紹興圖書消費市場調查：變遷與理性
來源：
聯商網
2005-03-11 11:29
熱點一：郭敬明風頭蓋韓寒
翻開上世紀八九十年代暢銷書排行榜，少不了中外文學名著的身影：《紅樓夢》、《水滸》、《簡愛》、《紅與黑》、《安娜·卡列尼娜》、《鋼鐵是怎樣煉成的》等。但在２００４年紹興市區的文藝類暢銷書排行榜上，這些牽動著一代又一代讀者神經的名著已經悄然消失，取而代之的是網絡小說、青春文學的熱銷。
雖然韓寒已成往事，但郭敬明迅速成長為新的大眾偶像。去年他的《夢里花落知多少》在市區多家書店登上了年度暢銷榜前列。一個很明顯的佐證是，市新華書店總店去年舉行郭敬明的簽售活動，共售書１５００多冊，被業內人士譽為“去年市區唯一賺錢的作家簽售活動”。
在市新華書店一樓暢銷書專柜前，擠滿了中學生模樣的讀者。記者看到，署名郭敬明著的就有《一夢三四年》、《天亮說晚安》、《猜火車》等六七種。一位自稱正在上高一的女生告訴記者，除了郭敬明外，現在同學中最流行的還有韓國的《狼的誘惑》和《那小子真帥》。這些書幾乎人手一本。
熱點二：中青年爭買“健康書”
健康養生類書籍去年在各大書店熱銷，多數書店銷售增幅在２０％以上，形成異軍突起之勢。尤為引人注目的是，以往以老年人為主要讀者的這些書籍，如今一半左右的讀者是中青年。
洪昭光的《登上健康快車》雖然出版已經兩年多，但去年在市新華書店總店依然熱得燙手，成為最好賣的健康養生類書籍之一。類似的熱門書籍還有《健康與養生精選本》。營業員說，這兩本書自開賣后就經常脫銷，有時一個月要進好幾次貨。在該書店，糖尿病、高血壓等富貴病防治書籍也十分暢銷，銷售量均名列前茅。
除了養生和防病書籍暢銷外，生育、育兒類圖書也是市場上的熱點之一。在市區一家民營書店，《孕產婦生活全書》等擺了滿滿一柜臺。據營業員介紹，這類書對年輕夫妻的吸引力非常大，像《懷孕、分娩、育兒百科全書》進貨一個月就銷售了５００多本，銷售量遠遠超過一些熱門的暢銷書。
據了解，目前紹興書市開賣的健康科普類圖書有數千種，僅保健讀物的品種去年比前年增加了５０％。據各書店營業員介紹，此類書以前只有老年人買，但現在中青年群體占了一半以上。特別是去年溫州籍企業家王均瑤突然去世后，這類書的銷量大增，這是以前不曾出現過的現象。
熱點三：“勵志書”首登排行榜
這幾年，隨著紹興經濟的發展，紹興讀者的自我進修意識非常強烈。在圖書市場上表現為對企業管理、財經、商務、證券、金融類圖書的興趣一直不減，《股市操練大全》、《圖解證券技術分析》、《營銷管理》等一度熱銷。但去年這些實戰類書籍銷量下降，脫穎而出的是成功勵志類書籍。
翻開市區各大書店圖書銷售年度排行榜，《沒有任何借口》、《細節決定成敗》、《水煮三國》等赫然在目。在市新華書店總店，這幾本書占據了多個月份的暢銷書排行前十位置。據記者了解，勵志類書籍以前雖然也有一定銷量，但登上排行榜卻是首次。記者在市區一家書店門口看到，這三本書至今仍然排在該店今年２月份銷售排行榜前十位。
記者在市區各大書店了解到，此類書籍的購買者主要是各大企業，如“精工”、“震元”等大型企業均是大買主，“震元股份”去年一次性購買了２０多本此類書籍，分發給公司管理人員。這些書籍中有一半多是翻譯國外的作品，如美國的《執行：如何完成任務的學問》以及卡耐基的《人性的弱點》等。據業內人士透露，紹興目前有兩家公司在推動此類企業進行此類“培訓”，是造成勵志類書籍團購熱的主因。
熱點四：實用科技書漸走紅
由于讀者群較小，科技類書籍歷來是書市的“冷門”，多數書店不愿意經營，目前市區只有市新華書店總店賣場經營品種較為齊全。記者在采訪中發現，雖然多數專業書籍依然難以擺脫曲高和寡的境地，但冷中也有熱，去年紡織類書籍和電腦類專業書籍成為專業書中的“明星”。
在市新華書店總店賣場，記者看到中國紡織出版社出版的幾十種紡織印染專業書籍的柜前，圍著不少人。來自市區飛亞印染有限公司的技術人員王德亮正在看一本《實用染色與配色技術》。他告訴記者，近幾年來紡織印染業的新型技術、原料、工藝發展很快，技術人員通過書籍獲取新信息是一條重要途徑。為了買到一本《印染手冊》，他已經來書店好幾次了。
據營業員介紹，由于紹興是浙江紡織業最發達的地區，因此紡織類書籍也銷得最好，僅３月４日這一天，銷售額就達１萬多元。由于銷售形勢很好，他們采取了直接跟出版社聯系進書的方式。據了解，除了紡織類書籍外，鉗工、電工、建筑類的專業書籍也開始熱賣。
計算機類圖書也是書市銷售的一大熱點。在市區一家書店，僅電腦類報刊合訂本就超過了２０種，其中２００４年度《電腦報》的合訂本竟然排在了月暢銷書的前兩位。據該店營業員介紹，書店電腦類圖書一年的銷售額達到了７０多萬元。
熱點五：學生錢仍然最好賺
１月５日中午，記者從市區某書店電腦銷售統計報表上看到，當天上午，該書店共銷售各類書籍１．７萬余元，其中超過八成是教輔類和少兒類書籍。記者在走訪時發現此類現象并非個別。一家民營書店負責人稱，書店８０％以上的利潤來自教輔書籍銷售。
在市新華書店總店，教輔書籍占據著賣場二樓近一層的面積，購書人流遠遠超過了一樓人文類和三樓科技類。記者看到，教輔書籍不僅種類繁多，而且分類比較細。如各專柜按小學、初中、高中等分門別類。小學又按小學低年級教輔書、高年級教輔書、小學作文選、小學工具書等分類。
在教輔類書籍中，外語書籍依然是書市的“寵兒”。從各書店的反饋信息看，除了英語教輔書持續暢銷外，去年最大的熱點是各類小語種書籍開始登上書店柜臺。記者在新華書店一家賣場前看到，除了英語書籍外，還有韓語、德語、俄語、西班牙語等十多種外語教輔書，韓語還專門設立了兩個專柜，分書籍和音像制品。據營業員介紹，來購書的主要是越秀外國語學院、文理學院等高等院校的學生。
名目繁多的少兒類故事書和音像制品，成了家長們掏錢的又一誘惑。較為暢銷的有《中華上下五千年》、《幼兒成長素質教育活動材料》、《冒險小虎隊》等。一位正在購書的市民一口氣買了十多本少兒故事書籍，花了１３０多元錢。這位顧客告訴記者，兒子剛上小學一年級，今年買這類益智類圖書已經花了５００多元。
總結：熱點基本合拍 消費比例偏低
從記者了解到的情況看，紹興書市熱點與全國書市基本合拍，如中國書刊發行業協會發布的“２００４年度全國優秀暢銷書”中，全國上榜的發行７２萬冊的《水煮三國》和發行６０萬冊的《細節決定成敗》，在紹興都相當暢銷。此外，《狼圖騰》、《中國式離婚》雖然沒有上榜，但紹興和全國各地一樣，銷售量均相當大。與此相對應的是，熱銷全國的《他改變了中國》、《我是劉翔》、《姚明：我的世界我的夢》等傳記類書籍在紹銷量也不錯。
紹興書市也有一些與別的城市不同之處。如去年列全國文藝類書籍銷量排行榜前幾名的《幻城》、《借我一生》、《同學少年都不賤》、《心相約》、《簡單道理》、《河流如血》等在紹銷量一般。
閱讀雖然是一項精神活動，但在市場經濟條件下，它的經濟屬性也越來越明顯。面對高高的書價，紹興人能掏出多少錢來用于充實自己的心靈？來自市統計部門的信息表明，２００４年紹興社會消費品零售總額達到３３５．４３億元，比上年同期增長１４．９％，而書報雜志類消費在總共１３大類商品消費中增幅排在倒數第二位，年增長率僅為２．６％，比排在第十位的食品飲料、煙酒增長率低了１５．７個百分點。業內人士認為，與全國其他大中城市相比，紹興人的圖書消費比例顯然偏低。
“我覺得現在紹興人圖書消費心態一個顯著特征是越來越理性了。”從事多年圖書銷售管理的市新華書店有限公司總經理助理金蘭平說，像以往那種被一本書感動、不吃飯也要掏錢買的情況現在越來越少了；取而代之的是實用型的，有需要再買的圖書消費心態。 （紹興日報 記者李菲）
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