五星電器公布中國二、三線城市彩電趨勢
來源：
聯商網
2006-01-11 08:59
按照五星電器等中國主流的家電銷售渠道商以及中國主流家電制造企業所提供的數據，國務院發展研究中心市場所家電課題組也在昨天發布了《2005中國平板電視城市消費者需求狀況研究報告》。最新數據顯示，2005全年國內平板電視銷售規模達到190萬臺，在大城市平板電視銷售額已經開始超過CRT彩電，這預示著中國彩電業新平板時代的到來。2006年，國內平板電視需求市場繼續保持高速增長態勢，整體容量有望達到500萬臺，其中液晶電視396萬臺，等離子電視104萬臺。42寸以上大尺寸平板電視需求比例逐步提升，總量規模將超過120萬臺，其中等離子電視占83.3%，液晶電視占16.7%。
五星預言：二三線城市平板市場將從明年快速啟動
作為渠道商代表出席論壇的五星電器是目前國內家電連鎖企業中最早進入二、三級市場的銷售商，目前他們僅在江蘇省內已經擁有75家門店，覆蓋了當地幾乎所有的二、三級城市。五星電器認為，江蘇中南部的部分城市如南京、蘇州、無錫、鎮江等地的三級市場，居民收入及消費習慣歷來高于國內其他區域，而這些城市的消費特征可以代表2—3年后的中國絕大多數三級市場。
五星電器二、三級市場在2005年度彩電銷售的所有數據顯示，傳統CRT彩電仍然是目前三級市場的主流銷售產品，但CRT產品在去年整體銷售已經呈現銷售增長停滯及下降的趨勢，而液晶彩電則開始快速增長。
五星電器昆山賣場的數據顯示，在2005年，這個三級城市一年銷售的彩電中，傳統的CRT彩電仍然占據彩電總銷售額52%的比例，但平板彩電尤其是液晶彩電從一季度開始，在所有彩電銷售中的比例不斷升高，2005年4個季度，平板彩電在這家賣場中所占的銷售份額分別為：41%，49%，52%，56%。攀升速度異常迅速。而在平板彩電當中，呈明顯增長趨勢的是液晶彩電，從年初的占比不到10%，迅速增長到30%以上的比例。
昆山賣場2005年彩電產品分類占比變化如下圖
五星電器認為，昆山做為江蘇比較發達的三級市場，其消費趨勢一般領先于國內其他三級城市2—3年的水平，昆山在彩電銷售數據上表現出來的將是國內多數二、三級城市的趨勢。
五星電器另外一家典型的三級賣場——六合賣場的彩電銷售數據顯示，雖然六合的人均收入與昆山有一定差距，但六合在彩電銷售趨勢上與昆山非常相似。平板彩電尤在一年當中迅速增長，在總銷售額比例中迅速有一季度的8%上升到17%，其中液晶彩電的銷售額比例在六合地區分別為1%，4%，6%，11%。
五星電器六合賣場2005年度彩電銷售比例如下圖
五星電器認為，近幾年家電連鎖賣場在二、三級市場的迅速開拓有效地幫助平板彩電在這部分市場進入普及期。五星電器在全國各地包括山東、河南、四川、浙江等地的二、三級市場在彩電銷售上基本都呈現出了類似的趨勢。昨天在論壇上發言的五星電器業務中心副總監宋鎂分析，在一個單獨的二、三級區域市場中， 平板彩電最終達到的市場份額應該在50%—60%之間，而目前多數市場的市場占比僅在10%—15%之間。按照目前的增長趨勢，平板彩電在中國二、三線城市的增長將在大約10個季度完成，之后的增長將比較穩定。所以，五星預測，今后三年，二、三級市場將成為中國平板彩電商家最大的市場蛋糕。
根據國務院發展研究中心市場所2005平板電視年度報告顯示，目前，國內平板電視銷售主要集中在一級城市市場，市場需求集中度在80％以上。國美、五星、大中等家電連鎖企業在2005年的迅速擴張為平板彩電的銷售建立了有效的渠道，為平板電視的普及做出突出貢獻。同時，經過2005年市場爭奪戰，長虹、海信、TCL等企業開始調整銷售策略，二、三級市場開始逐漸啟動。五星電器也在會上表示，將發揮自身的渠道優勢，從多方面引導消費者，本著為消費者創造價值，為供應商創造價值的出發點，引導平板彩電進入千家萬戶。
五星：搬新居和重新裝修是平板購買的驅動力
論壇上，五星電器出具了一份詳細的研究報告，從平板消費認知、消費年齡結構、消費人群月收入、職業特性、購買認知、購買最重要因素、影響最大的信息途徑等方面進行了全面分析。五星業務中心宋總監表示，2006年平板電視無論是全球市場還是在中國市場都在迅速增長，其中購買的驅動力主要是搬新居和重新裝修，平板電視主要放置在客廳和主臥室。而目標消費者的年齡集中在25歲-50歲，月收入在4000元以上的人群；質量，價格和款式是消費者考慮的主要因素；店頭的賣點宣傳和促銷員的能力是關鍵因素。
五星在報告中指出，在消費認知方面，搬新居和重新裝修購買平板彩電的消費者占86%，其中搬新居后購買平板彩電的比例達到39%，之后依次的購買因素為結婚、更新換代以及添加家電。而消費者購買彩電主要擺放在客廳以及主臥室，這部分用途占到80%。
在消費年齡結構方面，平板彩電的購買平均年齡為39.5歲。其中36-40歲的人群占到21.5%，是最主要的消費年齡段，其余的為31-35歲、26-30歲、41-45歲、46-50歲，比例分別為18.5%、16%、13%、12%。
平板彩電的消費者平均收入為9000元，月收入在10001-15000之間的消費者接近14%，3001-6000元的消費者占到10%，月收入20000以上的消費者占8%。在購買人群中，管理人員、企業家、私營業主、一般職員、工程師、技術員占據主導地位。
五星宋總監介紹，當消費者考慮購買電視產品，畫質是很重要的考慮方面；產品融合最新技術也很重要；緊跟潮流，這三方面占到消費者購買認識因素的90%。對于消費者而言，購買最重要的因素是質量可靠、價格便宜、款式好、畫面清晰、售后好、性價比高、品牌好、技術先進，這8項指標比例占據80%，從以上指標也可以看出價格并不是決定購買的唯一因素。最后影響消費者購買的最大信息途徑為門店賣點宣傳和促銷員能力。
通過多年的終端經驗，五星也給出了相關的建議，房地產市場是平板電視發展中的一個不可忽視的因素，另外平板電視的生產商必須在質量和款式上尋求附加值以及開始重視二級市場的開發。
國內品牌將繼續主宰市場
2005平板電視年度報告中，將影響中國國內平板電視市場競爭格局的主體大致分為三類：一類是以海信、廈華為代表的傳統彩電品牌，他們抓住了國內平板電視市場發展先機，取得了突出的市場效果，海信已連續14個月保持國內平板市場領先。二類是以長虹、TCL、康佳為代表的傳統彩電一線品牌，雖然他們發力平板市場較晚，但市場份額增長迅速，長虹等離子市場份額從2005年年初的3.6%，發展到年末的10.8%，實現了接近兩倍速的增長；TCL液晶電視也從2005年第三季度開始獲得單月領先優勢。三類是外資家電巨頭，如松下、索尼、夏普、日立等，市場發展初期占據主要份額，但居高不下的價格嚴重延緩了平板電視的普及，同時也給了中國品牌成長的機會。這三股力量左右著平板市場，中國平板電視市場的競爭，說到底是中外家電品牌之間的角逐。
2005年，國內品牌以超過80%的銷量份額，占據中國平板電視市場主導地位。同時，必須看到，國外品牌已在調整銷售策略，力圖挽回日益丟失的市場份額。
信息產業部經濟體制改革與經濟運行司王秉科副司長認為，索尼、夏普等紛紛降價，預示著中外品牌新一輪近距離較量的開始。雖然，降價舉措通常只能換回短期的市場增長，但國外品牌介入價格競爭，反映出國外品牌面對國內品牌強大營銷攻勢的無助。對于平板電視而言，畢竟價格已不是消費者關注的首要因素，消費者更傾向于品質、畫質、外觀樣式、功能和服務的選擇。
有關專家指出，2006年，上游產業持續競爭，將繼續給下游彩電制造企業的產品價格帶來一定的降價空間，但目前市場的需求量在迅速增加，上游資源相對還比較緊張，所以，在未來市場中平板電視價格將有限度的下降，降幅空間縮小，并且價格下降速度放緩，規模效應將是支撐制造企業利潤的基石。
中國電子商會副會長王寧認為，中國平板電視市場尚還處于“春秋爭霸”局面，尚未最后沉淀出穩定的市場格局，所謂的強勢和弱勢都是暫時的。2006年中國平板電視與CRT彩電市場規模價值比將接近1：1，國內平板電視市場已經開始進入品質與規模競爭階段，最后成為平板電視強勢企業的，應該是那些技術和渠道營銷優勢明顯的企業。
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