長益總經理宋清：零售業CRM應用與展望
來源：
聯商網
2006-04-23 13:03
零售業每年都會有一些熱點出現，近兩年顧客管理大家越來越關注。零售業的幾大構成要素包括：戰屢規劃、選址定位，商品組合采購、定價銷售促銷、賣場管理、店面設計、顧客服務等，商場管理提升由這些要素螺旋式發展而成的。現在商場普遍面臨著商品趨同、價格、購物環境導購水平趨同的現象，除了二級城市很多地方商品服務類型也越來越相似，去這個商場和那個商場是一樣的。這種情況下需要從以商品為中心的營銷模式向以顧客為中心營銷模式轉變。
我們知道，商場在營銷中有個4P：產品、價格、渠道、推廣。這是過去以產品為中心營銷，注重的是4P。這個時代一個好產品可以賣掉自己。現在以消費者為中心時代應該如何發展？首先是消費者需求，其次是消費者獲得滿足的成本和價格判斷，第三是購買方便，第四是溝通。我們和顧客之間不能僅僅是買東西時溝通，很多情況下我們在顧客沒有買東西時我們也要隨時進行溝通。現在隨著電子技術的發展，這種溝通手段越來越多；互聯網、電子郵件、電話、手機，都是和顧客溝通的非常重要的手段。從過去的產品營銷到現在的顧客營銷過程中，會員卡得到了廣泛應用。最早是打折，后來發展到購物積分、返券等，現在則實現了電子返券。顧客進入以后，把所有返回券放在卡里面，這個大大節約了印券成本，發券成本。電子技術可以支持各種各樣優惠券形式，有的是配現金使用，有的不用配，而且可以自動計算自動分攤成本，這方面已經取得了很多成功經驗，近兩年發展非常迅猛。預計未來幾年中紙票會被全部淘汰。
除了這些傳統方式，我們更多地關注顧客分析和面向顧客的營銷。也就是一對一營銷。我們關注哪些最有價值的部分，進一步根據顧客價值進行管理。后面有一些案例可以說明顧客價值差距有多大。
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