無店鋪銷售規范管理待何時？ 來源： 聯商網 2006-05-26 18:28 縱覽發達國家商業發展的軌跡不難看出，無店鋪銷售可以說是繼百貨店、大賣場之后，在全球流通行業的第三次跨時代的革命。雖然無店鋪銷售在我國的發展時間不長，但其目前呈現出的燎原之勢以及相伴而生的魚龍混雜、消費投訴激增也是不容忽視的。 不論是電話購物還是網上商店，不過都是新興起的無店鋪銷售的形式之一。根據2004年國家頒布的《零售業態分類》，“無店鋪銷售"包括電視購物、郵購、網上商店、自動售貨機、電話購物等銷售方式。但目前國內對無店鋪銷售方式的研究一直處于一般性的理論描述，缺少從買賣雙方進行的產業分析，更缺乏從行業發展的角度進行法制化的規范管理。 無店鋪銷售正方興未艾 網上商店的快速成長集中體現了無店鋪銷售方式的誘人前景。近日中國互聯網絡信息中心發布的《2006年中國C2C網上購物調查報告》顯示，2005年度，三城市用戶在淘寶、eBay易趣、拍拍網等購物接近740萬人次，其中淘寶網接近500萬人次，eBay易趣網超過200萬人次。據了解，淘寶網2005年全年的累計總成交額已達到80.2億元，和2004年全年業績相比，成交額增長率超過700％。 統計數字還表明，絕大多數C2C網上售物賣家在未來半年內打算擴張現有店鋪或新開網上店鋪。不包括不以賺錢或經營為目的的賣家，淘寶網有四分之三的賣家表示要擴張在淘寶網上的現有店鋪，eBay易趣和拍拍網表示要擴張現有店鋪的賣家分別為63％和71％。 相信許多人都有過電話預訂機票、火車票的經歷，現在電話購物涉及的領域早已超出人們原來的印象，變得越來越廣了。最新調查表明，居民家庭電話正越來越多地運用在咨詢和購物方面，已有65％的居民使用過電話查詢和咨詢業務，有20％的居民使用過電話預訂和電話購物。銷售商一般先在電視、報刊和廣播上播發廣告，公布熱線號碼，既宣傳了產品，又爭取了客戶。而自動售貨機更是遍布城市的每個角落，被廣泛布放在車站、加油站、碼頭、機場、賓館、寫字樓、娛樂場所及大街小巷和公路旁。人們通過自動售貨機可以買到食品、香煙、飲料、報紙、保健食品等商品。 《中國消費者購買方式研究》課題組受商務部有關部門的委托，對我國東北、華北、華東、中南、西北、西南六大區域七個城市的3100個樣本進行的入戶調查表明，我國城市居民中已經有43％的人至少有一次利用過無店鋪銷售方式；不僅使用過無店鋪銷售方式的消費者看好其未來的發展前景，即使在從未接觸過這種銷售方式的人群中也有六成以上表示，未來可能使用這一購物方式。 信息不對稱成“攔路虎" 然而，與無店鋪銷售燎原之勢相對應的是，來自工商、消費者協會等方面的數據顯示，近一階段以來，有關電視購物、網上購物的投訴一直在消費領域“名列前茅"，且呈逐年上升趨勢。像今年“五一”黃金周期間，北京市12315共受理涉及電視直銷服務、網上購物的投訴各10件，市消協長假期間受理的44件投訴中，涉及網上購物方面的有14件。 分析表明，商品質量與商品宣傳的差異是引起糾紛的主要原因。歸根結底就是賣家和買家的“信息不對稱"，因為消費者根本無從核實這些機構的真偽。 像最近公布的一起案例，2004年11月，周某在“人民網"閱讀文章時，點擊了其網頁“深圳數碼網"的鏈接窗口，并在該網選購了一臺相機。周某在分兩次將8600元匯到深圳工行某賬戶后很長時間都沒有收到所購物品，后經多方核實得知，深圳數碼網所顯示的均為虛假企業信息。2005年1月28日，深圳數碼網關閉。周某了解到，深圳數碼網廣告是“人民網"的合作伙伴搜狐網所為，而深圳數碼網在“人民網"上的鏈接是搜狐網的代理商被告新網制作的，同時金報電子出版中心是人民網的所有者。周某認為，三被告在發布廣告時對廣告客戶提供的資料及廣告的真實性，負有審查、核實的義務。 在電視購物行業里，夸大功能，拉大旗做虎皮最突出的體現在增高、美容、豐胸、減肥這幾類產品。拿增高類產品來說，從來就沒有一種產品被國家有關部門批準過允許宣傳增高的功能。 對此，中商商業經濟研究中心副主任于淑華認為，在目前國家還沒有無店鋪經營管理規范的情況下，無店鋪銷售的信息標準化就成為最關鍵的，也是刻不容緩的問題。 于淑華說，目前是信息流通先于商品流通的時代，信息就是商品，企業在賣信息，賣什么樣的信息？企業公布的信息標準是什么？誰來負責跟蹤監控這些信息標準的公布？現在這些還都沒有確定下來。實際上，企業定位要有標準，行業指導要有標準；企業標準越具有可操作性，業態越清晰，才能準確地把握市場。她還強調，信息的標準化將給企業帶來長久發展，企業所經營的商品才具有排他性，才能做到支柱產業。 在信息沒有標準、買賣雙方信息極不對稱，國內商品市場監管不夠嚴格的情況下，假冒偽劣商品充斥著相當一部分市場，也成為一些不法商家行騙牟取暴利的手段，這無不給剛剛起步的無店鋪銷售戴上了“黑帽子"。 而市場上這種魚目混珠的現象，無形中使得消費者在還沒有真正了解無店鋪銷售的精髓時，便在心里開始抵觸了。廣州市消委會日前就有關問題進行的網上消費者調查顯示，93％的消費者認為現在電視上的直銷廣告過濫。96％的消費者表示，會擔心電視直銷廣告介紹的商品有質量問題，91％的消費者認為電視直銷廣告的商品價格不合理。這無疑不利于無店鋪銷售行業的進一步健康發展，也終將阻礙無店鋪銷售的發展進程。 誰來牽頭進行法律、行業規范？ 曾經接待過多起涉及到無店鋪銷售投訴的廣州市消委會有關人士分析，目前有關方面對電視購物、網上購物等無店鋪銷售還未有專門的規范管理，即使能證實是產品出現問題，頂多只能裁定為“虛假宣傳"。而且在此過程中，舉證、檢測都十分困難，解決糾紛往往遙遙無期。而且，一般來說網上購物地大都不是自己生產產品，比如去年被曝光的“足下抽脂貼"，生產廠家是天津的一個廠家，而真正策劃、銷售的卻是北京的一家公司。這樣在整個鏈條中就出現了三方：銷售者、生產者、廣告發布者。如果行政部門要真正查處，一般不大容易。 再以電視購物為例，目前，國家廣電總局負責購物頻道（節目）開播的審查，國家工商總局負責電視購物廣告片的審核，而自2004年商務部將包括電視購物在內的五種無店鋪銷售列入我國正式的零售業態后，業務活動看上去也該由商務部主管。由于電視購物經營全過程被分割由多個職能部門主管，限于體制上的原因，看似有多個部門主管，而在實際過程中卻形成了沒有一個部門能夠實施全流程管理。那么，誰來牽這個頭呢？ 目前我國還沒有專門的法律法規對無店鋪銷售予以規范，像有關網上身份認證、支付安全以及電子商務交易的法律法規也不完備。誰能確保所有的無店鋪銷售的合法化和安全化呢？因此，國家需要通過政策法規對無店鋪銷售企業進行相應的管理，最主要的就是確保交易的安全以及防止無店鋪銷售的逃稅現象。 不光是立法，目前無店鋪銷售也到了行業管理者應正視并積極地給予規范和引導的時候了。一個行業都要有這個行業的年度報告和統計數字，在數字化管理的時代，缺乏專業準確的官方認證的統計數字是很難對這個行業的前景有準確預測的。而這項工作本應是由商務部的相關部門來完成的，但是現在還聽不到官方的聲音。業內外人士呼吁，與其等到某個行業的市場治理失控后再來談規范，不如在行業起步時就加以疏導和管理。 淘寶網法務經理劉含輝深有感觸地說：“銷售額的大輻增長說明網上購物無店鋪銷售在中國的經濟地位越來越高，應該到了有個法律進行規范的階段了。而且在發展過程中也確實遇到了很多的障礙，從業界講，希望政府部門通過立法幫助企業掃除發展中的障礙。"劉含輝認為，目前最關鍵的是怎樣把現有的法律，不管是《合同法》，還是《消費者權益保護法》、《產品質量法》，結合到新的銷售介質中，具體到新的購物方式中來。怎樣結合現有法規來規范市場？應充分考慮到無店鋪銷售的特殊情況，有可操作性。 名詞解釋 無店鋪銷售是生產商和經銷商不通過商店，直接向消費者提供商品和服務的一種現代營銷方式，它是社會經濟發展的產物。對企業來說，無店鋪銷售的中間環節少，成本相對較低，資金回籠快，風險系數小，適銷產品廣，經營簡單易行，營銷不受時空限制，對中小企業尤其有吸引力，市場潛力相當可觀。 □專家觀點 中國人民大學教授黃國雄認為，隨著科學的發展，無店鋪銷售具有跨時空、大批量、多品種的銷售形式，未來發展前景廣闊。因此，要把無店鋪銷售當作產業來看待，要從產業的角度談發展，形成產業鏈，做到從生產到媒體，從網上到實物有機結合起來，這樣無店鋪銷售才能更好地健康發展。今后的競爭將會是無店鋪銷售行業中不同經營形式之間的競爭，無店鋪還處于起步階段，一些企業已經先行在摸索，對行業的發展起了帶頭作用。目前企業要抓兩個核心：方便購買和降低成本，離開這兩條它是不會有發展的。政府管理部門也要盡快加強無店鋪銷售的規范管理，建立信用制度，這種零距離的空中交易更是要建立在信用基礎上。 北京商業管理干部學院院長楊謙認為，未來無店鋪銷售肯定會形成立法，但是需要一步一步地走，首先可以以消費方式為主形成產業的聯合，由于無店鋪銷售形式太雜，政府部門調研起來一時也很難集中，而以產業聯盟形式逐步擴大成產業行業組織進行深入研究就方便得多，這樣不但會為立法、為政府管理提供依據，可避免法規的出臺與業界的需求不相符，更能為無店鋪銷售產業提供自我的權益保護。 楊謙表示，雖然有店鋪零售仍然是主流業態，人們更容易看到諸如大賣場近幾年的快速成長和影響，但往往忽略無店鋪經營隱性的發展，統計上也很難準確區分，但實際的發展可能遠遠超出我們的想像。可以預計2006年無店鋪銷售的發展將會與各種新興的業態一樣迅速而多元，隨著外資企業在這個領域的逐步滲透，無店鋪銷售的競爭也會趨于強勢。 數據調查 一項針對電視家庭購物的消費者調研報告顯示，截至2005年底，在國內電視購物的品牌中，上海消費者對“東方購物"品牌的認知度是最高的。東方購物在開播運營當年，銷售額就達人民幣1.5億元以上，2005年全年銷售額達人民幣3.7億元。“東方購物"每天接聽5000多個顧客的來電咨詢和購物，每天有近5萬名顧客瀏覽登錄東方購物的網上商城。據“東方購物"上海東方希杰商務有限公司外聯部經理雷蔚介紹，東方采用的是類似百貨公司大賣場的形式，已簽訂商品銷售合同的公司幾乎涵蓋了老百姓生活的方方面面，去年在上海流通行業排名已居第六。數碼產品在上海的銷售額已排到第二位，僅次于國美。 另一項調查顯示，截至2005年12月底，國內正規的郵購公司已經發展到了60多家，會員總數超過2000萬。這些正規的郵購公司憑借自己的產品優勢和完善的售后服務逐漸在中國的無店鋪銷售市場中越做越大，并呈現出比其他零售形式更高的市場增長率。 （中國商報 記者劉加瑩）
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