超市生鮮區(qū)的經(jīng)營定位
作為一種新型業(yè)態(tài)的超級市場于20世紀(jì)90年代初在我國一些沿海城市興起，以后迅速擴張。近年來，生鮮經(jīng)營逐漸為人所認(rèn)識，并成為超市經(jīng)營的熱點之一，亞泰超市在1998年率先在長春市推出了生鮮、散貨為主的生鮮賣場，其后又緊密跟蹤市場需求增加了主食廚房、冰鮮、分割肉等項目，已經(jīng)初具規(guī)模。隨著激烈的市場競爭，超市行業(yè)的業(yè)態(tài)演變十分活躍，各大型超市看到了生鮮商品在銷售頻率上、人氣聚集上的特性，紛紛進行重點開發(fā)，加之生鮮連鎖賣場的涌現(xiàn)和“農(nóng)改超”的逐步推進，使生鮮經(jīng)營成為行業(yè)熱點，已經(jīng)成為各大超市經(jīng)營與發(fā)展中的重點工作，研究它的經(jīng)營定位對超市以后在市場競爭中掌握主動將起到積極的促進作用，本文試圖通過實際工作經(jīng)驗結(jié)合理論學(xué)習(xí)，論述生鮮區(qū)經(jīng)營工作在發(fā)展中的一些定位問題。
一、生鮮經(jīng)營范圍、特點及其發(fā)展趨勢
（一）生鮮區(qū)的經(jīng)營范圍
目前生鮮經(jīng)營范圍較有代表性的是日系的“生鮮三品”，即：青果（蔬菜水果）、精肉、水產(chǎn)品，這類商品基本上只做必要的保鮮和簡單整理就上架出售，未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工過程，因此可歸于生鮮類的初級產(chǎn)品；再加上較常見的、由西式生鮮制品衍伸而來的面包和熟食制品等現(xiàn)場加工品類，就由初級產(chǎn)品的“生鮮三品”和加工制品的面包、熟食共同組合為“生鮮五品”。 在實際運作中，也常把其它一些食品類項目，如日配乳制品、冷凍和冷藏食品，散裝雜糧、蜜餞糖果以及各種調(diào)料等與生鮮一起經(jīng)營。它們與生鮮品具有一些共同的特點，如保存條件基本相同，或同屬于散裝無條碼商品并需要用稱重打條碼方式售賣，或者保質(zhì)期比較短等，同時照顧了消費習(xí)慣上的關(guān)聯(lián)性。嚴(yán)格說來，這些經(jīng)營項目不屬于生鮮范疇，但由于以上特點和歸類管理的需要，通常會與生鮮品并類陳列和統(tǒng)一管理。
以上各項組合在一起基本上覆蓋了目前生鮮區(qū)經(jīng)營的主要分類，生鮮區(qū)經(jīng)營者可根據(jù)超市規(guī)模、店面布局等具體情況來選擇適合的經(jīng)營項目和經(jīng)營重點。
（二） 生鮮區(qū)的經(jīng)營特點
1.消費者對質(zhì)量、方便性、即時性的要求與日俱增，超市的生鮮經(jīng)營符合消費趨勢；
2.生鮮經(jīng)營涉及超市經(jīng)營方法、各類食品保鮮與加工技術(shù)、食品加工組織管理等許多方面的專業(yè)技術(shù)；
3.生鮮區(qū)的經(jīng)營集客能力強、毛利高，它占超市中的銷售份額也在增大。從目前的實況看，生鮮區(qū)經(jīng)營面積以及銷售額比重已逐步從10%左右擴大到接近30%，平均毛利超過20%，正逐漸成為超市經(jīng)營的熱點。
（三）生鮮經(jīng)營未來發(fā)展趨勢
基于生鮮區(qū)經(jīng)營狀況對整個超市的影響程度，它已成為超市競爭力的一個象征。初步探討未來生鮮經(jīng)營可能的發(fā)展機會和趨勢，有三個方面值得關(guān)注：
1.大型綜合超市的生鮮區(qū)經(jīng)營逐步規(guī)模擴大；
2.小規(guī)模生鮮店在未來幾年內(nèi)將成為發(fā)展較快的業(yè)態(tài)形式；
3.生鮮加工配送中心出現(xiàn)。
無論是保溫保鮮運輸和配送、成品和半成品加工，還是產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計，生鮮加工與配送都蘊藏著一個特殊的贏利空間。可以預(yù)計，未來的生鮮經(jīng)營將會隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢，生鮮區(qū)的定位和經(jīng)營水平的提高將成為我國超市業(yè)態(tài)日趨成熟的標(biāo)志之一。
（四）生鮮區(qū)在大型超市中的地位
首先，生鮮經(jīng)營是現(xiàn)代大型超市功能配置中不可缺少的組成部分，通過生鮮區(qū)經(jīng)營及其效果可以反映出超市業(yè)態(tài)發(fā)展的成熟化程度。
其次，由于生鮮商品種類繁多，又涉及供、產(chǎn)、銷等多個環(huán)節(jié)，損耗極易發(fā)生，相應(yīng)的管理較為復(fù)雜，以致生鮮區(qū)成為超市經(jīng)營中管理要求最高的經(jīng)營項目之一。
第三，生鮮經(jīng)營在中國零售業(yè)中仍處于導(dǎo)入階段，在生鮮區(qū)的經(jīng)營項目、品類、經(jīng)營規(guī)模和方式手法上，都還有一個逐步探索和積累經(jīng)驗的漸進過程，同時由于生鮮品種的本地化屬性，成為了大型超市具有標(biāo)志性的競爭手段，更使之成為了本土商業(yè)與洋超市的主要抗衡措施之一。
對于生鮮經(jīng)營者來說，充分、客觀地認(rèn)識生鮮區(qū)在大型超市中的地位，是高水平經(jīng)營的基本出發(fā)點。目前，亞泰超市的生鮮賣場在整個超市中的地位有如下數(shù)據(jù)可供參考：
所利用的面積占超市總面積的20%，年銷售額約占超市總銷售額的24%，年毛利額約占超市總毛利額的1/4。
二、消費者購買動機及市場分析
通過了解消費者的購買動機，實時掌握市場動態(tài)，可以提前做出市場預(yù)測，及時調(diào)整經(jīng)營定位。 亞泰超市在一項消費者購買動機的比較分析資料中，反映了消費者的購買行為中對傳統(tǒng)菜市場到超市的選擇傾向。其中，一方面顧客到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場采購肉、水產(chǎn)品、蔬菜、水果等四類商品的購買動機依次為：26%、25%、25%、14%，而其他食品和南北干雜貨等僅有10%。另一方面，到超市生鮮區(qū)采購的顧客，購買目的主要傾向于肉類生鮮品、水產(chǎn)品、蔬菜類產(chǎn)品、冷凍調(diào)理食品和水果類產(chǎn)品，購買動機依次為：14.5%、14%、10%、9.1%、2.1%，而其他包裝食品、飲料、家庭日用品等比重則有50.3%。 消費趨向產(chǎn)生了變化，消費者到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場以購買生鮮商品特別是初級生鮮商品為目的的占絕大部分，合計占到了90%左右；而到超級市場生鮮區(qū)購買生鮮商品的也占到了一半，合計為49.70%。
從幾年前沒有超市生鮮經(jīng)營，到如今有近一半的顧客到超市購物的目的是為了生鮮商品，這個變化是很大的，它反映了生鮮經(jīng)營在超市中的地位和顧客的消費趨向的變化，超市生鮮經(jīng)營的崛起對大中城市傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場形成相當(dāng)?shù)臎_擊已是不爭的事實。
三、超市生鮮區(qū)的經(jīng)營定位
中國加入WTO之后，社會和經(jīng)濟正在逐步融入國際大市場，生鮮消費形態(tài)的變化會深深地影響連鎖超市的經(jīng)營方式與商品結(jié)構(gòu)。通過以上的一些分析，生鮮超市除生鮮經(jīng)營之外，從社區(qū)功能配套的角度出發(fā)，還應(yīng)該經(jīng)營哪些大類商品和經(jīng)營項目？采取何種經(jīng)營方式組合才能達到最佳獲利和最低風(fēng)險？如何進行創(chuàng)新經(jīng)營？確定這幾項最為重要的經(jīng)營定位，對于生鮮經(jīng)營的今后發(fā)展將起到十分重要的作用。
（一）商品品類定位
商品品類主要面對的問題是：目前超市生鮮經(jīng)營的主營項目中初級生鮮三品是生鮮商品結(jié)構(gòu)的必需，銷售量較大，但毛利普遍偏低熟食中的快餐類產(chǎn)品面臨著中低檔餐飲店的競爭，存在一定的發(fā)展壓力；以西式消費方式為主的面包類經(jīng)營，由于消費方式的不同，其成長空間有限。
解決這些問題的重點在于，如何使生鮮經(jīng)營方式更加貼近消費需求。需求調(diào)查是確立生鮮商品結(jié)構(gòu)的前期工作，顧客需求調(diào)查的分析結(jié)果將對超市生鮮商品結(jié)構(gòu)、商品分類寬度和深度、生鮮商品組合方式都會產(chǎn)生比較大的影響；生鮮經(jīng)營方式調(diào)查能提供生鮮商品品種其組合結(jié)構(gòu)、價格水平和相關(guān)服務(wù)，以便把握生鮮經(jīng)營的發(fā)展趨勢，最終挖掘并能形成自己差異化的經(jīng)營特色和賣點。
解決的措施是：
1.經(jīng)營方式更要貼近消費需求：針對生鮮食品由于購買頻率相對較高，屬于低度參與的消費過程，這意味著許多消費者的餐桌食譜是在賣場中決定的，因此賣場經(jīng)營品種要配合顧客的消費方式，要反映出季節(jié)變化和消費觀念，要根據(jù)銷售規(guī)律在不同時間段來確定生鮮商品經(jīng)營重點和商品組合，這一切工作的質(zhì)量都會直接影響超市生鮮賣場對顧客的影響力和經(jīng)營業(yè)績。因此超市生鮮經(jīng)營方式要求從生鮮食品的年度銷售規(guī)劃、各種節(jié)假日及季節(jié)轉(zhuǎn)換期間銷售重點和主題，到相應(yīng)的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整和商品組合計劃等等，都十分貼近不斷變化中的顧客消費方式。
2.尋找適合自身的經(jīng)營重點。在當(dāng)前的消費環(huán)境中，面向解決雙職工家庭的“家庭代替餐”將為超市生鮮經(jīng)營帶來可持續(xù)發(fā)展的市場契機。“家庭代替餐”或“廚房工程”的市場開發(fā)實際上是在超市生鮮三品的基礎(chǔ)上，為顧客提供不同加工程度的家庭配餐食品，從各種即食類食品到便于存儲的冷凍冷藏食品，從加工凈菜和半成品配菜到豐富多樣的加工調(diào)理食品。關(guān)注生鮮半成品和制成品的開發(fā)與組合，并有意識地把生鮮經(jīng)營的品種重心向這個方向轉(zhuǎn)移，這將會給超市生鮮經(jīng)營帶來良好的一個發(fā)展空間。
3.有效的采購渠道
一般超市生鮮商品的采購渠道主要有兩個：當(dāng)?shù)夭少徍涂绲貐^(qū)產(chǎn)地采購，控制好渠道，商品品種的適宜性將得到加強。
當(dāng)?shù)夭少彽纳r商品主要包括蔬菜中的葉菜類；按照政府規(guī)定必須從當(dāng)?shù)夭少彽孽r肉類產(chǎn)品；淡水養(yǎng)殖的鮮活水產(chǎn)品，部分副食產(chǎn)品（豆腐和豆制品，以及當(dāng)?shù)刂谱鞯男迈r糕點和熟食制品等）；各種半成品涼菜和切配菜等。 跨地區(qū)產(chǎn)地采購的生鮮商品主要是可以在一定時間和距離內(nèi)遠途調(diào)運，或者經(jīng)過保鮮加工處理的生鮮的商品，它包括具有運輸批量的大宗干菜（大白菜、洋蔥、土豆等）；分果實類水果（柑桔、蘋果、香蕉和箱裝水果等）；冷凍水產(chǎn)品；干鮮產(chǎn)品和保鮮封裝的加工制成品。然而真正能形成品種、價格和新鮮度等渠道優(yōu)勢的還是“產(chǎn)地采購”。定位在“產(chǎn)地采購”，渠道優(yōu)勢的發(fā)揮會使超市生鮮經(jīng)營更加生動，品種更加受歡迎。
4.從經(jīng)營優(yōu)勢品類上看，超市食品的經(jīng)營品類上，無論是生鮮類商品還是包裝食品都比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場從整體上得到充分的加強，品類和品種要豐富齊全得多，生鮮類商品中的加工半成品和制成品較高的集成度，和包裝食品的商品組合配置則是傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場所沒有的，包裝食品在顧客的購買動機中也占了相當(dāng)大的比重，使這些特點得以發(fā)揚和提高，應(yīng)該是孕釀品種結(jié)構(gòu)時的重點。亞泰超市通過應(yīng)用ABC分類辦法，對生鮮商品、包裝食品和“家庭廚房”進行了合理配置，將顧客到超市購買生鮮品的趨向進行了有效的引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化。同時，超市生鮮經(jīng)營定位在利弊分析的基礎(chǔ)上，對集客性商品和盈利性商品、初級產(chǎn)品和制成品區(qū)別對待，有針對性地制定了不同的經(jīng)營策略，有效地促進了商品結(jié)構(gòu)的不斷更替，使之更加符合本地消費特點。
（二）生鮮經(jīng)營方式的結(jié)構(gòu)定位
以自營和租賃經(jīng)營的優(yōu)化組合取勝。
國內(nèi)企業(yè)在生鮮經(jīng)營規(guī)劃初期，出于資金投入、管理人員和管理經(jīng)驗等方面的考慮，在經(jīng)營方式上大多選擇了租賃經(jīng)營的方式；而選擇自營方式的企業(yè)由于管理困難重重，經(jīng)營效果不佳，往往轉(zhuǎn)向分區(qū)分類租賃經(jīng)營，雖幾經(jīng)反復(fù)，仍感覺不甚理想。可見，在生鮮經(jīng)營主體和方式的選擇上，自營和租賃經(jīng)營孰優(yōu)孰劣的問題對正常經(jīng)營的影響是非常重要的。
我們在經(jīng)營主體和方式的優(yōu)選問題方面得到的經(jīng)驗是：首先，生鮮經(jīng)營無論選擇哪一種經(jīng)營方式，都離不開經(jīng)營管理能力這個基本條件。在經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)未能確立、管理體系無從建立的條件下，任何一種經(jīng)營方式都不可能取得滿意的業(yè)績和效果。
其次，從我們和一些大型超市比較成功的生鮮租賃經(jīng)營情況看，一般都具有一段時間的自營管理經(jīng)驗和供應(yīng)商資源積累，其租賃經(jīng)營部分僅占生鮮區(qū)的一定比例。因此在經(jīng)營方式選擇上，初期應(yīng)以自營為主，待具備一定管理基礎(chǔ)和協(xié)調(diào)能力后，再考慮自營和租賃相結(jié)合，逐步擴大租賃經(jīng)營的效益和供應(yīng)商資源的利用。
第三，在租賃經(jīng)營中，注意扶持和發(fā)揮供應(yīng)商的作用，加強互動和合作，營造好生鮮經(jīng)營的外部環(huán)境，并在關(guān)鍵的銷售高峰期謀求共同發(fā)展。
同時要結(jié)合企業(yè)實際，注意做好以下幾個方面：
1.在品類和品種上，在初級產(chǎn)品和制成品上要協(xié)調(diào)好自營和聯(lián)營、出租商的產(chǎn)品搭配組合，以穩(wěn)定經(jīng)營和豐富生鮮商品品項為目的。
2.超市在產(chǎn)品開發(fā)上要力爭自有品牌的開發(fā)，并引導(dǎo)和促進供應(yīng)商推出新品。
3.超市在半成品經(jīng)營上，要使部份加工環(huán)節(jié)有效外移，以減少超市生鮮區(qū)加工面積、設(shè)備投入和產(chǎn)品生產(chǎn)周期。
方式的選擇，涉及周邊消費能力如何定位，涉及生鮮經(jīng)營企業(yè)和供應(yīng)商之間的協(xié)調(diào)關(guān)系和資源優(yōu)化組合，研究解決好以上相關(guān)問題，有助于達成超市生鮮區(qū)、承包經(jīng)營者和供應(yīng)商“三受益”，并從中找到合適于自己的經(jīng)營格局定位。
（三）實行產(chǎn)品多樣化和創(chuàng)新經(jīng)營
生鮮經(jīng)營的生命力是多樣化和創(chuàng)新經(jīng)營。
無論是外資還是內(nèi)資商業(yè)企業(yè)都同樣面臨生鮮產(chǎn)品開發(fā)不足的問題，原有主力商品銷售漸落，主力商品群老化，特色商品缺乏，適銷的新商品開發(fā)滯后，每逢銷售淡季矛盾尤為突出，這對于整體生鮮經(jīng)營來說是一個極大的挑戰(zhàn)。
如何有效地形成自身的產(chǎn)品開發(fā)及其規(guī)劃指導(dǎo)能力，扭轉(zhuǎn)生鮮產(chǎn)品開發(fā)乏力的狀況，我們的體會是：
1.培養(yǎng)產(chǎn)品開發(fā)的核心能力，不僅指企業(yè)自身的產(chǎn)品開發(fā)能力，也包括對生鮮產(chǎn)品的開發(fā)規(guī)劃和指導(dǎo)能力，用以引導(dǎo)供應(yīng)商加快品種更新。
2.良好的學(xué)習(xí)能力，生鮮經(jīng)營要求經(jīng)營管理人員不斷跟蹤和研究居民的消費習(xí)慣及其變化，不斷地走出去學(xué)習(xí)其他地區(qū)和競爭對手的經(jīng)驗，捕捉和汲取有用的東西，取長補短，優(yōu)化自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
良好的開發(fā)能力和學(xué)習(xí)能力是提高生鮮區(qū)經(jīng)營的競爭力和持續(xù)發(fā)展所不可缺少的。
四、超市生鮮區(qū)的管理支持
做好管理是決定超市生鮮經(jīng)營能否成功的基本問題，在超市中經(jīng)營生鮮產(chǎn)品截然不同于在菜市場或者集貿(mào)市場中的銷售行為。 根據(jù)我們的經(jīng)驗，經(jīng)營生鮮區(qū)的管理關(guān)鍵是要以超市的方式管理生鮮商品，來提高它的附加值；以超市的生鮮營銷風(fēng)格吸引顧客，再將顧客的購買行為引導(dǎo)向超市的包裝食品和家庭日用品。
（一）生鮮區(qū)的基礎(chǔ)管理體系及標(biāo)準(zhǔn)
生鮮區(qū)的管理體系及標(biāo)準(zhǔn)是指每項工作所應(yīng)達到和保持的基本狀態(tài)，或者完成這項工作的一定水準(zhǔn)。一般的生鮮區(qū)運營由于涉及原料供應(yīng)及儲存、生產(chǎn)加工和陳列銷售三個主要管理體系，因此管理標(biāo)準(zhǔn)也相應(yīng)分解為原材料供應(yīng)儲存標(biāo)準(zhǔn)（基本存量標(biāo)準(zhǔn)、儲存條件標(biāo)準(zhǔn)、存放及使用標(biāo)準(zhǔn)等）、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)（生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等）和商品銷售標(biāo)準(zhǔn)（陳列標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)、有效期管理標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等）。
（二）營銷管理手段
除了以上的基本的管理體系和管理標(biāo)準(zhǔn)以外，我們針對超市生鮮區(qū)在蔬菜水果、鮮肉和水產(chǎn)等初級生鮮商品的價格競爭優(yōu)勢并不明顯，但消費者購買需求中對購物環(huán)境和生鮮品質(zhì)量保證的要求又明顯較高這一特征，在生鮮經(jīng)營管理中大量地采用了超市的營銷手段，取得了很大的收效：
1.價格管理策略
由于生鮮消費的需求彈性較小，屬于消費頻率高的需求品，市場定位在于中低端，實行優(yōu)質(zhì)中價或優(yōu)質(zhì)低價的定價策略不失為最明智的價格策略，因此薄利多銷應(yīng)是生鮮超市遵循的原則。在產(chǎn)品價格定位上要靈活決策，達到既有競爭力又實現(xiàn)客觀利潤的目的。
2.促銷管理策略
要達到促銷的目的就必須選擇適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c、運用適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，進行有針對性、有目的性的促銷，宣傳自身的優(yōu)勢，引導(dǎo)顧客消費，如：
（1）以社會責(zé)任為主題，突出生鮮超市的綠色營銷；
（2）以濃厚情感為主題，顯示價格及品種優(yōu)勢；
（3）以提升形象為主題，貼近生活，宣傳服務(wù)；
（4）以創(chuàng)新為主題，適應(yīng)消費需求，不斷變化商品組合增加品種。
3.渠道管理策略
生鮮超市作為生鮮經(jīng)營供應(yīng)鏈末端的銷售環(huán)節(jié)，其中存在不少來自供應(yīng)鏈上游的各種問題，如果生鮮商品在進入超市銷售以前已經(jīng)最大限度的標(biāo)準(zhǔn)化了，那么生鮮經(jīng)營必然會減少很多不必要的損耗和成本浪費。我們可以通過分析生鮮流通渠道生產(chǎn)者--產(chǎn)地市場--運銷批發(fā)商--零售商--消費者，找到優(yōu)化采購渠道和銷售渠道建設(shè)的途徑。由于繁瑣復(fù)雜的流通渠道，使得流通成本增大，運銷成本波動性大，再加上一些不確定性因素，更增加了營運風(fēng)險，所以有必要縮短、消除傳統(tǒng)的一些流通環(huán)節(jié)，建立起“公司+農(nóng)戶”的產(chǎn)銷模式，把農(nóng)戶生產(chǎn)直接納入超市體系。
成功的生鮮經(jīng)營企業(yè)能夠從一些根本差別中找出自己生鮮區(qū)的定位，但任何定位都是適應(yīng)當(dāng)時的消費趨勢的，不是一成不變的，需要及時調(diào)整來達到預(yù)期的經(jīng)營目的；而要達到和維持較高的生鮮經(jīng)營水準(zhǔn)，還要以高水平的管理標(biāo)準(zhǔn)和管理體系為基本保障。 深入探討超市生鮮區(qū)的經(jīng)營定位及其在經(jīng)營上的優(yōu)劣比較，明確超市生鮮區(qū)在整個生鮮產(chǎn)業(yè)鏈條上的戰(zhàn)略位置和作用，既是建立經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)體系的立足點，也是在經(jīng)營上揚長避短的出發(fā)點，這對于順利展開后續(xù)環(huán)節(jié)的管理工作是至關(guān)重要。
進而言之，由于超市生鮮區(qū)的定位分析涉及到生鮮經(jīng)營的原則問題，只有明確經(jīng)營定位，才能使我們的經(jīng)營管理者在具體的工作環(huán)節(jié)上分清什么是必須堅持的管理標(biāo)準(zhǔn)和原則，什么是可以靈活對待的經(jīng)營方式和經(jīng)營手法，以利于在超市今后發(fā)展中合理運用管理手段，突出核心競爭能力，獲取市場競爭的先機。
（作者李嘉峰 吉林亞泰超市有限公司）
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