蘇寧珠江路店即將重張開業 創新詮釋3C＋模式 來源： 聯商網 2006-04-20 08:41 聯商網消息：昨天，蘇寧電器正式對外宣布，其四月初投入升級改造的珠江路店將在月底投入試運行，并在五一正式重張開業。值得一提的是，珠江路店改造項目實際歷時2年，此次被列入蘇寧五一新開的數十家店面之列，并由總部多名高管親自掛帥負責籌建，其獨特的3C＋創新經營模式使它成為蘇寧“06連鎖第一店”。 據業內專家分析，珠江路店模式將成為蘇寧為首的家電連鎖業態全面顛覆中國消費電子市場格局的“終極武器”，也是本土家電連鎖與國際接軌，提升國際競爭力的明智之舉。 中國消費電子渠道格局面臨變革 中國消費電子市場經過20年的發展，已經形成了相當大的市場規模和初步的渠道格局。北京中怡康統計數據顯示，2005年全國家電及IT通訊市場總的市場容量約5300億元，其中手機1200億、電腦860億，都超過了傳統的家電大戶——彩電的815億、空調的485億和冰箱的245億。數碼類產品則作為目前國內消費電子市場主力品類，近幾年都以翻番的速度保持著最快的增長。GFK公司的統計則顯示，2005年中國家電市場實際銷售額為4100億，其中手機33.9%、IT的14%以及數碼產品的3.3%則使得中國3C消費類電子產品的市場份額超過了50%。毋庸置疑，在傳統家電產品市場趨于飽和，增長放緩的情況下，增長迅猛的3C消費電子產品成為工廠和渠道商共同競逐的焦點。 目前3C產品渠道組成包括專業電腦城、家電連鎖、大賣場以及百貨商場，渠道表象特征分別為：電腦城——銷售人員專業，可以買到配件；家電連鎖——產品多新全，各種產品型號都有，品牌信譽度高；大賣場——價格可以商量，便利性；百貨商場——環境好。 體現到消費者特征則分別為：電腦城——年輕懂產品；家電連鎖——大眾消費無顯著特征，追求產品選擇范圍和質量保證；大賣場——價格導向型、便利導向型；百貨商場——價格敏感度低，消費理念傳統保守，更關注家電品質。 而按照市場分額高低劃分，則是電腦城和家電連鎖占據了主導地位，其中電腦城依然占據著一定的優勢。但隨著家電連鎖近年來的快速發展，目前已經全面完成了在一級城市的布局，在傳統家電產品上已經形成了全面的主導地位，但在3C產品上依然還有很大的潛力可挖。因此，在繼續向二、三、四級市場進行連鎖擴張同時，揚長避短，突破創新，通過升級產品經營模式進一步擴大3C產品的市場份額，成為家電連鎖不斷擴大經營規模的一大選擇。而從國外發達國家來看，家電連鎖也已經取代電腦專賣成為消費電子的主要渠道，如美國的百思買（BBY）、日本的淀橋電器（YODBASHI）。 這也預示著中國消費電子市場一場家電連鎖和電腦城之間強烈碰撞的渠道革命成為必然。 勵精圖治 蘇寧“二年開一店” 作為國內家電連鎖的領導企業，蘇寧早在2003年就在南京山西路店開創了3C經營模式，在綜合電器經營基礎上引入了電腦、通訊、數碼產品，并逐漸推廣到全國，開設了數十家3C旗艦店，同時也成為同行模仿的范本，直接推動了家電連鎖3C化發展。 從實際效果看，由于第一代的3C銷售模式只是單純的引進銷售，經營模式參照了其他傳統家電產品，進行品牌的陳列售賣，因此，除了在相對比較簡單的手機產品領域一躍攀升至行業首位外，對專業化程度要求更高的IT、數碼產品則只是保持了和市場容量增幅相當的增長，并沒有獲得突破性的增長，也直接導致家電連鎖未能迅速成為這兩類產品的銷售主渠道。 為此，蘇寧從2年前就開始全面籌備新一代3C連鎖店經營模式的研究工作，先后派出上百人次的考察團赴美國、歐洲、日本、韓國等發達國家對當地的現代家電連鎖進行考察，其中還包括一部分人才交流的長期外派培訓，在此期間積累的數百份考察報告，兩萬多張照片以及專家分析成為蘇寧創新經營模式的重要理論依據。 而在國內，蘇寧也很早就開始了對專業電腦城的經營模式優劣點的研究分析，和國內知名的咨詢公司北京中怡康、GFK、奧美等公司開展了大量的消費者調研和行業研究，并于去年五一在華東IT集散地——珠江路腹地的谷陽商務大廈開出了其珠江路店，在這一年的時間里一直都是以試水的模式在經營，同時密切關注珠江路IT賣場和IT商家的銷售特點摸索最合適的經營方式。 “正是建立在這種外部考察和內部摸索的基礎之上，我們開創了全新的3C+經營模式，并在今年對珠江路店進行了全面的升級和改造作為這一模式在全國推行前的試點�！碧K寧電器采購管理中心常務副總監王哲介紹。 據悉，蘇寧目前連鎖發展速度已經可以一天同時開20個店，但珠江路一個店卻耗費了蘇寧2年的時間進行升級研究，可謂“2年開一店”。 珠江路店六大創新完美詮釋3C＋模式 珠江路店第二代3C經營模式被蘇寧命名為“3C＋模式”，具體寓意為：“+”就是“家”，3C＋就是3C之家，是一個完全以“以顧客為中心”的3C經營模式；“+”就是“加”，就是在原先的3C經營模式上體現出“人才更專業、產品更豐富、環境更舒適、系統更先進、服務更全面、價格更實惠”6大創新；“+”還是佳，永遠追求更好的。 “以顧客為中心”是蘇寧3C＋經營模式的核心理念，如何讓消費者購物更舒適、方便、科學和滿意，是蘇寧在研究全新銷售模式過程中始終圍繞的中心主題。 其中涉及到的專業人才、豐富產品、賣場環境、信息技術和服務就是蘇寧珠江路店改造升級過程中蘇寧耗巨資逐一重點攻克的課題，也成為蘇寧此次計劃全面顛覆消費電子市場現有格局的六大創新王牌。 第一大創新是專業人才，首創全自營的團隊模式，并扮演“3C電器顧問”角色。 蘇寧此次為珠江路店抽調了原先分布在南京各大連鎖店的頂尖3C賣手，同時還從3月起就在南京進行了一輪針對3C專業銷售人員的高薪招聘，而且要求必須掌握數碼、IT全系列產品的知識，并具有良好的銷售溝通技巧，同時對學歷、形象、年齡也有比較高的要求。 從實際情況看，招聘計劃進展順利，最后進入培訓階段的銷售人員平均年齡約25.4歲，比平均水平年輕2-3歲，學歷在大專以上的占90%，平均熟悉五種品牌以上的產品知識，并且100%都是蘇寧自營員工，可以說在國內消費電子市場渠道的銷售團隊素質絕對領先，這也為蘇寧實施按產品品類陳列售賣的方式奠定了銷售基礎。 以往的3C模式還是以品牌出樣為主，而銷售人員也是以廠家促銷員為主，導致顧客只能接受單一品牌產品好的片面信息。3C＋模式下則是由蘇寧自營員工負責整個品類的產品介紹，如負責所有500萬像素數碼相機或是負責所有筆記本電腦銷售等。這樣顧客在購物時銷售人員更多將根據顧客的需求給出合適的建議，并提供各種商品的詳細資料便于顧客選擇，這就使蘇寧銷售人員的定位從過往的“推銷員”轉為了“3C電器顧問”。 專業性知識結構和其他要求也使得蘇寧3C銷售工程師成為了電器零售行業的“白領”級員工，并且由于這種自營員工模式大大減少了單店所需銷售人員數量，因此蘇寧珠江路店員工的薪資最低也要比業內平均水平高30%以上，一些旺銷品類的銷售人員的毛利提成甚至能達到月入萬元的金領級水平。 第二大創新是豐富產品線，全面引入3C電器配件關聯性產品，提供一站式購物。 蘇寧早在年初就為珠江路單店改造項目啟動了全球采購計劃，采購清單在原有的經營品類基礎上進行了大幅度的拓展，涵蓋了數碼、IT、通訊、小家電、彩電等8大品類上千個品種，涉及產品型號超過10萬種，采購范圍遍及內地、香港、臺灣、日本、韓國、美國、德國等全球十多個地區，都將在改造珠江路店實機出樣，是目前蘇寧連鎖店平均產品出樣量的2倍左右。 此次引進的產品包含了數碼、IT、通訊等幾乎主流品牌的主流型號，以筆記本電腦為例，以前珠江路店約30-40臺筆記本出樣，升級后將引進IMB、聯想、HP、華碩、宏基、三星、東芝、索尼、富士通、方正、TCL、同方、海爾所有筆記本品牌，出樣數量將超過130臺，增長了3倍，是華東地區單店出樣面積最大，出樣臺數最多的門店。 此外，蘇寧珠江路店還全面進軍電腦DIY和配件領域，在二樓專門設立了電腦配件銷售區域，面積有200到300個平米，“這還僅僅是CPU、主板、顯卡等核心配件的銷售領域，如果加上耳機、小音響、軟件、電腦書籍、OA外設等其它附件的銷售區域，面積更大，有400到500個平米�！碧K寧IT負責人介紹。 而數碼產品方面，蘇寧引進了目前中國市場上DV、DC涵蓋了從迷你數碼相機到專業高像素單反相機在內的所有類型數碼相機，以及廣電器材級的專業高清數碼設備，是目前珠江路上品牌最全、品類最豐富的。電子產品、MP3也有上百個品牌，配件產品則有1000多款，包括電池、充電設備、存儲介質、攝像包、專業級的三角架等各類邊沿產品，甚至包括游戲、紅外望遠鏡等產品。整個數碼品類出樣產品型號超過1萬件。 其他傳統家電產品則以高端時尚精品為主，采用品類出樣的方式陳列，如1P空調整體陳列、37寸液晶整體陳列等。采用這種陳列方式的結果之一就是由200多塊平板電視組成的全國最大的平板電視墻將全新亮相。 和傳統的電腦城同一品牌多家專賣重復出樣相比，蘇寧珠江路店出樣的10萬多件產品沒有重復性，給消費者以最大的選擇余地，同時以貨架敞開式銷售的方式提供了大量配件產品，讓消費者進行一站式購物。 第三大創新是結合了國際先進設計理念，注重人性化購物細節的賣場環境 “商品究竟應該如何布局便于消費者選找？”“賣場燈光有沒有講究？”“最合理的賣場通道寬度應該是多少？”“賣場的色彩對消費者購物心情有何影響？”…… 上述一系列的問題在很多商場負責人那很難獲得準確的回答，國內很多商場目前還停留在提供場地、引進產品進行銷售的簡單商業思維上，而對消費者消費習慣進行深入研究，提出理論化賣場設計學進行標準布局，還是個很艱難的任務。 此次蘇寧電器引進了有115年歷史的日本專業賣場設計公司ITOKI負責珠江路店的整體改造設計項目，這也是ITOKI在中國市場首次承接的大型家電連鎖賣場設計以及設備提供業務，內容包括店鋪室內的總體構成、店鋪室外風除室設計規劃、樓層平面規劃、商品構成規劃、商品基本陳列形態、墻面陳列設計、室內色彩整體設計、室內照明改造設計、功能區域形象設計、商場整體展示環境設計、店鋪內所有展架的制作與現場安裝等15個大項的工作。 據ITOKI中國地區銷售總監大黑雄寅先生介紹，“注重細節，讓顧客更舒服一點”是他們在珠江路店改造設計中注重的主要原則。此次蘇寧電器珠江路店四層營業面積分別用了青、紫、藍、橙四大主色調，這也是和每層銷售品類最適合的環境色；對貨架高度而言，東亞人的平均身高在160-175cm左右，按照人體行為學計算，最適合他的瀏覽高度在120—140cm，這也是ITOKI為蘇寧提供的所有貨架的標準高度；通道寬度則由主通道兩邊應各有一人側身瀏覽的寬度，人離商品最佳觀察距離為30cm，中間有兩個人并肩走過的寬度，肩寬則在60cm左右，這樣就能計算出家電賣場最合適的通道寬度；而對于燈光亮度，則有按照產品特性提供的不同數據標準（單位：流明），蘇寧就按照這些標準采購安裝了節能環保的日光燈具…… 此外，蘇寧珠江路店還將大面積采用先進的視覺導引系統和POP海報展示。國內很多商家一般不明示產品的性能特點，對專業知識不夠的消費者就存在被虛假宣傳的可能。蘇寧珠江路店采購了近10000個POP架，每100平米就有POP海報200張左右，對幾乎所有產品的信息、服務、產品規格、賣點、活動等信息全面展示，方便消費者在身邊沒有銷售人員的情況下都能進行自由的比對。 產品陳列方面除品類出樣外還采取了關聯陳列的方式，如將廚房常見的冰箱、洗衣機和小電器產品首次整合在一起，利用連帶性消費為目標性很強的消費者提供購物便利。 “總之，每一個細節決定了消費者購物的心情，珠江路店在這些細節問題上將是做的最好的，顧客也都能去親身感受�！贝蠛谙壬硎�。 第四大創新是采用了先進的信息技術，采用一卡購物模式 4月11日，德國SAP公司中國區首席運營官（COO）安德瑞斯.哈博（Andreas Hube）、IBM咨詢業務服務部工商事業群大中華區總經理馮國華、北京富基旋風有限公司董事長顏艷春和蘇寧電器總裁孫為民在南京蘇寧電器總部聯合宣布，蘇寧電器SAP/ERP成功實施上線，由此蘇寧將一躍而變成國內首家全會員制家電賣場。 珠江路店購物時，顧客只要在首次登記填寫會員申請表時留下詳細準確的個人資料，蘇寧電器的陽光系列卡即會儲存持卡會員的詳細個人資料和每次消費記錄。而且蘇寧電器即將啟用的全新數據處理平臺其優越性在于——會員購物時只需出示會員卡，銷售憑證、發票、售后服務單等傳統票據即可自動生成，無需會員在購物時反復填寫個人相關資料，而會員任何時候想更改原先登記的個人資料，只要致電蘇寧電器客服中心即可實現。 這樣的會員制度，使得蘇寧電器以往在旺銷期間收銀臺、填單處人頭攢動、水泄不通的景象將不復存在，取而代之將是和諧舒適的購物環境和輕松愉悅的購物氛圍。 同時這一創新還使得蘇寧真正實現了和會員之間的點對點銷售，能夠提供個性化的營銷策略和個性化的服務。譬如，一位會員購買家裝電器全系列，獨獨沒有購買彩電，那蘇寧的客服人員依據其購物記錄就會在蘇寧舉行彩電的大型讓利活動時以投遞DM、短信通知等形式告知對方；而購買了一臺空調三年以上都沒有清洗的會員，也將得到蘇寧善意的清洗提醒并第一時間上門提供服務。 除了全會員制外，SAP/ERP系統還為蘇寧牢牢確立了IT行業最重要的單品采購管理平臺方面的優勢。 此外，蘇寧還引入了EAS感應防盜系統，改變以往“人盯人”“人看貨”的方式，以高科技手段賦予商品一種自衛能力，使安全措施落實到每一件商品上，從而使蘇寧采取貨架式開架銷售成為可能。同時輔助的多媒體監控中心則可以跟蹤每一條通道的客流量，走動路線，以此作為后期賣場進一步優化布局的理論依據。 這些先進信息技術為蘇寧珠江路店打造消費者個性化購物天堂的目標奠定了基礎。 第五大創新是豐富多彩的個性化服務 在日本，大型家電賣場成為很多情侶約會的場所，因為那里更多扮演的是一個敞開式的公園，而非一個單純的銷售場所。蘇寧珠江路店除了賣場本身的銷售細節外，也根據消費者的需求調研創新提供了大量的個性化服務。 隨處可見的顧客休息區；這大量的MP3、圖鈴下載、手機充電專區，并和手機運營商開設專廳提供各種手機業務；第一次配置了免費電子儲物柜，讓顧客放下包袱可自由選購，同時還提供購物籃讓顧客自由選擇各種配件商品和小家電產品；數碼沖印專區能讓試用相機、拍照手機的顧客第一時間沖洗出自己的照片；雨傘免費租賃讓突如其來的大雨擋不住顧客的腳步；幼兒看護專區也讓顧客購物期間能夠讓自己的孩子也有快樂的天空；機票預定、打印、復印等商務服務則讓顧客懷疑自己是不是到了星級的酒店；專設的殘疾人洗手間彰顯蘇寧服務更為人性化的一面…… 此外，蘇寧的3C維修服務中心也將開進珠江路店，使珠江路店的服務職能更加完善，成為南京市民3C購物主題公園的雛形也漸漸體現。 第六大創新是更為實惠的價格管理 珠江路上購買產品時討價還價之聲不絕于耳，而這種混亂的價格體系對現代商業社會來說不啻于是一種悲哀。 蘇寧作為全國家電連鎖的領先企業，在傳統家電和手機產品上已經建立了強大的規模采購優勢，與珠江路商圈以IT、數碼為主不同的差異化經營更是讓蘇寧在城東家電市場占據了價格主導地位。 而在IT、數碼產品上，蘇寧也依托近年來在這兩個品類上的高速發展逐步建立了自己穩定的直供渠道，如數碼與SONY、三星等數碼品牌都簽署了全國的直供協議，并將在珠江路店開出SIS店（SONY IN SUNING/SANSUNG IN SUNING），珠江路數碼新品將與全球同步。IT則在全國都沒有出現過品牌直供模式，都是在各地代理經銷，但蘇寧創新提出了“類直供模式”，即和IT廠家簽署直供協議并下定單，由全國各地的代理商負責供貨，全國統一進行結算的模式。 這種渠道扁平化以后的直供采購模式無疑將為蘇寧經營IT、數碼產品時也能獲得規模化、集約化的價格優勢，這在珠江路店也將得到充分的體現。 同時在現場的價格管理上，蘇寧全線產品將一步到位直接標志成交價，對顧客絕對透明化，免除討價還價價格虛高的煩惱。同時蘇寧還將通過會員積分讓利的形式對顧客進行價格讓利，等級越高的忠誠會員獲得了積分系數就越高，而返還的積分可以在以后購物時直接抵用現金。 此外，蘇寧還將一如既往地開具正規的購物發票，切實維護消費者的合法權益。 上述六大創新優勢無疑大大彌補了家電連鎖過往與專業電腦城之間的差距，同時又有了突破性的創新超越，加上本就具有的品牌、規模、資金、供應鏈等優勢，家電連鎖與專業電腦城之間對決的勝負天平將開始傾斜。 內部整合 外部防御 蘇寧打造未來店 以蘇寧為首的家電連鎖在國內零售業扮演著特殊的角色，因為家電零售是唯一未被外資所染指的行業，本土采購和先發的規模優勢成為家電連鎖的“護身符”。但從長遠看，只有不斷縮小與國外家電連鎖現代管理之間的差距，形成自己的國際競爭力，才能夠長遠的競爭中始終立于不敗之地，并形成國際化發展的能力。 從百思買等國外家電連鎖經營模式來看，其消費電子產品的比重占到了90%以上，而傳統家電只有不到10%，因此真正和蘇寧經營模式形成的產品碰撞并不太大，一旦進入，首先受到沖擊的毫無疑問將是主要經營IT、數碼的專業電腦城，而目前這一業態在國內尚未形成類似家電連鎖的品牌、規模優勢，競爭前景很不樂觀。消費電子產品比重正在逐年上升的家電連鎖勢必需要加快產品調整的速度，升級經營模式，整合渠道資源，迅速奪得中國消費電子市場的渠道話語權，筑起一條新的防線。 珠江路店就扮演了蘇寧進行渠道變革試點的重任，也是蘇寧未來店的樣板，隨后其“3C＋模式”將迅速向全國復制，給全國消費者帶來全新消費體驗的同時，也幫助蘇寧在中國消費電子市場迅速確立自己的領先地位。 在南京，1999年新街口店開業成為蘇寧從空調專營向綜合電器專營的標志；2003年山西路店的開業則標志著家電連鎖3C經營模式的誕生；2006年5月1日即將開業的珠江路店則又將開創新一代“3C＋模式”。二年磨一店，蘇寧珠江路承載了特殊的歷史使命，南京消費者也有幸親身見證中國家電零售業每一階段的巨大變革。 4月28日，蘇寧珠江路店試營業；5月1日，珠江路店盛大開業！ 未來，值得期待！
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