日本7-ELEVEN便利的市場攻略：緊貼地域
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-02-28 17:50
盡管去年又是暖冬，但日本7-ELEVEN公司各家門店的“五香菜串兒”仍然賣得火暴。在其他便利店連鎖企業(yè)為維持經(jīng)營業(yè)績苦苦奮戰(zhàn)的時(shí)候，7-ELEVEN公司卻一支獨(dú)秀，去年冬天的銷售額比上年同期增加了10%左右。其中招牌商品“五香菜串兒”做出的貢獻(xiàn)令人刮目相看。
日本7-ELEVEN公司的“五香菜串兒”特別受歡迎的原因在于其供應(yīng)的五香菜串兒湯汁又有了新的變化。本來，7-ELEVEN公司對湯料就十分考究，在制作“五香菜串兒”的湯汁時(shí)與高級飯館一樣，用上等鰹魚干來熬制，從去年9月起，7-ELEVEN公司實(shí)施“緊貼地域”戰(zhàn)略后，“五香菜串兒”的湯汁也開始結(jié)合不同地區(qū)消費(fèi)者的口味來制作，使得本來就很受歡迎的這一小吃更加好銷。
7-ELEVEN公司將日本全國分成北海道、東北和關(guān)東、關(guān)西和四國、九州等4大營業(yè)區(qū)域，根據(jù)不同的口味提供以不同原料制作的湯汁。比如北方的北海道地區(qū)“五香菜串兒”的湯汁是用木魚和沙丁魚熬制的；而南方的九州地區(qū)則以木魚和和雞骨來熬制。
向顧客提供更貼合地區(qū)特點(diǎn)的商品和服務(wù)
近幾年來，日本7-ELEVEN便利店連鎖公司一直致力于規(guī)模的擴(kuò)張，不斷擴(kuò)大門店數(shù)量，到2003年8月突破了一萬家，同時(shí)，平均每個(gè)門店的日營業(yè)額也在日本便利店業(yè)界名列前茅，比名列第二的羅森公司高出16萬日元以上。盡管7-ELEVEN公司在日本便利店業(yè)界已處于絕對領(lǐng)先地位，但也面臨著發(fā)展的難題。最為明顯的是現(xiàn)有門店?duì)I業(yè)利潤正在持續(xù)下降。按照平均每天的銷售額來看，2000年2月期是68萬1000日元，而2004年2月期則已下降到64萬7000日元。當(dāng)年公司的營業(yè)額由增轉(zhuǎn)減，比上年下降了0·6%。
“日本整個(gè)零售業(yè)的經(jīng)營環(huán)境確實(shí)十分嚴(yán)峻，但另一方面，7-ELEVEN公司不能充分應(yīng)對市場的變化也是不容回避的事實(shí)。”公司董事長鈴木敏文對現(xiàn)狀充滿了危機(jī)感。
要恢復(fù)現(xiàn)有門店的銷售額，唯一的辦法就是吸引更多的顧客上門，提高每個(gè)顧客的“買單量”。如何來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)呢？7-ELEVEN公司經(jīng)過研究得出的結(jié)論是，在與同行的激烈競爭中，要遏止現(xiàn)有門店銷售額不斷下滑的勢頭，只有一個(gè)辦法，那就是向顧客提供更貼合地區(qū)特點(diǎn)的商品和服務(wù)。
“五香菜串兒”按不同的地區(qū)來制作不同口味的湯料，就是出于這樣的思想。“便利店如果無法成為受當(dāng)?shù)鼐用駳g迎的商家，那就難以生存下去。”7-ELEVEN公司首先從占各商店銷售額七成左右的盒飯和家常菜著手，對各地的口味進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)查。由各地銷售負(fù)責(zé)人深入到生意最為興隆的門店，了解最受歡迎的菜肴的調(diào)味究竟有那些特點(diǎn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不同的地區(qū)還真的有其突出的口味特點(diǎn)。比如，面條的湯料，在北海道是用鰹魚、海帶等作料制作的湯汁最受歡迎，而在日本關(guān)西地區(qū)則單純以海帶制作的湯料更好銷。根據(jù)這一調(diào)查的結(jié)果，7-ELEVEN公司專門建立了“調(diào)料包裝中心”，向分布于全國各地為7-ELEVEN供貨的盒飯和家常菜生產(chǎn)商提供符合當(dāng)?shù)厝丝谖妒群玫臏{(diào)料。目前這樣的調(diào)料包裝中心已有6個(gè)，今年還將在中部地區(qū)再增加一個(gè)。
借力地方供貨商建“調(diào)料中心”
調(diào)料中心雖然掛在7-ELEVEN公司的名下，但實(shí)際上7-ELEVEN公司自己并沒有工廠，而是委托給能穩(wěn)定地向7-ELEVEN供貨商提供湯料的調(diào)料生產(chǎn)商來生產(chǎn)，讓其發(fā)揮7-ELEVEN公司調(diào)料中心的作用。而對于調(diào)料生產(chǎn)商來說，與7-ELEVEN公司合作本身就是一個(gè)很大的商機(jī)，不容錯(cuò)過。
“希望能生產(chǎn)出迎合本地人口味的產(chǎn)品，我們的想法與7-ELEVEN公司是一致的。所以合作建立調(diào)料中心的談判可以說是雙方一拍即合。”已成為7-ELEVEN公司北海道地區(qū)調(diào)料中心的和弘食品公司董事后藤政弘說。這家公司在2002年4月啟用了專供7-ELEVEN公司的生產(chǎn)流水線。另起爐灶，專門建立流水線，是為了能生產(chǎn)出符合7-ELEVEN嚴(yán)格的品質(zhì)要求的產(chǎn)品。
向7-ELEVEN公司供貨的湯料與現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)方法完全不同。比如，湯料加熱殺菌時(shí)，一般的產(chǎn)品要在90度的高溫下加熱15分鐘以上，這樣才能保存一定的時(shí)日，但長時(shí)間的高溫殺菌會(huì)損害湯料的原有風(fēng)味；而向7-ELEVEN公司提供的產(chǎn)品是加熱至90度后立即冷卻，因?yàn)橹簧a(chǎn)一天所需的量，不需要保存很長的時(shí)間，所以也就不存在安全性問題。
7-ELEVEN公司千方百計(jì)提供符合本地口味的食品，不單單將注意力放在調(diào)料上，蔬菜供應(yīng)也同樣如此。7-ELEVEN公司在全國各地與擁有冷庫的批發(fā)商合作，建立了從產(chǎn)地到供貨商的冷鏈配送物流網(wǎng)。過去，在批發(fā)市場上，蔬菜是在常溫下放置的，這樣不僅營養(yǎng)素流失，而且還影響口感，要解決這個(gè)問題，就必須讓本地的蔬菜一直保持在新鮮的狀態(tài)下。“7-ELEVEN公司獨(dú)特的物流系統(tǒng)讓菜農(nóng)知曉后，菜農(nóng)們也更加愿意提供附加價(jià)值較高的無公害蔬菜，由此進(jìn)一步提高了盒飯和家常菜的市場競爭力。”7-ELEVEN公司董事、食品部長井阪隆一說。
“口味數(shù)值分析”法“界定”口味
努力改變地方供貨商的經(jīng)營意識也是日本7-ELEVEN公司“緊貼地域”市場戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
過去，7-ELEVEN公司在菜品開發(fā)上分工很明確，由本部的銷售負(fù)責(zé)人和東京地區(qū)供貨商的產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人一起反復(fù)研究后推出新產(chǎn)品。地方上的供貨商無須考慮本地的消費(fèi)者需要什么樣的商品，只要“忠實(shí)地再現(xiàn)”東京定下的新商品就可以了。而實(shí)際上公司本部既要開發(fā)面向全國的菜品，又要考慮如何在各地推出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的菜品是不現(xiàn)實(shí)的事。要強(qiáng)化地方特色菜品的開發(fā)，就必須提高地方供應(yīng)商的市場能力。為此，7-ELEVEN公司引進(jìn)了“口味數(shù)值分析”方法，來對不同地方的盒飯和家常菜口味進(jìn)行明確的“界定”。
比如，北海道的名吃“成吉思汗烤羊肉”，因?yàn)檠蛉庥衅涮厥獾碾叮淞鲜种v究，如何添加，只有拿手的廚師最清楚，為了能讓外行也掌握最佳口味的配料比例，7-ELEVEN公司派人到這個(gè)名吃賣得最火爆的門店進(jìn)行調(diào)查，對其配料成分進(jìn)行數(shù)值化分析。“消費(fèi)者對什么樣的口味評價(jià)很高？用數(shù)字清楚地表示出來，以此來指導(dǎo)供貨商進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)。”井阪董事說。通過這種方式，使過去一味依賴東京本部的供貨商開始改變意識，轉(zhuǎn)到看重本地的口味上來。
為7-ELEVEN公司提供湯料的和弘食品公司的后藤董事說，過去只是單純地按照要求去生產(chǎn)委托的產(chǎn)品就可以了，現(xiàn)在則要自己動(dòng)腦筋去研究本地的口味了。
地區(qū)商品開發(fā)會(huì)議“拍板”上市新品
地方供貨商提交的風(fēng)味菜品新品種都要經(jīng)過地區(qū)商品開發(fā)會(huì)議討論通過。商品開發(fā)會(huì)議每周舉行一次，由地區(qū)銷售主管主持。會(huì)議不僅對新菜品的口味，還對外觀、價(jià)格以及是否真正反映了本地的需求等情況進(jìn)行認(rèn)真、徹底的檢驗(yàn)。“這個(gè)牛排便當(dāng)外觀不行，就這個(gè)樣子放在店堂貨架上不好看”、“新配料的飯團(tuán)定價(jià)為160日元的依據(jù)是什么”……在各地的商品開發(fā)會(huì)議上，地區(qū)銷售主管會(huì)對供貨商帶來的新產(chǎn)品“品頭論足”，質(zhì)疑各種問題。而地方供貨商則會(huì)根據(jù)會(huì)議提出的要求回去改良，提交下次會(huì)議再次檢驗(yàn)。在這樣的反復(fù)中，就逐漸形成了較成熟的新產(chǎn)品。在7-ELEVEN公司，一個(gè)新品從策劃到商品化，平均大約需要花費(fèi)20個(gè)星期的時(shí)間。
采取這種辦法開發(fā)地方風(fēng)味新品的結(jié)果是，現(xiàn)在7-ELEVEN便利店盒飯、家常菜專柜中地方風(fēng)味菜品的比例有的已超過了六成。“7-ELEVEN公司緊貼地域的市場戰(zhàn)略已經(jīng)初顯成效。”井阪董事充滿信心地說。
“三葉草活動(dòng)”改善顧客服務(wù)
日本7-ELEVEN公司以成為“融入地區(qū)的便利店”為目標(biāo)而提出的市場戰(zhàn)略并不僅僅限于盒飯和家常菜新品的開發(fā)，還包括了重新反思商店的顧客服務(wù)。眼下7-ELEVEN公司正在致力于開展的是名為“三葉草活動(dòng)”的改善顧客服務(wù)的運(yùn)動(dòng)，各個(gè)門店一家家走訪商圈范圍內(nèi)的居民和單位，散發(fā)宣傳單，預(yù)約接受訂貨。日本群馬縣高崎市的高崎17號店就是一個(gè)通過“三葉草活動(dòng)”增加固定常客的典型例子。店主大冢香織是從2003年ELEVEN月接手這個(gè)小店的，一接手他就新增了盒飯和雜貨上門送貨的服務(wù)，附近的高齡老人和單位的需求得到了滿足，小店的營業(yè)額也有了大幅度的上升。對于熟悉的常客該店還提供將新商品的目錄發(fā)送到移動(dòng)電話上的服務(wù)。
日本便利店連鎖業(yè)界分析人士說，過去，7-ELEVEN公司以其24小時(shí)營業(yè)和經(jīng)營品種豐富這兩大便利性獲得了成功，但是現(xiàn)有門店經(jīng)營不景氣的狀況已顯示出這一事業(yè)的模式正在走向極限，如果不在便利性的基礎(chǔ)上向消費(fèi)者展示新的魅力的話，今后的發(fā)展便看不見前途。7-ELEVEN公司以“緊貼地域”為關(guān)鍵詞向極限發(fā)出挑戰(zhàn)，究竟能獲得怎樣的成果？挑戰(zhàn)還剛剛開始。（作者：杜海清）
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