提升品牌競爭力—中國汽車市場制勝之道
來源：
聯商網
2004-11-12 14:31
如何規避價格競爭？如何獲得長久的競爭優勢？相信經歷了本年度乘用車市場價格戰的汽車廠家都有了自己的答案。賽迪顧問汽車咨詢事業部認為，打造汽車品牌，提升汽車品牌競爭力才是汽車企業參與市場競爭的長久之計，才是最終的制勝之道。汽車品牌競爭力是在市場競爭中，企業所擁有的汽車品牌及其所代表的產品和服務能夠有效滿足消費者的需求，能夠被更多的消費者認可或者選擇，占據市場有利地位，實現企業持續發展的能力。
成功的企業必定有自己的核心競爭力，這種能力是獨一無二的，是不能被對手所模仿和抄襲的。核心競爭力是企業賴以生存和發展的關鍵要素，可以是企業所控制的資源、專利技術、管理方法、營銷渠道、文化等。
對汽車企業來說，品牌競爭力就是企業的核心競爭力。首先，品牌競爭力具備成為企業核心競爭力的條件。核心競爭力應該具有競爭對手無法模仿的不可替代性、統領其他能力的核心地位、長期積累的非偶然性和持續性、持續盈利性、擴展使用的延伸性等特點。品牌作為受法律保護的企業無形資產，具備企業核心競爭力的一切特征，可以成為企業的核心競爭力。其次，在目前的中國汽車市場上，汽車企業的核心競爭力就是品牌競爭力。因為，消費者選擇汽車更多的是在選擇品牌，品牌不僅代表汽車本身卓越的質量、性能以及完善的服務，更重要的是汽車品牌能勾畫出使用者的形象，作為代表身份和地位的符號。對汽車品牌的重視并不是對技術的否定。汽車企業，特別是民族品牌企業，要增加汽車技術的研發投入，通過技術進步使品牌變得厚重和有所依托，增強品牌的抗風險能力，提升品牌價值，形成品牌和技術的良性互動。
正如做企業戰略要分析企業內外部環境、充分掌握市場中的機會和威脅、準確了解自身優勢和劣勢一樣，汽車企業的品牌競爭力提升也需要做一些基礎性的準備工作，要通過對汽車品牌競爭力狀況進行測量和評價，了解中國市場汽車品牌競爭現狀，把握自身品牌的優劣勢，了解未來努力和改進的方向。
汽車品牌競爭力的測量不僅需要對汽車行業有準確的把握和深刻的理解，更重要的是需要專業的測量工具和分析技術，對調查數據做出準確合理的分析和解釋。在這方面，賽迪顧問汽車咨詢事業部二十多名專業汽車研究人員歷經半年多時間精心開發的汽車品牌競爭力測評模型，結合行業特點找到了影響汽車品牌競爭力的關鍵因素，解釋了品牌競爭力之間差距產生的原因。
國外對品牌進行評價主要基于三個要素：財務要素、市場要素和消費者要素。依據這三類評價要素的不同組合，可以將現有的評估方法分為四類：
1、財務評估方法：主要包括成本法、替代成本法和股票市值法。
2、財務要素+市場要素的評估方法：以國際品牌公司（Interbrand）方法和金融世界（Financial World）方法最為著名。
3、財務要素+消費者要素的評估方法：比較有代表性的方法有：溢價法、消費者偏好法、品牌-價格抵補模型（Brand-Price Trade Off）。
4、基于消費者關系的評估方法：包括品牌財產評估（Brand Asset Valuator）電通模型、品牌資產趨勢（EquiTrend）模型、品牌資產10要素（Brand Equity Ten）模型、品牌資產引擎（Brand Equity Engine）模型。
賽迪顧問根據“品牌資產10要素模型”提供的原則和思路，采取因素分析的方式，從最表面、最容易感知的屬性入手，逐步深入到更為內在的屬性和因素，堅持系統性、動態性、可操作和行業適用原則，構造了汽車品牌競爭力評估指標體系。這個評估因素以消費者為主，同時也加入了市場業績要素；既可以用于連續性研究，也可以用于專項研究；模型中的所有指標都比較敏感，可以依此來預測品牌資產的變化，反映汽車品牌當前和未來的市場競爭力狀況。
本次賽迪顧問汽車咨詢事業部的“中國乘用車市場品牌競爭力”研究結果表明，從整體來看，國際品牌的競爭力強于民族品牌，表現最為突出的國際品牌包括大眾、別克、本田、奧迪和豐田品牌；民族品牌中，奇瑞表現最為突出，總體品牌競爭力排名第六，超過了多數國際品牌，紅旗品牌緊隨其后，而中華、哈飛和吉利仍需努力；民族品牌在品牌形象中的認知價值項上表現相對較差；奇瑞表現出較強的品牌個性，而其他民族品牌在該項上仍需努力；紅旗表現出較強的品牌聲望，而其他民族品牌在該項上仍需努力。
同時，本次研究發現從主副品牌的關系來看，不同副品牌（產品品牌）對主品牌的貢獻程度不同，需要在營銷資源的分配方面有所側重。以奇瑞品牌為例，副品牌中，QQ的競爭力表現十分突出，而東方之子和風云則表現較弱，這也說明民族品牌在中高端產品品牌的打造上有較長的路要走。
另外，本次研究也發現中國汽車消費者具有較強的品牌意識，大多數消費者認同開名牌車可以提高個人身份的說法，消費者向往知名品牌，追求知名品牌帶來的產品之外的滿足感；消費者強烈的品牌意識鮮明地體現在其品牌選擇行為中，大多數人購車時有品牌指向性，而且文化程度越高，其品牌指向性越強；高達96%的中國汽車消費者都主張中國必須發展自主品牌汽車，但是在目前的消費行為中，真正愿意購買中國品牌的消費者僅為55.7%，這說明我國民族品牌離國際品牌還有較大的差距，仍需努力。
綜合考慮品牌管理的普遍性和汽車行業的特殊性，賽迪顧問高級副總裁黃琦提出要提高汽車品牌競爭力就要實施“聚合式”品牌管理，把資源集中在能夠產生最大效用的地方，獲得最佳的汽車品牌管理效果。（來源：中國汽車新網）
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