信息、說服客戶、提醒客戶采取購買行動等,要達到促銷目的,就必須選擇適當的時間、適當的地點、運用適當的營銷組合策略,首先必須針對自己的特定目標消費群體的消費行為進行深入分析。生鮮超市在掌握消費群體行為的情況下,可以充分運用廣告、公共宣傳、有獎活動等方式進行有針對性、有目的性的促銷,宣傳自身的優勢,引導顧客消費。

  1. 以社會責任為主題,突出生鮮超市的綠色營銷;

  2. 以濃厚情感為主題,顯示價格及品種優勢;

  3. 以提升形象為主題,貼近生活,宣傳服務;

  4. 以不變應萬變,創新促銷模式。

  (四)渠道策略

  生鮮超市作為生鮮經營供應鏈末端的銷售環節,其中存在不少來自供應鏈上游的各種問題,如果生鮮商品在進入超市銷售以前已經最大限度的標準化了,那么生鮮經營必然會減少很多不必要的損耗和成本浪費。我們可以通過分析生鮮流通渠道生產者——產地市場——運銷批發商——零售商——消費者,找到優化采購渠道和銷售渠道建設的途徑。由于繁瑣復雜的流通渠道,使得流通成本增大,運銷成本波動性大,再加上一些不確定性因素,更增加了營運風險,所以有必要縮短、消除傳統的一些流通環節,建立起“公司+農戶”的產銷模式,把農戶生產直接納入超市體系。同時,生鮮超市要針對具體問題具體分析,在確定目標消費群體,特別是選址上要進行充分考慮分析,合理布局。以發達城市為建設中心,堅持兩大原則,一是依托與借鑒傳統農貿市場的布局,貼近農貿市場建設生鮮超市;二是配合小區建設,進駐居民區。


  五、建設生鮮超市應注意的問題

  隨著人們消費水平和消費觀念的提高,生鮮超市的連鎖經營必將成為農產品銷售不可取代的主渠道。然而,在經營、管理、物流方面還存在著大量問題。面對生鮮經營中所存在的缺少適銷的農產品,沒有完整的冷鏈供應和配送,生鮮經營的完整性不夠,管理和培訓體系的不健全等問題,生鮮超市經營者必須冷靜的對自身生鮮經營現狀、差距和盈利能力做出客觀的分析評價,在生鮮的管理、經營、物流三方面做好工作。實行經營連鎖化、本土化;建設配送中心,把握物流關;健全管理機制,建立合理的管理標準和經營體系。只有這樣才能充分發揮生鮮經營連鎖的規模效應,增強生鮮經營的靈活性和競爭優勢,解決差異性所形成的障礙;只有這樣才能夠在人力、物力、財力各方資源上體現出巨大的整合效應,減少投入成本和損耗成本,最大程度的合理利用資源;也只有這樣才能夠充分體現出生鮮超市與農貿市場間的根本差別,以高水平的管理標準和經營體系為基本保障,達到和維持較高的生鮮水準,使生鮮超市所獨具的核心競爭力得到最大顯現。

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