長益吳雪軍：探秘高端品牌的個性化客戶服務(wù)
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-04-25 07:20
主持人：如何做客戶化服務(wù)？個性化服務(wù)？請聆聽長益科技公司高級咨詢顧問和國際客戶項(xiàng)目經(jīng)理吳雪軍先生的演講，題目是“探密高端品牌個性化客戶服務(wù)”。
吳雪軍：各位來賓，大家早上好。剛才大家看到我上來下去好幾次，我也是在很好地為我們客戶服務(wù)。長益科技公司之所以能和高端品牌緊密合作并為他們提供很好的服務(wù)，源于他們很好理解客戶為他們客戶提供服務(wù)理念和管理技術(shù)，以及他們擁有的知識背景。那么我們在接觸這么多高端客戶以后發(fā)現(xiàn)他們有很多共性的地方，這也是我今天主要的一個主題：“客戶服務(wù)方面他們有哪些共性地方”，和我們零售業(yè)界高端人士做一個交流。
我先介紹一下我的從事背景，在長益科技公司八年多，前五年做百貨連鎖、超市連鎖項(xiàng)目實(shí)施對中國零售行業(yè)特別了解，很深入的接觸。后三年我進(jìn)入到國際合作事業(yè)部以后，擔(dān)任過在大中國地區(qū)POS項(xiàng)目經(jīng)理等，眾多國際合作項(xiàng)目經(jīng)理顧問，在和這些客戶的接觸中，我們總結(jié)為客戶服務(wù)的特點(diǎn)，我們先看下下面的七個小問題。
我們能否找出每個人新增多少客戶？我們能否找出半年以后這些客戶留下多少？多少客戶每年來超過十次？占客戶總量多大比例？多少客戶每年消費(fèi)額超過一萬？占多大比例？多少有些客戶近期沒有消費(fèi)？如何為我們忠誠客戶進(jìn)行一對一服務(wù)？多少客戶已經(jīng)流失？這些問題可能在昨天曹總宋總演講過程已經(jīng)有一些概念，這些概念被今天演講題目提供很好理論基礎(chǔ)。今天針對這個專題探討如何把客戶分類，這個理念在高端品牌得到很好的實(shí)踐。
現(xiàn)在我們談到以存在客戶，指我們活躍這些客戶，每個月甚至每天都有新用戶加入我們以存在客戶中。所以我們需要將以存在客戶進(jìn)行二維分割，我們把它叫做“T1T2T3T4”客戶。
T1：指來店次數(shù)多消費(fèi)額高客戶。頂級客戶。
T2：來少消費(fèi)多。
T3，來次數(shù)多，每次購買額度很小
T4：來次數(shù)不多，消費(fèi)額不多客戶。
我們看看，這些客戶每個等級客戶有活動減弱可能。對活動減弱可能又有二個流向：第一就是流失客戶；從我們企業(yè)中在一年之內(nèi)沒有消費(fèi)是流失客戶。另外一部分經(jīng)過營銷重新活躍起來，并且返回以存在客戶。
我們看看，如果針對所有客戶促銷的效果，我們以一個客戶為例子，比如春節(jié)前做大促銷，對所有顧客發(fā)促銷消息，在平面上雜志做廣告。這些效果我們發(fā)現(xiàn)，一月份對于新客戶增長的提升相當(dāng)大。我們看看從13％一下子到20％。（幻燈片）從1.4萬到3.2萬。到2月份以后，我們發(fā)現(xiàn)新客戶集聚地減少，已經(jīng)降到5％，T2客戶增加。我們看到的效果是1月份由于大量促銷使新客戶數(shù)都到2月份變成T2客戶，來店次數(shù)少，購買頻率低客戶。真正有價(jià)值客戶是T1T2T3T4并沒有得到有提高。我們?nèi)绾巫龊梦覀円粚σ豢蛻舴⻊?wù)？
從國際項(xiàng)目上得到一些經(jīng)驗(yàn)和大家分享一下。
我們回顧一下活躍客戶分層定義。
T1消費(fèi)額高、消費(fèi)頻率高，
T2消費(fèi)額高，消費(fèi)頻率低
T3消費(fèi)頻率高，消費(fèi)額低
T4都低客戶
這些客戶如何服務(wù)？這些在昨天宋總演講中已經(jīng)涉及到，今天回顧一下。對新客戶培養(yǎng)興趣提高購買力頻率。宋總昨天說如何在新購買商品會員中，馬上給優(yōu)惠？折扣？在我們國際品牌客戶中有典型例子，對新加入會員給4張優(yōu)惠券，分別用于一個月內(nèi)可以使用四張進(jìn)行消費(fèi)，每張定額多少現(xiàn)金可以在所有店進(jìn)行消費(fèi)，這樣可以在一個月之內(nèi)來我店四次這種消費(fèi)，培養(yǎng)他們在我們這種店消費(fèi)習(xí)慣。
對于T2客戶，我們要保持他的客戶構(gòu)架。鼓勵增加購買頻率。他是購買頻率高低消費(fèi)額高，我們?nèi)绾卧黾铀麄冑徺I頻率？
T3頻率高，額度低，如何提高購買額度？
T4如何組合使用二種手段進(jìn)行個性化服務(wù)？
活動減弱客戶我們發(fā)現(xiàn)每個活躍客戶有可能活動減弱。有減弱趨勢，比如T1客戶會變成T2客戶這是一種減弱，變化活動找出原因，增加對他促銷。重新活躍顧客及時(shí)發(fā)現(xiàn)及時(shí)使用合理正規(guī)促銷手段讓他回到我店中，一旦回到店中作為典范給其他不活躍客戶運(yùn)用新的促銷手段
我們剛才看到例子有十幾萬基礎(chǔ)，有近萬客戶流失，我可能每個客戶去拜訪、電話調(diào)查等等。因?yàn)檫@樣成本很高。所以這些品牌怎么辦？是T1T2客戶去發(fā)現(xiàn)他們流失原因，追蹤客戶價(jià)值。舉一些例子：
比如新客戶，會有一些措施讓他馬上進(jìn)店，T2客戶，我們定義達(dá)到一定金額，享受高檔俱樂部服務(wù)活動，昨天宋講很多這種高檔俱樂部例子，讓他們參與享受。T2客戶可以做什么？根據(jù)以購產(chǎn)品組合特點(diǎn)給出相關(guān)新品優(yōu)惠。比如雅詩蘭黛有一種新款產(chǎn)品，針對客戶群是已經(jīng)購買相關(guān)產(chǎn)品客戶，找出來，T2客戶給他們一定優(yōu)惠額度。其他客戶我們開展正常接待。
T3就是指我們購買頻率很高，每次額度很低。我們?nèi)绾未黉N他們？我們組合配套，買一個護(hù)膚品加一個香水，如果只買一個護(hù)膚品，需要300塊，如果加一個香水，如果一組合，喜歡就給450，我們又提高銷售，又增加他們額度。
T4根據(jù)客戶購買習(xí)慣，并不是指這個客戶比較差客戶。因?yàn)門4可能是只喜歡某一種產(chǎn)品的客戶。比如說，我認(rèn)識一些朋友只喜歡雅詩蘭黛眼霜。我們歸納在T4中，這是很有價(jià)值客戶。一旦眼霜有新變化，他們針對他們發(fā)出相應(yīng)促銷，
活動減弱客戶我們可能采用一些讓他參加一些T2客戶群體里面氛圍，使他們活動重新活躍起來。重新活躍客戶可以根據(jù)調(diào)研結(jié)果調(diào)整針對活動減弱客戶服務(wù)方法，這是我們營銷中很重要環(huán)節(jié)。
流失客戶是針對T1T2給出的優(yōu)惠方案。
剛才大家可以清晰分層管理。我們把客戶分層管理，每層客戶不一樣。不同客戶數(shù)里面我們做營銷手段不一樣。當(dāng)我們高端品牌作了一對一服務(wù)以后，我們看第二季度作了一對一服務(wù)以后，我們看效果出來了。（幻燈片）效果是什么？針對T4T1T3增長明顯。T2相對減少。這樣一個效果，我們有價(jià)值的客戶就是指T1、T3、T4三個層次結(jié)合起來的客戶是真正有價(jià)值客戶。我們再比較第一季度第二季度銷售額戰(zhàn)績。我們看兩個紅色圓圈數(shù)據(jù)比例，第一季度有價(jià)值客戶銷售中達(dá)到80％，符合“2、8”規(guī)格，第二季度三個層次客戶已經(jīng)達(dá)到90％，如果能夠達(dá)到分層管理，對我們營銷有很大得好處。現(xiàn)在我們要實(shí)現(xiàn)這個分層管理基本條件，必要條件是什么？
第一是我們營銷團(tuán)體素質(zhì)，相對需要我們重新構(gòu)建，人力資源上構(gòu)建。因?yàn)檫@在國際大公司中是最強(qiáng)的
第二，我們所有業(yè)務(wù)流程包括銷售、采購包括物流，所有環(huán)節(jié)以客戶服務(wù)團(tuán)體為核心，去展開、運(yùn)作。客戶服務(wù)成為了整個企業(yè)運(yùn)作核心。
第三，我們客戶服務(wù)人員對整個系統(tǒng)理解，對這個分層概念的運(yùn)作方面一些基本知識構(gòu)建。這也是我們對未來一個要求。我們看，這塊是最最關(guān)鍵的部分，它是整個企業(yè)以后未來整個零售企業(yè)核心。因?yàn)樗羞@些僅僅是一個基礎(chǔ)運(yùn)作，所以我到這兒為我們帶來真正的價(jià)值。
我們希望通過有效客戶服務(wù)為我們客戶、為所有員工帶來更有價(jià)值未來。謝謝大家
要獲得完整演講文檔，請跟長益公司聯(lián)系。010 84982277－3309 王保新
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